基于前景理论的酒店收益管理策略
基于前景理论的酒店收益管理策略
【摘要】酒店收益管理中常常存在忽视消费者消费心理规律的现象，这造成酒店企业与消费者在收益管理上的良性互动难以形成。本文利用前景理论对目前酒店收益管理策略与消费心理规律的融合进行了应用性的探索。
【关键词】酒店收益管理前景理论参考点敏感性递减损失规避
【中图分类号】F273 【文献标识码】A
目前的酒店收益管理缺乏考虑消费者的消费心理规律，收益管理策略在实际与消费者接触时常常会表现出表达方式的不恰当以及过度的机会主义倾向，而这必然导致酒店收益管理效果的不理想。前景理论是探讨在不风险环境下的描述性的风险决策模型，它认为人们在进行因为信息不对称造成的风险决策时并不是完全理性的，而这种“非理性”因为服从统一的心理定律而使得人们的行为倾向是可预测的。因此本文旨在利用前景理论对现有的酒店收益管理策略进行优化。
1前景理论的基本原理
Kahneman and Tversky（1979）[1]的论文中展现了人们风险环境下决策行为不一致的方面，他们发现面对风险时人们决策过程看起来并不理性，而这种“不理性”同样服从一定的心理规律，基于这些心理规律的解释和应用，发展出了前景理论（Prospect Theory）。这一理论认为决策者的风险决策可分为这样两个阶段：①确立合适的参照点；②根据相对于这个参照点所形成“收入”或者“损失”的大小来对决策进行评价和判断。如图1在参考点的右边叫做收入域（gain domain），左边叫损失域（loss domain）。人们处于两个域时的决策是不同的。
消费者在评估决策是带来收入还是损失，除了决策本身的性质外在很大程度上取决于参照点的选择，表现为同一决策可以因为参照点选择得不同而造成消费者感知上是收入还是损失的区别，以及收入或损失的相对大小，从而影响人们对决策的评估。在实际中，表现为人们不仅注重收入或损失的绝对值，而且更加注重收入或损失的相对变化。
收入或者损失域在图1中用一条实线表示，叫做效用函数。一方面，这一函数呈现”S ”型说明收入增加带来正效用是逐渐减少的，而损失增加带来的负效用也逐渐减少的，即均服从敏感性递减规律。另一方面效用函数并非中心对称，从图1可以看出，第三象限的曲线较第一象限的曲线更为陡峭，它说明人们倾向于损失规避，损失时的负效用要大于收入时的正效用。
2前景理论在酒店收益管理上的应用