概念营销的九阴真经

　　入刊理由： 　　概念营销源自于现代营销适应消费和创造需求的功利主义本质，那怎么运用好概念营销带来的巨大宣传效应，怎样抢占市场商机，在攻城略地抢占的竞争中发挥着先锋和号角作用，这就需要一本市场上的秘籍，一本关于概念营销的九阴真经。 　　 　　在金庸的江湖里，《九阴真经》因为载有破解各大门派武学的方法，是天下武学之总纲，曾经引起过不计其数的群雄争夺和滔天的腥风血雨。残酷的市场，概念营销也需要属于自己的九阴真经。 　　 如上图所示，这“九阴真经”就是概念的破立指数、新颖指数、包容指数、贴切指数、受攻避免指数、理解指数、联想指数、壁垒指数、价值提升指数。 　　下面，让我们一一详解。 　　 　　一、破立指数 　　 　　破而立，是一个概念应该起到的起码作用，如果做不到，概念营销的企图就是枉然。那什么是“破”呢？就是我们的概念能够把原本铁板一块的市场打破、分割，这割出来的，就是我们生存与发展的弱竞争空间。什么又是“立”呢？要揭竿而起，打土豪也罢分田地也好，你得有一个不一样的鲜明的主张，也只有旗帜鲜明才能谈得上“破”。 　　要做到这点，通常都离不开市场再细分与品类突破。以洗发水为例，以前的品牌都是男女通杀，但清扬却通过男女分开专门推出针对男士的洗发水而破了原来的市场格局，立起了一个新的细分市场与品类。 　　 　　二、新颖指数 　　 　　为什么众多成功的品牌会不断翻着花样变换自己的概念？原因有三个：一是对手的跟进会淡化原有概念的威力；二是竞争推动消费升级，消费者的需求出现新趋势；三是“审美疲劳”，消费者原本就需要新的概念去不断的刺激他们。这些原因都道出了概念要力求新颖的必要性。 　　判断一个概念的新颖程度相对简单，因为少的、没有的就可以称为新颖，但是否有一些门路能更好的帮助我们做到新颖呢？加、减、除、剩这四个字很重要。 　　比如，你的洗发水不是做去屑吗？那我就去屑护发二合一，这就是加。但到了竞争市场类似概念太多、概念产品乱花迷人眼、良莠不齐，让消费者受了“伤”难从下手选择的时候，消费者选择单一概念诉求的需求又会抬头，对应这种需求的概念就是减。 　　除，我们可以理解为排除法，这排除了后还留下的可以做文章的自然就是剩。以保健品为例，这个市场几乎就把我们身上的各个部位做了一次、两次及多次开发，清华清茶就得了除、剩二字的好处――“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”，这洗肺的概念就帮助该产品从人潮人海的芸芸众生中脱颖而出、迅速走红。 　　 　　三、包容指数 　　 　　这里的包容并不是指上面所讲的“加”的概念，而是在说做概念要和做市场细分一样都需规避同样一个问题――既不能太窄也不能太宽泛。 　　如果太窄了，就可能造成这么几个后果：一是产品的一些非常重要的特性及优点可能覆盖不了；二是今后发挥运用空间受限；三是细分的弹丸之地尚能生存发展，如果变成了“锥立”，连转身回旋的余地都没有，只靠钻“锥立”之地，钻来钻去也难以吃跑长大。这就相当于给自己设了一个圈套。 　　比如，如果一家家装公司打出了只做小户型的“小户型专家”概念，它很快就会发现：小户型的客户以投资者及经济欠缺人士为主，装修总价低利润薄；各种正规军、游击队都在里面搅和，竞争对手多；尽管小户型总量增多，但越来越多楼盘都是自带精装修的，市场空间越来越小……很快就会做不下去。 　　如果太宽泛了，也比较容易产生两个较为严重的后果：一是看似响亮实则空洞言之乏物，没找到重点；二是蜕变为那些包治百病的保健品，没人信，没销售力。所以，一个好概念的包容性要尽量适度。 　　 　　四、贴切指数 　　 　　这里的贴切主要指的是这么几个方面的内容：一是，是否和自己的产品特性贴切？二是，概念是否和自己的市场定位及主力消费人群贴切？三是，是否和自己要主推的产品差异化因素或卖点相贴切？在这三个考量因素中，前者强调的是要对自己是个出生什么样的行业市场，什么样的产品有清醒的认识；中间的强调的是我们要对什么样的人群做概念；后者强调的则是我们与对手有怎样的不同。 　　说到这里不妨举个例子。“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”大家都知道这是感冒药品牌白加黑的广告语。多年来，这个著名的感冒药品牌，之所以每年都有上亿的单品销售额，其概念营销功不可没。 　　应该说治疗感冒“白加黑”的概念，几乎就是前面所讲贴切指数三合一的典型。首先，它抓住了其他感冒药品牌，不管白天工作、黑夜休息，感冒药都是同样配方同种剂型的机会；其次，消费者也就是我们中间的多数人，白天服了感冒药之后，都有打瞌睡不精神的毛病，白加黑针对这个需求问题，将白片和黑片调整成了不同的配方，把镇静剂“扑尔敏”添加在了黑片之中；其三，“治疗感冒，白加黑”，就顺理成章、一目了然的将自己的差异化优势清晰的传达了出去。 　　 　　五、受攻避免指数 　　 　　我们在做概念的时候，需要注意的一点是：自己的概念是否容易被对手攻击。这句话有这么几层意思： 　　一是自己的概念是否站得住脚、是否有足够的支撑，比如药品保健品的概念都必须得考虑作用机理，就是这个原因。 　　记得几年前，“无烟锅”曾经红火过一段时间，后来为什么不行了呢？不是这个产品没市场（相反的是很有市场），而是参与做这个产品的锅王胡师傅、爱仕达、苏泊尔、康怡乐等品牌的“无烟锅”概念根本就站不住脚――当油到了一定温度的时候，这些“无烟锅”和普通铁锅一样都会冒烟，而某品牌所谓的使用宇宙飞船外表材料锰钛（合）金，不过就是普通的铝片。这样的“无烟”概念怎么不会受到对手和消费者的攻击呢？ 　　二是自己的概念是否对市场上主要品牌的攻击性太明显，因为你攻击别人的杀气太重，就容易被别人攻击，尤其是在自己的概念是与“世界”为敌的时候。 　　曾经风风火火的五谷道场就是这样的典型例子。帮助这个方便面品牌，在强手如林的市场突围而出的概念利器――“非油炸、更健康”，直接将康师傅、统一等市场统治者及其被统治者推向了“油炸、不健康”的对立面，太尖锐太锋利攻击性太强，让自己几乎就成为了所有方便面品牌利刃相向的眼中钉。它们通过向国家相关主管部门申诉，以及经渠道、媒体等直接对五谷道场进行了打压乃至封锁。这成为了五谷道场在2007年年底快速走向陨落乃至破产的一条重要原因。 　　三是自己的概念是否给对手留下了享受我们劳动成果的可乘之机，让对手能够以比较等方式变动概念，来镇压自己。 　　在后面这么几种情况下，遭遇这个问题的可能性都比较大。首先是数字概念：乐百氏纯净水“27层净化”的概念，曾经被很多人视为经典，但这样的概念实际上很容易被人跟进。假如这个已经被法国达能集团收购的品牌，仍能象若干年前一般红火的话，它就极可能面临对手28层净化、29层净化的跟进。“乱花渐欲迷人眼”，假如这样的概念多了，我们就不仅是面对胜利果实被人摘取的问题，消费者还会在无所适从中偏离我们。其次是形容词概念：甲品牌补血快，乙品牌就补血持久，丙品牌则是综合两家之长来个补血快又持久，不几天，丁品牌又跳出来了，概念直接就做成了补血更快更持久。 　　这样的情况，是很难避免的。在讲究市场细分的营销时代，力求尖锐的概念也在越来越细分，这就注定了，当自己专注于某一概念时，就会自然的留出另外一些概念被对手所用，而自己也就成为了参照物。这对那些开创新品类市场的企业尤其是中小企业而言，也不见得是坏事，因为参与的企业多了，我们也才能把这个品类市场的蛋糕做大。 　　 　　六、理解指数 　　 　　应该怎样理解这里的“理解”呢？我们的概念要便于消费者理解，而不是让人云里雾里的不知所云，或者是需要我们花费太多的时间和太多的成本来进行市场教育。 　　我们以金龙鱼食用油为例。在消费者们逐渐认可长期只吃一种食用油不宜营养猎取的时候，这个品牌推出了1：1：1的概念（2002年），很快帮助自己取得了新的突破。不过这个概念之所以有营销效力，非常重要的一点就是让广大的消费者理解了这个概念――由三种油调和而成，接受了1：1：1最佳营养配方的诉求。这个案例提醒我们要注意这么两点：一是概念本身要尽量形象和认知；二是概念出来了，要通过包装媒体化及相关宣传促销等一切可能的载体，去传播它，让人增加理解度并记住它。 　　 　　七、联想指数 　　 　　这里的“联想”和上面的“理解”息息相关。因为，通常情况下，只有让大家正确的理解，而不是产生理解偏差，才不会让大家向对产品对品牌有害的方向联想；同样重要的是，我们应该要求自己的概念能让广大消费者联想到自己产品一些独特的特质，并力求足够正面和丰富。 　　许多喜欢到山西面馆就餐的朋友都爱吃��（helao）面，因为它是用一种叫��机的机械压出来的，特别劲道有弹性。说到这里，我相信许多的朋友都想到了今麦郎方便面。没错，这个品牌正是抓住了广大消费者认为有劲道的面就是好面的认识，推出了自己的“弹面”概念――面对“弹面”我们会想到啥？面有韧性、有弹性，感觉劲道。正是因为“弹面”这个让人联想直接与正面的概念，今麦郎“弹面”才有了三个月完成过亿元销量的销售佳绩。 　　 　　八、壁垒指数 　　 　　在前面，我们将采用数字及比较等方式的概念，归入了容易受到攻击的概念营销类别中，其实，这种受攻击的可能性越大，往往也意味着这样的概念是缺乏壁垒的，是容易被对手跟进及其被分享胜利果实的。那么，在设计概念的时候怎样才能把自己的概念壁垒构筑起来呢？ 　　有一家合作企业是做大豆高蛋白乳制品的，经过多番研究，该企业将市场定位在了中高端领域，并最终将“大豆植物纯乳”确定为了它的品类概念，直接将乳品市场硬生生的分割为植物乳和以牛奶为代表的动物乳两大块市场，弱化了竞争，尖锐地实现了品类突破。 　　大家可以想象得到，一旦我们把植物乳的概念及其这个市场做到一定程度，一定会有许许多多的跟进者挤身进来抢夺、分割胜利的果实。仅仅从概念本身来讲，它的壁垒在哪里？在“纯”和“大豆”身上，这两道门槛将会对不少的跟随者产生阻挡的作用――没错，你也能做植物乳，但是，如果你要对我形成更直接的威胁，就得满足也用大豆做和做成高蛋白纯乳这两个条件。而真到了那个时候，许多消费者一看到“大豆植物纯乳”这个品类的产品，首先就会想起我这个品牌，甚至会与我这个品牌划等号。同时，更多的市场门槛还在等着你。 　　 　　九、价值提升指数 　　 　　一个好的概念是能够提升产品的价值感的。比如前面“大豆植物纯乳”的“纯乳”概念，就明显提高了产品的品质及价值感，从而让中高价格的定价策略更能行之有效，帮助其被市场所更好的接受。 　　前面，我们就如何创造一个好概念的“九阴真经”，进行了一一的阐述。需要提醒大家的是，做概念的“九阴真经”不仅能够帮助我们创造一个有营销竞争力的概念，同时也是一个评估概念营销竞争力高低的工具。接下来，不妨让我们试着运用这个模型，来检验一些耳熟能详概念的成色。还是以上面所提到过的一些品牌及概念为例。 　　 　　（每项最高分以5分为限，满分45分） 　　通过上表评估，白加黑和今麦郎的概念是最有营销竞争力的，清扬和五谷道场的次之。我们，又为何不拿这个“九阴真经”来评估自己与对手概念的优劣呢？假如你的得分在总分的60%（27分）以下，还是调整你的概念吧，因为它们缺乏竞争力。 　　责任编辑：何雅