中国教育期刊的困境与出路

作者：李晔

广西教育学院学报 2004年02期

　　中图分类号：G237.5　文献标识码：A　文章编号：1006-9410(2003)02-0102-04

　　教育期刊具有鲜明的教育特性，既有综合性的期刊，又有指导性、专业性、理论性的期刊，受众面涵盖了教师、学生及家长等。我国教育期刊多为各地教育系统主办，多年来，凭借系统优势发展成为中国期刊界不可小看的力量，中国公开出版的教育期刊1600多种，约占全国期刊总数的1/5；全国发行量超过百万册的期刊有21种，其中9种是教育期刊。由此可见教育期刊在中国期刊市场中影响之大，具有举足轻重的份量。但我们必清醒的认识到，面对新形势，教育期刊无论是内容质量、办刊理念，还是经营思想等方面都有许多问题亟待解决。

　　1.市场低迷，现状不容乐观

　　1.1　办刊缺乏新理念

　　自从教育部下达“减负”令之后，全国教育期刊市场发生很大变化，特别是教辅期刊发行量日益下降，发行量在1万册以上的约占68%，发行量10万册以上的仅占6.4%，市场十分低迷，亏损面达60%。为了走出市场低谷，目前我们的教育期刊大多功利性非常强，因为除了少数学报有固定拨款之外，大多数教育期刊都得“找米下锅”，只能干些“吹糠见米”的事，没有形成一种明确的趋向和理想的追求，没有把握好教育期刊应该“三个并重”（社会效益与经济效益并重，物质文明与精神文明并重，文化品味和商业品味并重）的特点。整个教育期刊界对出版规律的探索十分冷淡，而理论界对教育期刊的关注及兴趣也十分索然。从编辑层面来看，教育期刊编辑的整体素质不高，专门人才缺乏。如果单从编辑队伍的学历看，大专以上学历的占73.9%，似乎文化素质也不低。但他们所具有的知识与所办刊物不对路，半路出家的多，缺乏办刊的经验和理论。从教育期刊本身来看，充斥市场、占据读者心灵的绝大部分是教辅类刊物，这些读物对读者的知识修养的提升固然功不可没，但理想、信念的缺失，有可能让我们失去的是整整一代人的精神塑造。

　　1.2　竞争的无序性

　　中国教育期刊至今还未走出由计划经济向市场竞争转向的过渡期。由于今天中国尚未形成强劲的期刊市场组织和管理力量，因此正在发展中的教育期刊市场，散滥现象突出，粗放型经营普遍存在，不可忽视其存在的不规范性、不成熟性和无序性。这种无序性表现在几个方面：一是，行政垄断的介入。由于各地的教育期刊基本受地方保护，订刊受到教育行政部门的干涉。如由教育部门列出准予进入学校的书刊，这种书刊准入制是十分典型的行政垄断，这种行政垄断是由政府行政权力直接产生，或由行政权力滥用而产生的，并受到行政权力支持和保护的一种市场力量及其限制竞争的行为。行政垄断的结果是妨碍市场竞争，妨碍整个社会效率的提高。二是不平等竞争。我国教育期刊的布局是一种条块分割的“诸候割据”局面，其发展基础是各地的经济实力和人口数量。这种存在的现实非常不合理，也不平等。其三，没有规矩的竞争。全国尚没有专门的法规来规范约束教育期刊市场的竞争，即使是有些相关法律来制裁教育期刊出版竞争的无序，其执行力度也很不够，其操作也有相当难度。

　　1.3　定位不准，内容趋同

　　翻开各类教育期刊，我们就会发现，刊物定位宽泛，恨不得将所有的教师和学生都囊括进去。结果内容千篇一律，栏目也大同小异，没有形成各自独特的风格，基本上是不断“克隆”。许多期刊是跟风运作，见到稍微好一些具有一定市场潜力的选题就跟风，大家一哄而上，都往这方面挤。例如这几年的“素质教育”是个热点，不少期刊就把“素质教育当作筐，什么都往里面装”，贩卖的还是题海战术那一套，让读者倒了味口。不同的教育期刊之间，往往栏目相互交叉，内容似曾相识。这种局面造成的结果是杂志杂而全，似乎人人都可读，但也人人都可不读。

　　1.4　缺乏市场营销理念

　　期刊市场经营的好坏直接决定着期刊的生存和发展。由于受计划经济的影响，教育期刊过去对开展市场营销普遍不太重视。首先是市场意识不强，对决定市场运转的游戏规则不甚了解；其次是没有以市场为核心进行重组和调整，没有按现代企业运作的要求进行配置，往往是职责不分，激励措施不明；三是编辑没有营销意识、策划意识、宣传意识，不能清醒地认识到教育期刊的商品属性，并充分按照市场规律来生产、销售这些刊物。编辑在进行选题策划时没有整体营销意识，在选题的落实中没有灌输市场因子，市场和读者的需求不能在刊物中得到实实在在的反映。刊物出版之后，编辑也好，发行人员也好，都不能迅速拿出与市场对接的宣传促销方案，不能有效地向市场推介。四是刊物的市场针对性不强，大多是闭门造车的产物，对受众的喜恶及心理特点无法把握，没有与市场相对应的信息对接和反馈机制，因此，期刊社和编辑都无法全面而到位地从市场和读者中得到刊物的反馈信息，往往依据片面的信息想当然地编刊，这样编出来的期刊市场性非常弱。

　　2.精品，中国教育期刊的希望

　　面对市场经济的大潮，教育期刊的出路何在？有的人认为必须实行资金联合、技术联合、市场联合，成立一个跨地区的期刊大集团，资源共享，分工负责，统筹协调，是面对激烈市场竞争，走好市场之路，搞好市场经营的好办法。笔者认为这种意见对少数教育期刊社适合，对大多数教育期刊社来说也许还比较遥远。因为我国现阶段的期刊社的规模大小，同任何社会经济形态一样，也是一种“自然历史进程”。从总体而言，它不可能突然扩大，也不可能突然消亡，期刊杜的大小必须与现阶段的生产力相适应。我们看问题只能从中国教育期刊当前的实际出发，不能照抄照搬西方期刊发展模式，否则就会脱离实际，陷入空想。期刊的发展有一个过程，我们不能不顾及中国教育期刊的实际盲目求大，不要急于过早过快的搞集团化，与其用长官意志、行政命令搞一相情愿的“拉郎配”，不如走“小而优、小而特、小而精”之路，把期刊做强，做出品牌，做出特色。要想做到“优、特、精”，必须提升教育期刊的市场意识、精品意识和经营意识。

　　2.1　准确把握市场定位

　　由于教育期刊内容趋同，读者定位宽泛，以综合性刊物居多，因此，要想在1600多种期刊中脱颖而出，刊物必须办出自己的个性、特色，走出雷同，细分市场，错位发展。在激烈的市场竞争中，提升期刊的市场竞争力要注意与时俱进，研究读者的心理，满足读者的需求，不断以崭新的面貌吸引读者，因为期刊的读者存在于市场，赢得读者就赢得了市场。面对“减负”，全国许多教育期刊都认为教辅市场从此要萎缩下去，有一种“无可奈何花落去”的感觉。其实教辅读物的市场是客观存在的，只要考试制度存在，配合教材的教辅期刊就不可少；同时我们应注意到，素质教育的实施使教育期刊的需求的范围日益扩大，配合素质教育是教育期刊市场开发的新经济增长点，目前虽未形成规模，但购买潜力巨大，它将与教育同步发展，只要加快开发力度，很快会形成气候。

　　与配合应试教育的“同步训练”“练习册”“复习题”之类教辅读物不同，为素质教育服务的教育期刊需要具有门类的广泛性和需求的多样性，这就要求教育期刊的编辑树立大教育观，面向社会办教育，开发多媒体、立体化教育产品与构建相关的产业。在电子化、网络化时代，过去流行的单一纸质期刊出版已经被打破，纸介质、光盘、网络出版相互配合、相互补充，以一种立体的姿态占领市场已成必然。充分解放思想，发挥自身的专业优势，开发为素质教育服务的特色选题。为扩大学生的知识面，全面提高学生的素质，教育期刊必须突出多样化、层次化、个性化、信息化、技能化。需要内容创新，选题创新，编辑出版发行创新。以丰富的品种推动新市场的形成和发展。因为学生已习惯于用全部时间和精力去学习课本知识，应付考试，对如何选购、阅读提高自身素质有益的刊物，缺乏经验。这就需要我们紧紧跟上教育改革的步伐，密切配合素质教育的实施，多推出适应学生课外阅读的内容，积极引导，大力宣传推荐，培养广大学生创新的思维和实践能力，引导学生开展各种课外活动，从而培育市场，推动教辅期刊市场的形成和繁荣。

　　2.2　实施精品战略

　　在激烈的市场竞争中，谁能创造出高质量的品牌，谁就能占领市场成为赢家。实施素质教育的精品战略，决非易事，需要紧密配合基础教育改革的方向，有特色的内容，创新的思维，学生喜闻乐见的形式，有竞争力的定价，整体的营销措施，并在成功的运作中得到读者的认可。这种精品期刊应具有“创新性”“实用性”“可读性”，其中“可读性”是形成期刊市场竞争力的躯体，“创新性”和“实用性”是构成期刊市场的灵魂。当然，我们对“创新性”“实用性”“可读性”要有一个辩证的理解，教育期刊既是配合素质教育的重要读物，又能够作为学生课外阅读的一种补充，它不能代替教材，更不能与考试要点划等号，那种认为只有必考的内容才能吸引读者的想法是不切实际的。只要刊物的语言优美生动，内容有趣，符合学生口味，就会对读者产生磁性，让读者产生阅读兴趣，这就是我们所说的“可读性”；当然，这还只是低层次，只有达到内容的独特性、新颖性，刊物的“可读性”才真正上了档次。再说“实用性”，我们往往把对读者的学习有帮助的文章才看作是“实用”的，或者可扩大读者知识面、增长见识的文章当作是“实用”的，其实，让读者学会认知，学会做事，学会为人处事，学会和睦相处的文章同样是“实用”的。至于“创新性”，就是刊物要办到“人无我有，人有我新，人新我特”，刊物要办得有特色、有个性、有亮点，在浩如烟海的期刊中，如果你不是“太阳”，那就应该是“月亮”；如果不是“月亮”，那也得是颗“星星”；如果不是“星星”，那至少应该是个“萤火虫”吧！总之，刊物必须有亮点。刊物的创新一要关注热点话题，编辑应该有敏锐的嗅觉，捕捉读者关注的热点和焦点话题，审时度势，引导读者，不要板起面孔空洞说教，而是采取各种生动活泼的形式，让读者明辨是非、明白事理，弘扬时代的主旋律。二要了解受众的心理，贴近读者，理解读者，满足读者的最新需求，向读者提供有用的、重要的知识信息，不断推出有个性、有特色的栏目，办出刊物的个性和风格。三要培养新的作者群，办刊物当然要注意名人效应，因为名人见多识广，多是某一学科的权威，他们往往站在某一知识领域的前沿，写出来的文章自然有分量，对读者启迪性强，给人耳目一新之感。与此同时，我们还要关注新作者，培养新作者，不断推出新人新作，只有不断扩大自己的作者队伍，刊物创新才有保障，“长江后浪推前浪，一代新人胜旧人”，这也是历史的必然。

　　2.3　营销方法的多元化

　　在期刊市场由卖方市场转变到买方市场的今天，没有哪一家期刊社不重视发行工作，特别是在宣传造势、市场开发战略、渠道开发等营销方面，更是“八仙过海，各显神通”：

　　①富有创意、独辟蹊径的宣传造势大有必要，它不仅有利于促进期刊的销售量，而且更为重要的是有利于提升期刊在读者中的知名度。在短缺经济转变为过剩经济时代，最好的产品也要宣传，因为过去那种仅凭邮发就能上来可观订数的日子毕竟已成为历史。所以，在宣传推广上加大投入力度，还是非常值得的。

　　②由于读者是多元的，必然形成市场的多元化，所以在某一领域某一市场强手如林、搏杀正酣的时候，就必须寻找相对薄弱的市场进行开发，抢得先机，建立起自己的市场优势和竞争优势。树挪死，人挪活，完全没有必要在一棵树上吊死。

　　③随着我国加入WTO，期刊行业逐步融入世界一体化，期刊市场的竞争将会愈加激烈、形势是严峻的。所以，像教育这类经济实力还比较单薄的期刊社，一方面要整合营销力量，积极借鉴国外期刊集团在营销方式上的一些做法，另一方面，要加快建立发行网点步伐，不管是邮发的主渠道，还是邮购的民营渠道，谁的信誉好，发行得多，就与谁合作，不失时机地发展和壮大自己的竞争实力，以迎接新的挑战。

作者介绍：李晔　广西教育学院　广西　南宁　邮编：530023