怎样策划优秀的隐性广告案

怎样策划优秀的隐性广告案 当今社会，由于市场竞争的白热化，消费者鉴别能力的提高，企业形象、品牌、产品的广告 宣传再也不是单纯的硬广告策划可以完成的，需要软广告的全力支持。其中，隐性广告的迅 速崛起既是行业发展的必然， 也是其个性魅力使然， 它有着传统媒体广告不可比拟的优越性。 但目前国内大多数广告还处于“简单露脸”的初级阶段，往往是只出现个标志，在策划手法 上还缺乏技术含量和艺术技巧，广告主、广告对隐性广告的认识还亟待提高。隐性广告的内 涵 最初的隐性广告是将产品植入电影场景作背景，使观众能够看到该产品或的标志。如：电影 《天下无贼》中标有“长城润滑油”字样的厢式卡车就是简单的隐性广告。隐性广告的特点 隐性广告的特点可浓缩为一个“隐”字。但是这个“隐”字却寓意深刻。宋代一位禅宗大师 提出参禅的三重境界： “参禅之初，看山是山，看水是水；禅有悟时，看山不是山，看水不是 水；禅中彻悟，看山还是山，看水还是水。 ”受这句话的启发，隐性广告的“隐”有以下几层 含义。 第一层次：形隐。追求“形”隐，即隐性广告的形式不被受众察觉，这是隐性广告的最初阶 段。在影视剧、春晚节目中使用的各种“道具” ，是这一层次的隐性广告。如：电视剧中所有 角色均使用同一品牌的手机，并使用该品牌的经典铃声；春晚各小品中的道具——饮料、礼 品、家具等。 第二层次：意隐。追求“意”隐，即注意广告品牌与影视剧、节目、赛事等载体具有相关性。 品牌虽已融于载体之中，但仍然能看出雕琢的痕迹。要做到相关性，需要找出广告品牌与载 体的关联、关系，如：2007 年为纪念香港回归十周年，由央视与香港 TVB 电视台合作拍摄的 电视剧《岁月风云》 ，讲述民族汽车产业发展的曲折历程，背景所描述的汽车品牌即中国国产 汽车“吉利” ，在剧中数次展露该品牌车的外形、标识等信息。 第三层次：形、意皆隐。追求“形” 、 “意”皆隐，是隐性广告的最高境界，是把广告信息“自 然”地融入到载体中，(续致信网上一页内容)找不到广告的影子，但又时时能体会到该广告 品牌在载体发展过程中不可或缺的地位。 广告信息已成为载体 “情节” 的一部分， 如电影 《手 机》中的主角“严守一”手机的来电铃声，在影片中数次出现，是情节发展的重要线索，巧 妙地成为影片的一部分，于无形之中深入人心，记忆率极高，以致于在电影放映后，此种来 电铃声成为街头流行时尚。隐”要适度 首先，策划隐性广告不可急功近利，否则，必然会造成隐得粗浅，在受众高度戒备之下暴露 无遗，被受众敏锐地察觉并拒之门外。广告便只能起到提醒的作用，而负面的影响却更大， 受众会产生厌烦感、敌意等，加之逆反心理的作用，也许会把他们推向竞争对手一方。 其次，策划隐性广告亦不可过于超脱，否则，由于隐得“过度” ，即隐得无影无踪，受众不可 能识别，也绝不可能对受众产生任何效果，广告信息可能与受众擦肩而过，无缘相识。据说 在电影《天下无贼》中，有“七匹狼”的隐性广告，但是在观众被精彩剧情吸引的同时，又 有多少人能注意并准确地计算出在黑夜中有七匹狼出现在山坡上呢 那么，到底“隐”要达到什么“度”才合适呢讲求“巧妙”二字，便解决了“隐”的适度问 题， “巧妙”地“隐” ，是指在“隐”的创意上做文章，潜移默化、深藏不露地影响受众。 隐性广告的创意 所谓“隐”的创意，即表现隐性广告主题的艺术构思。在运作上，先确定隐性广告的主题，再构思如何表现主题。简单地说，即先确定“隐什么” ，再确定“怎么隐” 。 解决“隐什么”的问题。 “隐什么” ，即主题，指隐性广告的中心思想。一个隐性广告的主题 可以由广告目的、产品信息、消费者心理三个方面共同确定，方法就是找出三者的融合点。 解决“怎么隐”的问题。 “怎么隐” ，即创意表现，指构思隐性广告主题的表现方式。要注意 主题与载体的艺术融合，并考虑如何使二者具有关联性，这种关联性是必然的、必需的、必 要的。 隐性广告创意要达到“意料之外，情理之中” 。如 2002 年 2 月 23 日《北京青年报》刊登的半 通栏致歉信，发出者是北京国际俱乐部饭店总经理拉金，内容为：近期美国总统布什访华并 下榻于我饭店，对由此可能给您带来的不便，我们深表歉意并衷心感谢您能再次光临北京国 际俱乐部饭店，重新体验我们为您精心提供的完美服务。这则名为“致歉” ，实则宣传的隐性 广告，以布什访华的事件为载体，将产品信息——北京国际俱乐部饭店融入其中，非常巧妙 地传递了一个主题：该饭店是名副其实的一流饭店。 隐性广告的创新 正如一位国家领导人曾说过的： “创新是一个民族发展不竭的动力。 ”隐性广告的策划在遵循 以上规律的同时，也要积极进行创新。 首先， 要注意隐性广告载体的创新。 例如： 目前腾讯出品的一个很流行的网络游戏 “QQ 幻想” ， 在游戏中植入了娃哈哈的新产品“营养快线” ，作为主人公补充体力的营养品，必须不断地使 用和，加之游戏的玩者多为年轻人，与该产品的目标消费群正好吻合，在不知不觉中唤醒了 他们的欲望，产品的知名度和销量都迅速提高。 其次，要注意将隐性广告与常规广告相结合，使二者相得益彰，达到最大效应。上文中提到 的“吉利”汽车隐性广告，在电视剧播出时，中间插播了该品牌的硬广告，二者结合，效果 很好。隐性广告的效果 隐性广告是一把“双刃剑” ，策划和使用得当，则效果不凡；反之，所产生的负面影响更大。 一条好的隐性广告可以使企业名利双收。不但可以提升产品、品牌的形象，扩大品牌的美誉 度、忠诚度，还可以促进产品的销售。因此，很多广告主、影视剧导演都热衷于隐性广告的 策划和运用。做得比较好的导演有美国好莱坞导演斯皮尔伯格、法国导演吕克贝松、中国导 演冯小刚等。还要一个数字可以说明这一点：作为广告主的宝马通过在 007 系列的《黄金眼》 隐性广告策划，多获得了价值 2 4 亿美元的销售额。 然而，隐性广告可能产生的负面影响也很大，会对品牌产生冲蚀作用。因此，策划隐性广告， 不但要做好创意，还要遵守法律和道德的规范。这方面的教训也很多，例如：在一部比较严 肃的纪录电影《华氏 911》中，由于隐性广告过多，越过了观众的道德底线，以致于对其中 出现的产品、品牌产生了负面影响，美国德州石油便是受害者之一。 综上所述，我们要正确认识隐性广告，并巧妙地策划隐性广告，使隐性广告与载体融为一体， 对受众产生正面影响，树立良好的品牌形象，达到预期的广告效果。呞哦呟 营销策划 www.esune.com