麦克卢汉媒介观

麦克卢汉在对传播的研究中进行了独特的探索。他试图从艺术的角度来解释媒体本身，而不是用实证的方式来得出结论。在这种艺术的探索中，麦克卢汉得出了那个后来震惊世人的结论：“媒介就是讯息”，“媒介是人体的延伸”。

作为一位文学学者，麦克卢汉以诗人的想象力来探索语言的极限，而不是接受那些现成的教条。诗歌艺术为文化定位和感觉意识提供了新的视角。麦克卢汉欣赏诗歌语言的艺术特征，在他的著作中多处可以看到诗歌的影响。麦克卢汉认为在技术特别是传播技术飞速发展的新时代里，人们如果不想成为文盲的话，或者在“媒介本身直接影响我们内心最深处的意识的情况下”不成为被动的受害者的话，就必须采取艺术家的态度。“艺术家的头脑在大家都认可的文化中对现实扭曲的暴露总是最敏感和最机智。”

1964年麦克卢汉出版了他的《理解媒介》，在该书的第一章第一段里，他这样写道：“在我们这样的文化中，长期以来已经习惯于把所有的事物都分裂和切割，以此作为控制事物的手段，如果有人提醒我们说，在事物运转的实际过程中，媒介就是讯息，我们难免会感到吃惊。”。“严肃的艺术家是仅有的能够在遭遇新技术时不会受到伤害的人，因为这样的人是认识感觉变化方面的专家。”

用艺术的方式进行探索，就意味着放弃逻辑推理式的话语，放弃因为、所以那类的推断。麦克卢汉说：“我不解释，我探索。”当他说他探索的时候，他指的是他喜欢发现和辨识、用双关语等类似的技巧，而不是利用逻辑分析和实证测试等学院派的传统做法。他在学术上的艺术尝试，以及传统社会科学界对媒介本身研究的忽略，使麦克卢汉的理论在他毕生工作的学术圈里要遭到冷遇。

编辑本段人物思想

综述

马歇尔·麦克卢汉是西方传播学的巨匠，他的成名作《理解媒介—论人的延伸》问世之后，在整个西方乃至全世界引起了强烈的冲击。这本著作之所以引起世人的关注，主要有以下原因：一是麦克卢汉提出来的新颖的学术观点，其中包含有媒介观、传播观、社会观等；二是他的研究方法。他的方法和西方科学研究、实证研究的传统背道而驰。他反常的研究方法，可以概括为：探索而不做结论，定性而不定量。

一、媒介即是讯息

“媒介即是讯息”使人们对媒介的考察从单一视角转向多维视角。

麦克卢汉认为媒介即是讯息指的是媒介对个体和社会的影响源于新的尺度的产生；任何一种新的媒介都要在人们的事务中引进一种新的尺度。并指出，任何媒介的讯息是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸，从而总会带来传播内容（讯息）的变化。 这个新颖的观点和以往传播学家提出来的媒介理论观点大相径庭。一般人把媒介

看作是工具或传播通道，往往关注媒介传递的内容是什么，并从媒介传递的内容出发来分析个人与社会发生变化的原因。

而麦克卢汉认为媒介带给个人与社会的影响并不在于媒介传递的内容本身，“铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇。无论铁路是在热带还是在北方寒冷的环境中运转，都发生了

马歇尔·麦克卢汉

这样的变化。这样的变化与铁路媒介所运输的货物或内容是毫无关系的”，“媒介的内容或用途是五花八门的，媒介的内容对塑造人际组合的形态也是不能为力的。”相反，他认为能对个体和社会发挥塑造和控制作用的在于媒介自身。例如他通过分析精神病学家J.C.加罗瑟斯的《非洲人的精神健康与病变》一书，指出“从西方输入的技术力量如何在偏远的丛林、草原和沙漠中起作用”，“文字环境把加纳土著拽出集体的部落社会，使他搁浅在个体孤立的沙滩上。”循着这种思路，麦克卢汉就要求媒介研究不仅要考虑其传递的内容，还要考虑媒介自身及其赖以运转的文化母体。

麦克卢汉的这种观点使人们研究媒介的思维方式由平面思维进入到立体思维，从微观思维进入到宏观思维，由单一片面思维进入到全面思维。这种研究问题的视角方法有助于人们能更科学地寻找个体心理和社会变化的原因，从而制定出比较客观准确的解决问题的对策。

二、新的媒体技术

麦克卢汉关于媒介的内容依然是媒介的观点启示运用媒介之间的相互容纳性开发出新的媒体技术。

没有一种媒介能够独立存在，一种媒介总是充当另一种媒介的“内容”。媒介之间只有进行相互作用才具有自身存在的意义，例如文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。而言语的内容是实际的思维过程，而这一过程本身又是非言语的。

这种观点使得对媒介的叠加与融合有了更进一步的理解，两种媒介杂交或交汇的时刻，是发现真理和给人启示的时刻。由此，人们可以进一步思考：如果将新近出现的几种新媒介技术按照上述思路融合在一起，可以开发出另一种新型的媒介技术，从

而具有更强的功能。

三、什么是媒介无从把握

麦克卢汉界定的媒介范围的模糊性使人们对什么是媒介无从把握。

麦克卢汉从理论和应用两个层面、微观和宏观两个角度对媒介进行分析。其中他在应用篇里分析了从古到今的26种媒介。这26种媒介分别是口语词、书面词、道路与纸路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷品、滑稽漫画、印刷词、轮子自行车和飞机、照片、报纸、汽车、广告、游戏、电报、打字机、电话、唱机、电影、广播电台、电视台、武器、自动化。他对什么是媒介并没有一个严格的界定，无法感知媒介到底以什么样的标准来界定。实际上，对于媒介有必要下一个严格的定义，这对进行相关的媒介研究、媒介分类有重要的意义。

四、“冷媒介”和“热媒介”

“冷媒介”和“热媒介”的提法流于直觉，缺少科学依据，与人们对媒介的实际感知状况有矛盾之处。麦克卢汉认为，“热媒介只延伸一种感觉，并使之具有„高清

马歇尔·麦克卢汉

晰度‟。高清晰度是充满数据的状态” ，“热媒介要求的参与程度低；冷媒介要求的参与程度高，要求接受者完成的信息多。”并且他指出收音机、电影、照片等是热媒介，而电话、电视、卡通画等是冷媒介。按照麦克卢汉的观点，热媒介延伸一种感觉，那么电话、卡通画应该是热媒介，他们分别延伸了人的听觉和视觉。电影不仅延伸了人的视觉而且也延伸了人的听觉，应该是冷媒介。 按照以上的逻辑分析，明显麦克卢汉对于冷媒介和热媒介的界定与其所举的例子有矛盾之处。这就显示他对冷媒介和热媒介概念的模糊性，因此他下的这两个定义不具有科学性。

五、过分强调了个体在媒介面前的无能为力

新媒介的产生并不仅意味着一种新工具或新技术，而且是一种社会“新尺度”的创造，这种创造意味着新的社会内容。例如，在印刷媒介出现之前，人际传播往往是直接地和面对面地进行的，而印刷媒介则突破了这种时间和空间都十分有限的传播方式

的限制，促使人们去解读和思索更为精密和复杂的印刷符号。而电子媒介的普及，则更是导致了全球生活的革命性变化。麦克卢汉的这一观点富于启发性地揭示了媒介的重要作用，但又将这种作用作了过分渲染。

麦克卢汉认为媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正如旋律的魔力在旋律的头几节就会施放出来一样，并断言：任何媒介都有力量将其假设强加在没有警觉的人身上。那么面对媒介的强大控制力和塑造力，人们应该怎么办呢？我们一般的想法是变换使用媒介的方法，在改变媒介的内容上下工夫。可是麦克卢汉却认为这是“技术白痴的麻木态度”，因为“媒介的„内容‟好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散思想看门狗的注意力。媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的„内容‟”。诚然，麦克卢汉的媒介的内容是媒介的观点有一定道理，但凭此判断人与社会在媒介影响下的无能为力显得有些武断。因为一种媒介如印刷刊物的内容是文字信息，虽然文字信息的载体是另一种媒介即麦克卢汉所谓的媒介的内容是媒介，但以文字为载体传递出的信息、表达的思想却是可以让人们学会思考、保持警惕、辨别好坏是非。

六、地球村——麦克卢汉关于媒介作用的预言

麦克卢汉对现代传播媒介的分析深刻地改变了人们对20世纪，当然也包括21世纪生活的观念特别是当代青年人的观念，他所预言的地球村在现在的社会已经变成了现实。

在麦克卢汉看来，“地球村”的主要含义不是指发达的传媒使地球变小了，而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态的重大变化。交通工具的发达曾经使地球上的原有“村落”都市化，人与人的直接交往被迫中断，由直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往。而电子媒介又实施着反都市化，即“重新村落化”，消解城市的集权，使人在交往方式上重新回到个人对个人的交往。“城市不复存在，惟有作为吸引游客的文化幽灵。任何公路边的小饭店加上它的电视、报纸和杂志，都可以和纽约巴黎一样，具有天下在此的国际性。”麦克卢汉时间和空间的区别变得多余。这种新兴的感知模式将人类带入了一种极其融洽的环境之中，消除了地域的界限，文化的差异，把人类大家庭结为一体，开创永恒的和谐与和平。旧的价值体系已经崩溃，新的体系正在建立，一个人人参与的新型的、整合的环球村即将产生。事实上，这种环球村已经产生。麦克卢汉的“地球村”理论，是全球化理论的萌芽，对后来研究全球化的学者产生了深远的影响。

编辑本段麦克卢汉著作

1951年，麦克卢汉第一本专著《机器新娘》出版，这本书广泛分析报纸、广播、电影和广告产生的社会冲击和心理影响，但没有产生多大的影响。直到六十年代初，麦氏依然不名一文，在大学教英美文学。衣着随便，丢三落四，清瘦的面相中透出几分厚道。在时尚的美国学界看来，这个北美人像是个不合时宜的堂吉诃德。但接着他

的二本着作出版：《谷登堡星汉璀璨》（1962）、《理解媒介》（1964），一时间令人叹为观止，在人文学科领域引起强烈震撼。《旧金山记事报》称为 “最为炙手可热的学术财富”。到了1965年秋天，《纽约先驱论坛报》不得不宣告该书的作者是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家……”。一夜成名的麦克卢汉到处演讲，听者如云。记者描述说：他获得了人们“以偏执狂似的不可抗拒的信仰所赋予的、罗马祭师才享有的那种魅力”。

编辑本段人物影响

40年前，世人对他的评价，毁誉参半、别若天壤。

褒之者

褒之者宣告他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的先知”。１1964年12月28日的《国家》杂志，把麦克卢汉列为风云人物；1965年的《读者指南》列出四篇有关他的文章，分别刊载于《评论》、《纽约客》和《哈泼斯》。一时间“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也成为畅销书。1966年至1967年，这“热”潮达到顶峰，美国最著名的几十种报刊如《幸福》、《新闻周刊》、《生活》、《老爷》、《全国评论》、《党派评论》、《纽约客》、《新墨西哥季刊》、《周末评论》、《花花公子》等，都刊登了有关麦氏的文章。他还不时应邀在电视上演讲，出尽了风头。他太有名了，欧洲语言里居然出现了几个以他命名的词汇：Mcluhanism,mcluhanist居然产生了“麦克卢汉学”。

贬之者

贬之者骂他是“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的教师爷”、“攻击理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫师”、“波普思想的高级祭司，在历史决定论的祭坛前为半拉子艺术家做黑弥撒的教士”。攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮，迎合新潮。可是他错了”。宣判他的文字“刻意反逻辑、巡回论证、同义反复、绝对、滥用格言、荒谬绝伦”。

麦克卢汉热

世界范围的麦克卢汉热，一共有两次。第一次是20世纪60年代，时间不长。目前的麦克卢汉热，开始于20世纪90年代中后期。受到冷落的麦克卢汉，终于在数字时代复活了（可惜，我们无缘再聆听他的滔滔雄辩，他去世于1980年）。这是理性的回归，也是历史的必然。历史是公正的，在学术殿堂里给他留下了神圣的一席。学界是清醒的，纠正了过去对他的误读。

预言家

这一次热潮，不仅范围广、势头猛、评著多，而且已然经过历史的考验和汰洗。信息高速公路崛起，知识经济到来，虚拟现实的出现，才使人们恍然大悟：原来他是对的！他所谓的意识延伸就是赛博空间，他所谓的地球村已然到来！他的确是电子时代的先驱和预言家！60年代读不懂的天书，看上去胡说八道的东西，等到如今，都明白如话了。

总结

这一次的热，可以用亚马逊网上书店的书目为证。这个书店可供出售的有关麦克卢汉的著作和他本人的著作一共有28种。与此相反，托夫勒、奈斯比特、亨廷顿、福柯、赛义德这些在中国红得不能再红的大牌人物，不是只有寥寥几种，就是根本没有一席之地。

麦克卢汉媒介理论的主要内容

悬赏分：0 | 解决时间：2006-10-9 20:52 | 提问者：暨南动力

最佳答案

加拿大著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出了媒介即是讯息的理论，媒介在人们的理解中只不过是传播工具，在麦克卢汉的理论中，媒介的感念的内涵和外延是与通常的理解存在着差异的。只有正确的理解麦克卢汉的媒介的概念，才能理解媒介即是讯息的观点。本文认为，在麦克卢汉认为，媒介是那些延伸人类器官的所有工具、技术和活动，它的范围是很广泛的；媒介即是讯息包含着这样含义：一，一种媒介的产生会在社会中产生新的行为标准和方式；媒介（技术）创造了新的环境而环境又影响很大着人们的生活和思维方式。二，媒介之间是互相关联的，一种媒介注定是另一种媒介的内容。媒介即是讯息的理论在指导大众传媒的实践中具有重要意义。

关键词：媒介 讯息 麦克卢汉 传媒

加拿大著名的传播学家麦克卢汉在20世纪60年代出版了《理解媒介》一书，这本书的出版在世界范围内产生了广泛的影响。在该书中麦克卢汉以全新的视角阐述了媒介的概念，提出了许多具有突破性的观点和理论，它的主要观点是：媒介即是讯息；任何媒介都使人体的延伸；人类世界将会成为“地球村”。这些观点影响着人们对科技、媒介和生活方式的理解，在众多领域具有启发性。其中，媒介即是讯息的理论是令人难以理解的，很多人对这个观点认识不清，不明白作者的真正的含义和作者提出这个观点的角度。对媒介即是讯息的观点进行正确的理解，可以有助于我们对大众传媒的实践活动的开展。

理解媒介即是讯息的观点首先要正确理解麦克卢汉思想中媒介的概念，这样才能够准确的理解媒介即是讯息的理论，麦克卢汉的媒介概念是和通常的媒介的概念是有着区别和联系的。

一，麦克卢汉所提出的媒介是人类器官延伸的一切工具和技术，广义的可以理解为人类所利用的一切工具。

对媒介的定义是大同小异的，一般认为媒介就是人们传播信息的工具。在《理解媒介》一书中麦克卢汉提出了媒介是人类器官的延伸，换个表达法就是人类器官的延伸就是媒介。在这里逻辑上是成立的。同时，麦克卢汉在书中提到了26种媒介，其中包括货币、时钟、游戏、武器等等。在这里麦克卢汉的媒介是和传统的媒介概念存在着较大的差异。这些差异在于，麦克卢汉认为人类的使用的工具和从事的一些活动，是人类器官的一种延伸或者说是一种外化。比如，麦克卢汉认为游戏是“人的延伸”，他认为“和制度一样，游戏是社会人和政体的延伸，正如技术是动物有机体的延伸一样。游戏和技术都是抗刺激的媒介，或者是适应专门化行动压力的方式；任何社会群体中都必然出现专门化行动压力的方式；任何社会群体中都必然出现专门化的行动。游戏是对日常压力的大众反应的延伸，因而成为一种文化准确可靠的模式。”（《理解媒介》 马歇尔.麦克卢汉著 何道宽 译 商务印书馆 2001 第291页）“游戏是人为设计和控制的情景，是群体知觉的延伸，它们容许人从惯常的模式中得到休整。”（同上，第301页）“游戏是延伸，但不是我们个体的延伸，而是我们社会肢体的延伸。游戏是传播媒介。”（同上，第303页）在这里麦克卢汉把游戏也看作一种媒介，是一种间接的媒介，它是“社会人和政体的延伸，是我们社会肢体的延伸”,“游戏是传播媒介”。在他看来人和人类的延伸都是传播媒介。游戏作为传播媒介在我们的传统观念中是不可接受的。但是，正是把人类的延伸作为一个标准，许多工具和活动方式称为了传播媒介，这正是麦克卢汉的基本思想的独特之处。

媒介既然是指人类的延伸，那么很多东西就可以被看作是传播媒介，在《理解媒介》一书中作者也正是列举了26种他认为是典型的传播媒介。这其中包括住宅、数字、滑稽漫画、数字等等。

麦克卢汉正是提出了人的延伸使媒介这一定义，使媒介概念的外延得到了扩大，很多工具和活动方式都划分到媒介的范围内，而传播媒介的范围也随之扩大。在麦克卢汉看来媒介的主要作用和功能是改变人类的生活方式。“我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”（同上，第33页）在这里他列举了自动化媒介诞生产生的积极和消极后果。

二，媒介即是讯息的观点有着两层含义。

媒介即是讯息的第一层含义是：“任何媒介（即人的延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”（同上，第33页）在这里，主要指除

了媒介的影响和产生的后果问题，这里的“尺度”指的是在人们的实践活动中会产生于媒介相关的标准和方式，这种标准和方式不是媒介的具体内容给带来的而是媒介本身的性质决定着，麦克卢汉在这里列举了“自动化这一媒介”（麦克卢汉媒介的概念在上面已经提到，自动化也是媒介）、电光媒介为例。一般的观点认为媒介的内容是讯息，媒介只不过是一个工具或者说是载体，具有影响的是媒介的内容而不是媒介本身，而媒介即是讯息的观点表明媒介本身就是一种内容，内容和载体是不可分离的。而具有影响的是是媒介的本身，媒介产生直接的后果是在实践中会产生新的标准和行为方式，这种标准和方式不是媒介内容所决定的。

在作者第二版序言中写到：“„媒介即是讯息‟大概可以靠指出以下的事实来阐明：任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非消极的包装用品，而是积极的作用进程”。在这里作者分别分析了古代印刷时代和电子时代对教育的影响，这里他指出了不同的的技术环境对人们意识的影响。同时，它又指出：“媒介即是讯息的意思是，一种全新的环境创造出来。这一全新的环境的„内容‟，是工业时代陈旧的机械环境。”在这里机械时代是相对于电子时代而言的，可以这样认为，在当前的时代中媒介的内容是上一个时代的媒介，在这里使用环境一词只不过是强调更广泛的范围。这一点在他接下来的论述中得到证明：“机器生产兴起之时，它逐渐创造了一种新的环境，其内容是农业生活和工业技术原有的环境。”人们的生活无疑是具有历史的连续性的，当技术（或者说是媒介）发展到一定的地步时，人类的生产和生活方式得到彻底的改变时，新的技术占统治地位后产生的新的环境中并不能抛弃原有时代的环境，而上个时代的环境却成了这个新环境的内容。

在这里，马克卢汉认为环境的创新不能使环境中的内容得到马上的创新，而上一时代的生活方式和特征仍然是这个时代中媒介的主要内容，而环境又不是被动的，它具有积极的作用。这里完全可以把环境理解为组成的社会生活方式和生产方式的“媒介”总和，把环境内容理解为“讯息”。这里包含的两个意思是媒介环境促使了人类意识形态的变化，而新的媒介环境的具体内涵往往是不能脱离历史的惯性，也就是说上一个时代的环境是以一种“人为艺术的形式”出现的，成为当前时代的环境内容，如果我们说在我们的电影、电视、戏剧等等艺术形式中往往是表现历史生活为内容这样也许更好理解。

这就是说媒介是讯息，这是从历史的延续性上来讲的，是从时间的纵向上来看的。历史上的媒介是当前媒介的内容。

第二层含义一种媒介是另一种媒介的内容。

这一点是容易理解的，任何媒介的内容必然包含着文字、音频、图像等等的符号或其他的可以传输的东西。而这些东西又是一种媒介。如“文字的的内容是言语，文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容”等等。

如果理解麦克卢汉的媒介概念，这个观点是很容易理解的，媒介这一概念的外延是广泛，媒介的内容必须包含着人类的精神产物，寄托着人类能够理解的特质。而这种精神产物是能够被负载传输，它本身也就是一种媒介，最典型的就是言语和文字，印刷品是离不开文字和语言的。而媒介的外在形式决定着媒介的内容的表达，比如，广播的语言文字和电视的语言文字是有着很大的不同的，而广播、电视的语言文字和报纸的差异又是很大的。

从这个角度上看，媒介即是讯息是很好理解的，因为一种媒介注定是另一种媒介的内容，讯息也是一种媒介，反之也成立。

一种媒介是另一种媒介的内容，主要是从媒介之间的关系上来讲的，或者理解为技术之间的关系是互相联系的。这主要是从媒介（或者说是技术）之间的相互为用相互生存的横向角度来说的。在该书中写到：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和价值”。一种媒介成为一种媒介的内容本质上指出了工具和技术之间的互相结合才能够产生应有的功能。

第三，媒介即是讯息理论对实践的指导意义。

麦克卢汉媒介即是讯息的观点主要是侧重媒介自身的影响和产生的社会后果，在这一点上，他完全是超越了传统的对媒介的认识，传统上对媒介的功能和作用的认识主要局限在对媒介内容和媒介使用上，而忽略媒介本身作为社会发展的巨大作用。媒介即是讯息的理论突破在于：第一，它突破了人们对媒介的狭隘的认识，把媒介的概念的范围得到最大限度的扩大，对人类科技、社会活动和人类使用工具的性质进行了全新的阐释，对它们的性质、功能和作用从独特的角度进行了分析。第二，它重新认识了媒介的性质，强调了媒介的自身的作用，把媒介的内容和媒介的存在形式进行了综合的考察。它完全超越了传统的如何使用媒介才是至关重要的观点。这个理论的贡献主要是使人们能够充分认识到媒介的性质和特点，媒介对社会的作用和功能，认识到媒介是以怎么样的一种方式来影响人类的生活和促进社会的进步的。这种超越传统的对媒介的理解开阔了人们的视野，启发了人们的世界的认识方法。

媒介即是讯息的理论可以在实践中使人们充分认识到媒介自身产生的社会影响问题，尤其是大众媒介，如电视、报纸、广播和网络等重要的大众媒介的自身社会影响，而不是只是单纯的关注媒介的内容。麦克卢汉认为那些认为媒介的内容是至关重要的，只有内容才是影响人们思维和生活方式的观点是不全面或者说是有缺陷的，这可以启发人们更多的思考新型媒介自身的性质是改变这人类的生活，在他的语言中就是新的尺度的引进或者是新环境的创造。这是非常有意义的。比如在中国的今天电视问题上，我们不能仅仅地关注改善电视的节目、改善电视的技术手段上，而是应该从更高的层面上理解电视的本身性质和电视的传播方式在不同的地区和不同的人群上产生的后果上进行考虑。

媒介即是讯息这一理论对大众传媒的发展有着重要的意义和价值，在一般人观念中大众媒介的内容是至关重要的即“传播什么、怎么传播”等问题，很少关注媒介自身对社会生活和人类心理产生的影响问题，在媒介批评中也很少关注这个问题。“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”，这已经是非常明确地说明媒介的发展和诞生必然会使人类的生活标准改变，或是引进新的标准。媒介即是讯息的理论的第二个含义可以使人们对大众媒介之间的关系，主要是竞争和合作的关系如何处理给予启示，媒介之间是相互作用的，电视、报纸、广播和网络之间的平衡是非常重要的，在一个地区内，这些媒介在数量和质量之间进行平衡，可以有效的进行信息传播。如果盲目的建设，是媒介种类失去平衡，反而适得其反。尤其是电视台和电视节目与报纸之间的平衡问题。