关于广告个例分析论文
大学校园传播状况及效果的个案调查与分析
【摘要】本文是在湖北大学针对大学校园的传播状况及其对大学生的影响，进行抽样调查所作的相关研究。调查以问卷法为主，辅以观察和详细面谈法，共获得样本300个，其中有效样本290个。结果表明，人际传播对大学生有着较大影响，不过人际传播范围狭小；学校的组织传播对大学生作用有限；媒体是大学生信息来源的主要渠道，不过在有些方面存在着较严重的传播失效；新兴的网络媒体已成为大学生接触较多且最为满意的媒体。在传播内容方面，当代大学生关心的首要问题不是时政，而是关系其切身利益的话题。
关键词：大学 传播 效果
一、导 言
20世纪后半期以来，人类社会的传播形态和传播状况发生了前所未有的改变，传播技术及传播活动对社会发展产生了深远影响。作为21世纪主力军的当代大学生，是社会生活中一个十分重要而特殊的群体，在创新和多元化成为社会强音的今天，他们的观念和态度益显重要。同时，因其始终站在资讯接收的前沿，大学生的传播活动以及传播对其生活和思想观念的影响也在发生变化。但到目前为止，国内关于这方面的研究尚不多见。为此，笔者特针对大学生的生活、思想和传播状况，在湖北大学进行了系列调查，以期为此问题的研究提供一个个案参照，并希望为此类针对特定社会群体的传播学实证研究打下基础。1
二、方 法
本次调查以湖北大学大学继续教育学院学生为总体，采取分层配额抽样方法选取调查对象。首先按照专业和年级将学生分成157个单位，然后按随机数表随机抽取15个单位，再从每个单位抽出20人，个别单位不足20人者，选取最接近单位的学生作补充，最后获得300名学生构成本次调查的样本。调查以问卷法为主，辅以观察和详细面谈法，由调查员上门发放问卷并现场指导，被访者自主填写，再由调查员带回。最后回收有效问卷290份，有效回收率96.7%，其具
体构成见下表：
表1 有效样本的分布情况
一年级 二年级 三年级 四年级 合计 男生 39 22 31 62 145 （13.4） （7.6） （10.7） （21.2） （50.7） 女生 40 19 44 33 141 （13.9） （6.5） （15.2） （11.5） （49.3） 合计 79 41 75 95 290 （27.2） （14.1） （25.9） （32.8） （100）
全部问卷资料经调查员核实后，利用SPSS分析软件进行统计分析，分析类型主要为单变量的描述分析和双变量的交互分析。
问卷专门针对传播状况的部分共30个问题，114个变量，与之相关连的还有针对大学生生活形态的28个问题和针对某些观念看法的32个问题。考虑到大学生生活状态的特殊性以及他们在媒介接触条件上所受的限制，我们有意减少了对大众媒体接触情况的问题设置，而增强对人际传播、组织传播及网络媒体传播情况的考察。
三、结果与分析
1、大学生人际传播状况
问卷通过大学生的交友状况、喜好发表意见的程度、对自己人际交往能力的自我评价和对自己最有影响的人等问题，来考察大学生的人际交往和人际传播状况。结果发现，大学生普遍地比较喜欢交朋友，但交友圈子狭小，一般是与自己类似的人交往，认为对自己影响最大的人仍然是父母。同时，大学生虽然在自己熟悉的同学面前大多很爱发表意见，但对自己的人际交往能力并不太满意。
在290个被访者中，有59.4%的人回答自己在第一时间可以想出三个以上的好朋友，13.7%的人回答有三个，16.2%的人回答有两个，8.6%的人回答只有一个，还有1.8%的人一个也想不出来。在与朋友的联系频率上，有12.3%的人认为很多，47.5%的人认为比较多，33.1%的人现在一般，5.6%的人现在比较少，仅有1.4%的人回答很少。但从被访者给出的好朋友资料来看，他们所交往的朋友具有很强
的同质性，绝大多数是同性的、年龄相仿、学历相同或相近的人。
图1 第一时间能想出几个好朋友
图2 与朋友的联系频率
2个1个8.6%0个1.8%
比较少很少5.6%1.4%
一般33.1%
59.6%
很多12.3%
13.7%
47.5%
大学生在寝室大多很活跃，经常发表意见的占69.4%，只有5.7%的人很少发表意见，还有24.9%的人回答不太爱发表意见。这说明大学生在自己熟悉的人际环境中，或者说在与自己年龄、学历相仿的人面前，是比较乐于与人交流的，对自己的观点也很自信。但相比之下，大学生对自己的人际交往能力总体上却并不那么自信，选择很自信的人只占到16.7%，有59.2%的人选择比较有自信，还有24.1%的人选择不自信，此外，与此相关的另两个问题“在大学生活中最大的收获”和“最不满意的方面”的回答也支持了大学生对自己人际交往能力的不满。进一步的分析还显示，男生比女生对此更自信。
图3 在寝室谈论中是否喜欢经常意见
很少发表
5.7%
图4 对自己的人际交往能力评价
不自信很自信不太爱发
表24.9%
69.4%
59.2%
图5 大学生活的最大收获和最大不满
其他情感经历
独立生活能力人际交往能力独立的思想专业知识/能力
10
图6 对自己影响最大的人
其他8.4%
朋友23.7%
父母
12.4%
50
老师8.0%
203040
大学生在社会化问题上极具特点。在完成学业的同时，他们开始慢慢接触社会，开始独立思考和面对很多问题，有39%的大学生认为自己在大学期间最大的收获的“独立的思想”，但在谈到对自己有影响的人时，近六成的大学生认为父母和同学对自己影响最大，其中认为是父母的人最多，达47.4%，这与我国历来重家庭、重亲子关系的文化传统密切相关，而同学也是其在求学过程中自然形成的交际对象，因此，总体而言，大学生的人际交往仍是较内向的。另外一个值得注意的现象是，老师对大学生的影响力非常弱，只有8%的中选率。
2、大学组织传播状况
相对来说，大学生是一个组织传播活动较为频繁的群体，那么，学生自身对这些活动又是否热心呢？组织传播对大学生的影响又有多大？
图7 对院系活动的参与情况
几乎不参
与图8 学校教育对大学生观念的影响
政治观消费观
积极参与社交观工作观
家庭观婚姻观恋爱观52.3%
调查发现，对院系活动能够积极参加的大学生只占13.3%，大多数学生选择了“还算热心”，还有1/3的学生参加得比较少或不怎么参加。院系活动应该说是学生开展集体生活和辅助学生管理的一种重要方式，而现在大学生对这类活动的参与情况却并不理想，尤其是文科生和二年级学生。这一方面体现了大学生对自己个性的追求，但另一方面也说明了学校常规的组织活动对大学生影响力的削弱。
本次系列调查的其他资料显示，学校教育对大学生观念的影响主要表现在社会交往观念和工作观念方面，在政治观和消费观上也有一定影响，但对大学生婚恋观、家庭观的影响则较为微弱（见图8）。
图9 对社团组织的参与
不参加其他团体
宗教团体社会服务团体
兴趣团体
0%
10%
20%
30%
40%
50%
图10 社团组织对大学生生活及观
念的影响
没什么影响影响较小较有影响影响很大
0%
10%
20%
30%
40%
50%
体现大学多彩生活的一个重要方面是形形色色的社团组织，根据调查，有七成左右的大学生参加了某种类型的社团组织。其中，一年级学生比其他高年级学生、文科生比理科生更乐于参加社团组织。在他们参与的社团中，又以兴趣团体（如摄影协会）居多。参加宗教团体的学生很少，几乎都是四年级学生。
另外，交互分析表明，对自己人际交往能力越自信的学生，参与组织活动的热心程度就越高。
3、大学生传媒接触状况
对大学生来说，他们接触最多的大众传媒是报纸和网络，分别占43.3%和26.9%。不过报纸虽然是大学生接触最多的媒体，但却并不是最获大学生满意的媒体，只有21.2%的学生觉得报纸最能满足其需要。由于客观条件的限制，大学生较少能接触到电视，但却有21.9%的大学生将电视选为最能满足需要的媒体。从接触程度和满意度来看，杂志和广播在大学生群体中都属于弱势媒体。
最值得关注的是网络媒体。从调查资料来看，有92.9%的大学生都已“触网”，平均每天上网时长为56分钟，同时网络还是占总数1/3的学生接触最多的媒体，而且更重要的是，网络是最受大学生肯定的媒体，47.2%的学生认为在所有媒体中，网络最能满足自己的需要，这再次证明了这种资源丰富的、互动的多媒体的优势。具体来讲，大学生认为网络带给他们的最大好处是“搜索各种信息”的占53.8%，此外还有通讯联络（16.1%）和娱乐休闲（11.1%），选择“有利于学习、扩充知识”的只占9%，这说明学生更多的是将网络视为一种信息搜索器、通讯工具和娱乐工具。
再将人际传播、组织传播和包括网络在内的媒体传播在信息传播上对大学生的影响力作横向比较：高达3/4的被访者认为媒体是其主要的信息来源，其次是通过他人得知，占14.3%，再次是组织传播，占7.3%。另外，男生比女生更倾向于从媒体获得信息，女生比男生更倾向于从他人获得信息。
图11 接触最多的媒体
电视8.6%
图12 是否上网
不是7.1%
广播杂志报纸26.9%
92.9%
图13 最能满足大学生需要的媒
体
杂志报纸广播2.6%
图14 主要的信息来源
集体活动其他3.3%
21.9%
75.1%
我们还通过设置“在遇到某些问题时是否会想到求助于媒体”、“是否给媒体投过稿”和“是否参与过媒体节目或活动”来考察大学生对媒体的参与度和依赖度。结果显示，有31.1%的大学生向媒体求助过，36.7%的人虽然没做过但考虑过求助于媒体，完全没想过向媒体求助的只剩32.2%。这与我们在2002年7月对武汉市民进行的媒体调查所获得的数据相比，这种对媒体的信赖度和倚重度是相当高的。在武汉市民中，首先就想到求助于媒体的只有8.8%，当别的方法行不通时想到过的人为47.9%，还有43.3%的人没想过。2在媒体参与上，有34.4%的大学生曾向媒体投过稿，43.9%的人想过向媒体投稿；在所有被访对象中，38.7%的学生曾参与过媒体的节目或活动。
关于传播内容，大学生对媒体的期待主要在对其学习工作有利的信息、新闻信息和娱乐时尚信息，中选率依次为39.8%、26.1%和22.1%。这表明，大学生总体上对新闻并怎么感兴趣，而是对实用性和娱乐性的信息感兴趣。从大学生平时
在日常生活中谈论的话题，我们也可以看出，大学生最喜欢谈论的是很贴近自己的身边人、身边事，或个人的感情问题、今后发展问题，或开开玩笑，谈论娱乐新闻、时尚信息，而对体现学子们指点江山的一面的时政评论，却只有少数人感兴趣。
图15 最想从媒体获得的信息
生活服务
娱乐时6.6%
利于学习工作其他5.3%
26.1%
图16 寝室谈论话题
其他时政娱乐时尚谈理想感情问题开玩笑身边人和事
20
40
60
四、小 结
1、大学生一方面在努力发展自己的独立人格，但另一方面又仍未摆脱关系亲密者的影响。他们很需要人际交往，也很热衷于人际传播，但交往和人际传播的范围有限，一般是与类似自己的人交友。与我国历来重家庭、重亲子关系的文化传统相袭，对大学生最具影响力的人仍是父母。这种状况将有碍大学生对社会的全面接触与其个人人格的全面发展。
2、大学生虽然参与的组织活动较多，但组织传播却并没有对大学生发挥很好的效果，提示大学的组织传播从形式到内容亟待改进。学校教育对大学生观念的影响不甚全面和有效，而老师对大学生的影响力甚微，这一点尤其值得深刻反思。
3、媒体传播是大学生获得信息的主要来源，但大学生想从媒体搜寻的信息主
要是能对学习工作有所帮助的信息和娱乐信息，对新闻信息的需求远不如市民平均水平。但大学生对媒体的参与度和依赖度却是很高的。
4、网络在大学生中具有相当的影响，而且满意度高，前景看好。尽管他们因现实条件制约，无法经常接触到电视媒体，但仍有两成的人选择电视为自己最满意的媒体；报纸虽然是大学生最常接触到的媒体，但他们并不认为报纸能很好地满足自己的需求。
以上分析提示，对大学校园的传播必须根据大学生的特点，采取有针对性的媒体策略和宣传策略。
学号 [1**********]7 班级 2010级大众传播 姓名 阴欢欢