战略提前布--腰部卖家的年中大促

——腰部卖家的年中大促战略提前布战略提前布——

在一年一度的天猫年中大促这场无硝烟的战场上，谁才是真正的赢家呢？也许，很多人都会说，当然是那些上了官方会场的那些大店啦，腰部卖家不但不能增加营业额可能还会因为活动会场分流而导致店铺转化率降低。其不然，即使是那些没上会场的腰部卖家也能分一杯羹——很多腰部卖家的店铺本身就是天猫年中大促的分会场。

下面大麦就给大家分享一个腰部卖家的年中大促的成功案例，这个案例告诉大麦，作为一个“老二”甚至是“老幺”，该如何借助官方活动主题策划店铺活动，提高店铺的销量。

客户是一个起步不久的刺绣民族风自主品牌，只是商城中的一个腰部卖家，目前根本不可能成为商城女装Top100之一，成为官方年中大促的受邀商家。

一、活动策划

1、确定活动主题，同步天猫官方活动的主题——清仓促销

活动主题：年中大促，五折封顶

副主题：秒聚爆款，更有会员折上折

2、数据分——确定店铺活动形式及促销力度

在确定进行店铺内部年中大促之后，大麦就要分析店铺目前的促销数据，通过分析数据科学地选择促销手段及确定促销力度。下面，大麦就来看看店铺上个月的促销手段数据以及最近一周的促销手段数据。5

月促销手段数据：

6月活动前促销手段数据：

通过以上数据，大麦可以看到店铺目前进行的促销手段只有搭配套餐和店铺优惠券，而通过五月份的数据，大麦可以看到满就送的促销效果相对较好，但是店铺目前却取消了这个促销手段，导致效果大大地下降，所以，所以5月有效的促销手段要保留，再结合年中大促增加更多的促销手段。根据官方年中促女装类目“全场五折封顶，进行无门槛优惠券及限额优惠券的派送”的活动要求，大麦在2013-6-20到6-28日期间进行以下工作：同步官方活动，发放预热券，先领先得。

3、在模拟官方年中大促的活动形式的基础上加入店铺特色活动——秒聚爆款、会员专享折上折

既然是要同步官方活动做年中大促活动，店铺内部就要有天猫年中大促的活动氛围——根据官方活动要求，店铺内部除了需要进行平面装修营造节日氛围外，还得模拟官方活动开辟一个五折封顶专区以及进行大力度的满就送的活动形式。但是，为了突出本店的活动特色，增加顾客的购买欲望，让节日大促更明显大麦还增加了几个特色活动。

1）五折封顶专区

整理店铺内低于5折的人气产品，同步官方要求，做成一个5折封顶区，目的是做引导消费。由于店铺的人气单品折扣力度大多在5折到7折，所以店铺根据活动要求，把店内目前是五折以下的人气单品整理出来，并根据店铺实际库存及利润空间，把一些六折、七折的热销宝贝降价到五折，进行促销。

2）秒聚爆款（每天一款秒杀，39元封顶）

由于店铺之前一直有参加聚划算活动，几乎每个月都有一两场聚划算，因而积压了许多聚划款算尾货，而这些宝贝的除了是店铺的人气单品，但是因为聚后价格的限制，之前一直不能降价清仓。为了能够快速收回资金，投入到秋款开发、推广，店铺借助这次的年中大促进行清仓，拿出4款聚爆款在活动期间（2013-6-25至6-28）进行每日限量秒杀一款。

3）会员专享折上折（会员专享低至3.8折）

优化目前店铺首页海报下方的“夏装尝鲜会员专区”，改成“会员专享折上折专区”，把店铺需要成本相对较低的热销宝贝按照放到一个集合页（库存量大及销量综合考虑后排序）。为了增大客户的购买欲，进行会员折上折促销，大力度回馈老客户，在海报上突出“6月尽情回馈，让你一次买个够，会员折后再XX折”的主题。其实在本次的活动中，店铺会员专享折扣最低的能够去到3.8折，并且活动过程中，大麦是利用VIP价格设置会员折扣的，所以销售记录中不会出现超低价影响活动过后的宝贝转化。

4）省钱攻略——搭配更省

由于活动当天店铺的中进行了低价秒杀、五折封顶、反季清仓1-3折等活动，店铺的货单价在一定程度上相对平时有所降低，若是店铺没有进行关联销售，很难促进全店的转化，提高甚至是保持现有的客单价。因此，大麦根据活动效果数据及促销手段数据分析，专门建立一个关联搭配专辑页，把店铺目前的人气搭配套餐及可能会热卖的套餐集中在一个页面，提高其曝光率。在凸显搭配更省钱的方面——价格显示需要有明显的优惠，例如:套餐价价格低于关联单品的价格和的2倍，突出现价和活动价格立省多少的字眼。

4、优化当前店铺小活动模块

由于为维持老顾客的日常营销，店铺一直在进行不同力度的促销活动，但是，为了促进本次活动的开展，店铺除了取消了一些常规的小活动外，还根据即将到来的秋季运营策略进行店铺目前一些常规活动的优化。

1）优化反季清仓专辑页——更换活动海报，突出“年中大促，反季清仓1-3折抢购”的主题，价格标签加上“年中大促价”字眼；在活动宝贝排列上，根据店铺人气清仓宝贝按照销量及折扣力度进行排版。2）2013秋冬抢先收藏——已确定的一批秋冬款会在年中大促期间上架，这批宝贝上架销售时折扣价需定得稍高一点。在预热期间供客户提前收藏，根据宝贝的收藏人气测试其受欢迎度，为后期的推广进行选款测试。

5、活动应急方案

计划跟不上变化。店铺进行活动也是一样，在整个活动策划中，大麦可能会觉得这个计划是十分完美的，但是实际操作起来总会遇到这样那样的突发情况——活动当天流量不足、搭配没人买、人员安排不能如期到岗、停电等。为此，大麦针对活动过程中可能出现的种种情况作出了几个备选的解决方案，例如：

1）针对店铺流量，除了在活动当天调整直通车计划，有计划地加入一些关于天猫年中大促的关键词外，在

活动前两个星期提供钻展创意给负责钻展推广的同事，进行展位的测试，若是活动当天流量不足可以进行应急投放。

2）在关联销售方面，按照价格梯度进行多个搭配套餐方案，在活动当天先上线中、高价格的搭配然后监控活动过程的销售情况，有针对性地进行调整。

3）在人员安排上，店铺需要对公司参与该活动的所有员工进行活动全部内容的培训，尤其是客服人员的培训更是要考虑到活动当天人员请假情况的出现该如何进行调整。

4）断网、断电等客观突发情况发生时，店铺该如何监控活动进行也是活动应急方案必须考虑到的情况。为此，店铺可以提前准备好无线网卡、笔记本办公电脑，甚至是临时转移办公地点等。

二、活动执行

根据店铺进行活动方案实施的时间预估，参考官方的活动预热、活动进行时间对店铺活动的执行进行了时间安排（预热时间：6.20-6.24，活动时间：6.25-6.28）。备注：为了能够提前抢到流量，活动进行时间上是比官方活动早1天。

三、活动效果总结

1、自主访问流量占比相对平时提高了4.12%

活动前七天的自主访问流量占比如下：

活动期间（4天）自主访问流量占比如下：

2、

预热及活动期间成交金额和成交回头访客占比明显上升：

3、

访客量并不因为天猫年中大促主会场和分会场的商家分流而有所降低，反而有所提高：

从以上数据上看到，除了6.17参加聚划算之后，店铺的访问量和访客数一直往下掉，但是从6.24开始有所上升，尤其是在活动期间的6月26日-28日更是达到一个小峰值。

4、促销手段效果明显，对比活动前的数据，活动期间新增的“满就送”效果明显，并且店“铺优惠券”的

支付宝成交件数也是上周同期的5倍以上。

1）活动前转化数据：

2）活动期间转化数据：

5、腰部卖家的年中大促也成气候——提高整店转化率，促进店铺整体销售，下面就让大麦来看看活动期

间的全店销售情况及转化情况：

根据以上数据，大麦可以看到活动期间，店铺的销售量和销售额都的一定的增幅；而全店成交转化率相比上

周同期有了明显的提高。

四、活动总攻略

进行促销活动必须要求促销的理由。既然官方活动给了大麦一个很好的促销理由，大麦就要好好把握。那大麦该如何利用这个契机呢？怎样才能够让大麦的活动更有效呢？下面就一起来看一下一些常规的做法：

1、熟悉大型官方活动的规则及活动形式（根据客单价设置限额优惠券及满就送力度）

当大麦明确官方活动的规则及活动形式，大麦才能够模拟官方活动，参考官方活动的利益点进行店铺活动策划。例如，案例中的天猫年中大促：在熟读天猫年中大促规则后，店铺同步官方活动，在店铺内进行发优惠券预热，进行五折封顶促销活动等。进行店铺目前的促销手段数据分析，结合目前的客单价均值，对店铺的促销手段进一步优化调整、控制店铺的满减满送力度。

2、进行根据官方活动策划店铺活动的可行性分析

当大麦确定需要进行活动前，大麦必须本次活动策划方案的可行性进行分析，找到店铺目前的优劣势，有针对性地进行活动策划。这就考虑到店铺的库存、日均浏览量、访客数、会员数，团队承受力，以及店铺目前的利润空间。

3、确定活动目的（主题）、活动时间

既然是模拟官方活动，在活动主题上就要切合官方活动的主题，引导消费者认可活动的合理性；除此之外，在活动时间安排上大麦也应尽量和官方活动同步，这样才能够实现“店铺就是官方活动会场的一个分会场”，而在官方活动的气氛感染下，顾客更乐意掏钱。

4、选择活动宝贝

当活动的目的和主题都确定之后，大麦就要根据活动的目的和促销力度进行选款备货。根据不同的活动目的，大麦必须要有针对性地选款——若是清仓的，请选择店铺内的大库存的反季商品，进行打折促销，若是新品发布的，大麦就要在款式和折扣、人气排名方面综合考虑后确定款式，若是热卖促销，大麦就要选择应季的热销排行单品，凸显折扣力度相对平日更实惠。

5、活动形式

常见的店铺促销形式有——买赠；包邮；打折；秒杀；拍卖；团购；换购；试用；积分；抽奖免单。在进

行店铺内部活动策划时，大麦可以结合店铺的实际情况进行组合使用。

6、应急方案

常言道，不怕一万就怕万一，不管是做什么事情除了要有乐观精神，也得有忧患意识才行。在进行店铺活动策划时，大麦一定要从客观和主观这两个方面考虑进行活动的过程中可能出现的种种突发情况，并准备好应急方案。

7、店铺内部装修

配合官方活动的氛围来装修、进行文档排版及文案书写、同步官方活动上页面。在模拟官方活动进行店铺活动的时候，大麦得参考官方活动的要求，对店铺进行装修，为了能够营造很好地活动氛围最好是先在Word文档或者是Excel文档中进行初步排版设计，对相关重要海报的主题及文案进行标注，然后再交给美工，让美工根据店铺的整体风格进行配色设计。

8、关联营销策划（单品、套餐关联、多件关联）

在进行店铺活动时，若不是针对提高客单价进行活动策划的，很多人可能会忽略店铺的关联销售。但是很多时候，大麦进行店铺活动时，由于折扣和促销单品的货单价影响，可能会降低店铺整体的客单价，降低整店的销售额。为此，在进行每一次的活动前，大麦必须要对当前的搭配套餐、关联销售等进行调整。在进行关联销售的调整时，大麦要注意以下几点：

1）单品关联

关联单品的价格低于目前店铺内宝贝独自销售的价格和，要让顾客看到搭配套餐能够提供额外价值。

2）套餐关联

套餐中最好包含参加本次促销活动的产品，是买家在购买活动商品时马上能够联想到的商品，这就要求有清晰的关联销售模板及关联模式：

A.搭配建议型关联销售（背心+外衬、T恤+短裤）B.差异化关联销售（t恤+不同的裤子、裤子+不同的衬衫）

C.相似款推荐组合（雪纺长袖&&雪纺短袖）

PS：商城店可以利用搭配宝软件搭配多件，让消费者有更多的选择，促进销售。

3）多件关联（如买3送1，买5送2）

进行多件关联的时候，大家首相想到的就是买三送一、买五送三等买送形式，但是，除此之外，大麦还可以进行加钱换购，买就任选小礼物，第二件XX折、第三件XX折等形式进行。

还在为进行店铺活动策划而苦恼的你，还在犹豫什么，赶紧试一试吧！相信，只要你有足够的促销理由，诱人的折扣，专业的活动策划，还担心店铺没转化吗？！