网络论坛在企业公共关系中的作用
网络论坛在企业公共关系中的作用
[导读]本文将结合最近一些企业在处理危机时的公关表现以及网络论坛的定义、特点等相关理论知识分析网络论坛在企业公共关系中的作用。
摘要：企业是当今世界公共关系实务运用最广泛、最经常的部门，特别是在公司处于危机时刻，优秀的公关处理显得尤为重要。最近，网络论坛不管是在公司危机发生时还是在公司危机处理中都起到非常重要的功能。本文将结合最近一些企业在处理危机时的公关表现以及网络论坛的定义、特点等相关理论知识分析网络论坛在企业公共关系中的作用。
关键词：网络论坛 危机处理 事实真相 公共关系
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2009）07 企业是当今世界公共关系实务运用最广泛、最经常的部门，特别是在公司处于危机时刻，优秀的公关处理显得尤为重要。目前公共关系研究领域，企业公共关系是当今公共关系研究成果最多的领域，关于企业公共关系危机的预防和处理、企业公共关系中传统媒体的责任这个方面，已经出了很多成果。但是关于网络论坛在公共关系中的作用研究成果略少，特别是近几年许多公司在面对危机时，没有充分地考虑到网络论坛的作用，最后名誉尽失，甚至有不少企业因此而宣布破产。由此看来，关于网络论坛在公共关系中的作用的研究是非常有必要的，这些成果将成为公共关系领域中不可或缺的一部分。
一、网络论坛的定义
随着信息社会的到来，在2008年，网络的力量更是发展到极限，伴随着互联网一路走来的网络论坛如今已成为草根进行信息发布的重要平台，网络论坛的包容性和随意性促进了我国民主进程的快速发展。从华南虎事件到家乐福事件，从瓮安事件到三路奶粉事件，网络论坛在其中扮演着相当重要的角色。网络论坛有的人给它下这样的定义：“网络论坛，又称BBS ，即电子公告牌或电子公告栏，是用计算机及软件建立的一种电子数据库，用户可以自由访问，上载写好的文章，也可以阅读其他用户的文章并发表评论。与任何一种传统媒介相比，BBS 依托网络强大的技术支持，成为参与者更广泛、互动性更强、讨论更自由的新型交流
空间，显示出巨大的传播力量。”笔者认为其中“上载写好的文章”，可以改成“自由地发表任何信息，这其中包括文字、照片、视频以及它们整合在一起的信息”。
二、网络论坛的特点
根据传播学理论，网络论坛可以归属人际传播、群体传播和大众传播。也就是说网络论坛具有以上三种传播形式的特点，结合网络技术来说，由于网络技术的自由性、交互性和开放性，使得网络论坛的准入条件为零，也就是说任何人或者群体都可以在网络论坛上自由地发布信息，自由性是网络论坛的第一个特点；网络论坛只用注册，不收费，也不是实名制，使用非常方便，能够迅速将网友的信息发布出去，方便、快捷是网络论坛的第二个特点；网络论坛是跟各大搜索引擎链接在一起的，可以方便的找到网友需要找到的信息，所以网络论坛具有广泛性和开放性；在上面已经提到，网络论坛大多数是实行匿名登录的，所以“在法律允许的范围内，网络论坛是不可控制的”，网络论坛的不可控制性是其第四个特点；真实可信度不高，权威性不够是网络论坛的第五个特点，相对于传统媒体而言，网络论坛信息量大，传播迅速，范围广且没有“把关人”，所以信息的真实性值得商榷，由于网络论坛没有被各级政府官员广泛接受，许多权威信息不可能在论坛上及时公布，所以，网络论坛的权威性也不够。
三、企业中公共关系部门的职能
“企业公共关系活动的核心是在公众中树立良好的形象，以利于社会组织获得与公众一致的共同利益。”树立企业的良好形象是公共关系的首要任务，它要求公共关系部门在信息的流动或者运动中，将所要传达的形象信息通过各种传播手段传递出去，并对所有涉及企业形象问题的信息流通环节进行严格把关。处理好企业间、人与人间的关系，任何一个企业要想在社会中得到发展必须拥有良好的人脉关系，横向的，从向的，从而争取更大的支持与关注度。像市场营销部那样开拓市场，这是公共关系部门的第三个活动目标，一个企业的目标就是追求利润，服务社会，达到利润和社会效益一致。公共关系部门主要是负责前期宣传和后期服务这两个方面。只有争取和吸收稳定的消费公众和保证企业的市场占有率稳定上升，提高企业的核心竞争力，公共关系部门的职能才能最终发挥出来。而公共关系部门最重要的、也是最能体现其价值的一个职能就是企业公共关系危机的预
防和处理。众所周知，公共关系危机可导致企业与公众的关系迅速恶化，企业的正常业务受到影响，甚至生存都受到威胁，企业的形象遭到损害，最严重的就是导致公司倒闭，就像南京冠生园。
只有企业的公共关系部门能够正常地完成分内工作，同时加强自身的制度建设，保证商品的质量，企业一般不会出现公共关系危机。那么除了传统媒介和各种公司制度支持，网络论坛在企业公共关系中扮演什么样的角色呢？
四、网络论坛在企业公关中扮演的角色
网络论坛是企业公共关系部门值得深入开发的一个传播媒介，相比较传统媒介来说，论坛有它自己的特点，华南虎事件将网络论坛的力量充分地体现出来，由传统媒体报道出来的华南虎重现森林，最后由论坛上的网友提出质疑，意见领袖的出现将打虎推向高潮，网友积极组织专家检查照片，而陕西省林业局相关领导，却没有注意到论坛的作用，也许他们压根就没想到，网友会这么穷追不舍，最后只能尴尬收场，网友的团结一致最终收到效果。网络论坛异军突起让社会各界人士开始意识到论坛的作用。今年6月20日，中共中央总书记、国家主席胡锦涛到人民网考察，在强国论坛上兴致勃勃地同网友们在线交流，他对网友说人民网强国论坛是他经常上网必选的网站之一。强国论坛是人民网主办的，是一家国营的公益论坛。而对于企业来说，像天涯、猫扑、西祠这样的商业论坛是必争之地。许多企业的公共关系危机都是从这类论坛中爆发的，所以密切关注论坛中与本企业有关的信息，是公共部门重要工作之一。所以说企业要像处理与传统媒介的关系那样来处理与论坛的关系。中国的网民有将近2亿多人，这么多网民是一种无形的资源和财富，处理好与网民的关系，才能完成企业的公关目的，而网络论坛是一个很好的工具。不管是广告、销售，还是企业形象树立都可以通过论坛来实现，网络论坛给企业带来了一种新的销售和广告理念。
五、网络论坛的利用
那么，怎样才能利用论坛做好企业的公共关系呢？结合网络论坛的特点和企业公共关系部门的工作要求和目标，笔者认为网络论坛有以下功能可以有助于企业公共关系部门的工作。首先积极创建企业论坛这包括企业内部论坛和公共论坛，主动认同论坛，从上面我们已经了解到网络论坛的巨大作用和发展潜力，只有掌握
网络论坛的规律，我们才能更好地利用它。其次企业应该保持与网站编辑密切关系，同时以论坛版主的身份关注与企业相关的信息，特别是负面信息。这与三鹿集团与百度框架协议不同，这是积极主动的接触论坛，三鹿是被动的寻找出路。一方面，企业可以在论坛上做广告，树立企业形象，扩大企业知名度，另一方面，企业可以及时知道公共关系危机发生的原因，及时解决，避免被动局面；第三，培养一些网络操盘手或者叫论坛员工，论坛员工即企业雇佣的一些有长时间上网的网民，让他们可以充当企业论坛监察员，他们成为版主后（版主可以管理论坛的信息发布以及编辑），为企业服务。充分地利用2亿多网民的资源，开发企业的市场份额。
由于企业公共关系危机频发，笔者具体谈谈运用网络论坛怎样应对企业公共关系危机，至于其它媒介和企业自身的建设在这里就不做详细介绍。企业公共关系危机的发生有很多原因，比如企业自身诚信缺失、产品不过关以及消费者的维权意识提高等等。运用网络论坛，我们可以建立一个危机预警机制，一般危机发生之前，网络上会有一些风吹草动，这是论坛是最佳获得信息的地方，之前所说的网络操盘手或者叫“企业论坛员工”就可以迅速搜集信息，立即交给公关部门想出一套策略。如果危机已经发生，应该及时地在论坛上承认错误，并迅速采取补救措施，公布企业的对危机的态度及解决方法。解除网友的疑惑，减轻或者消除网友的不满。本着诚信待人和有利他人原则，运用问卷、答题的方式认真倾听和考虑对方意见，化解矛盾。等事件平息之后，找准机会，重新运用网络操盘手树立公司形象，因为有时危机不仅不会损害企业形象，有时会提高企业的知名度。三鹿奶粉事件中，三鹿集团不是积极在论坛上向网友解释，而是与百度签订协议，准备堵住信息传播，这一点又一次激怒了网友，花钱不讨好，不值；在瓮安事件中，贵州省委书记石宗源在处理该事件时，在网上搜索事件信息，主动听取网友的想法，最后将事件圆满处理。这个案例又一次给我们上了一课。网络论坛不能堵，只能主动地去掌握它的规律，正确地去使用它，危机才能够消除。