浅谈PPG(批批吉)给我们带来的启示

浅谈PPG （批批吉）给我们带来的启示

文/王鹏辉

一. 前言

2007年12月14日，由《销售与市场》杂志社主办，以“创新·融合·全球竞争力”为主题的2007中国营销盛典在北京梅地亚中心隆重开幕。包括高建华、施炜、孔繁任、赵强、高群耀、俞尧昌等十几位著名营销专家、知名企业家、近600名国内外知名企业代表、数十家媒体记者，共同分享了这场营销盛会。在同期举行的“华章交响——五周年庆典颁奖典礼”上，20多家优秀企业和个人最终捧起了 “2007年度中国企业营销创新奖”和“第五届中国杰出营销人金鼎奖”的奖杯。最佳营销模式的桂冠由PPG 服饰（上海）有限公司摘得，这使得业界目光聚焦在这家新兴的成长型企业身上。

二.PPG 企业介绍

这个PPG ，不是那个有100多年历史号称全球第一的美国涂料公司，而是一个位于上海的网络及目录服装销售公司。PPG 并非一个传统服装生产企业的营销分支，而正如它的口号" 全球领先的消费品直销商" 所定义的，是一个渠道创新的营销公司，好比国内专门做电视购物的橡果国际。

2005年底创立的批批吉服饰（上海）有限公司（简称PPG ）至今不到500人，这其中还包括了300座席的呼叫中心的工作人员，却创造了一个快速扩张的奇迹。没有制造工厂，没有店铺，PPG 却以每天接近1万件衬衫的销售量，向行业龙头雅戈尔发起了挑战。两年多的时间里，这家通过互联网和呼叫中心卖衬衫的企业，以400多万件的销量跻身全国衬衫前三强，“带头老大”雅戈尔去年的国内销售量是500万件。

二.PPG 的震撼

PPG出现在服装业时，宛若一个离经叛道的小子，当时谁都没有把它看上眼。“带头大哥”雅戈尔走的是稳重路线，从棉田到纺纱织布，再到设计制造，直至开设 1500多家零售网点，雅戈尔要将供应链的一切统统捏在手里，这是雅戈尔至今保持核心竞争力的源泉。在宁波雅戈尔鄞县大道雅戈尔的总部，你会被它恢宏的气势吓一跳，其服装城和纺织城总共占地700多亩，2万多名工作人员分布在其间。 对于那些成衣制造商而言，PPG 的出现无疑大量消化了它们过剩的生产能力。另外，对于市场数据的及时捕捉，制造商们同样可以有效避免库存风险。

PPG 的创新之处还在于轻型的渠道。在PPG ，第一“销售场所”是产品目录和

网站，为了吸引消费者，PPG 的产品目录和网站设计都以国际潮流为主。无论是创业初期强调的POLO 恤，还是至今仍然沿用的皇家牛津纺等面料，都会让消费者产生洋品牌的错觉，这恰恰是PPG 要营造的购买冲动。

PPG男装直销模式的阶段性成功，带动了一种新模式成长。行业翘楚报喜鸟集团也宣布，将向其旗下在线直销网站BONO 投入8000万元，采用人际营销模式与PPG 正面交火。

BONO 副总裁高峰表示，男装通过网络进行B2C 直销是一个全新的模式，但PPG 的“广告轰炸”营销模式投入回报率比较低，而且一旦停止投放广告，就会影响产品的销量。

他说，为与PPG 错位竞争，BONO 针对行业特点率先引进人际营销模式。即日起，消费者只要在新浪、腾讯等门户网站相应活动专区注册，就可免费获得数百元礼券在BONO 网络购物。如推荐朋友购买，还可获得相应奖励。

显然，这家新兴的快公司已经给行业根深蒂固的老大们造成了威胁，PPG 销售量的蹿升，已经让雅戈尔、报喜鸟等家大业大的传统纺织企业感到无比震撼。

三.PPG 营销模式浅探

PPG的模式绝对不是PPG 独创之举，这种模式已经早就了一个世界级的IT 企业——戴尔。拷贝戴尔的商业模式，只不过戴尔卖的是电脑，而PPG 卖的是男士服装。

“PPG的商业模式和戴尔的商业模式是相同的，只不过他们卖的是电脑，而我们卖的是男士服装。”PPG 首席运营管黎勇劲说。戴尔的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。同样，PPG 的商业模式也很简单，就是将PPG 品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产，PPG 负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里，从而最直接的结果就是降低了产品成本并减小了库存压力，在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时，也把真正的实惠留给了消费者。

回过头来看看戴尔的成功就在于这种直销的商业模式消除了中间商，减少了不必要的成本和时间。戴尔的生产和销售流程，以精确管理、超高效率、标准化而著称，有效地将成本控制在最低水平。“PPG整个商业模式的核心就是要去除传统产业里的一些浪费和不合理的成本，把品质更好的产品送到客户手上。”PPG在这一点上和戴尔完全一样。不管对生产服装还是电脑的企业，库存管理一直是困

饶企业的一个大问题，直接关系到成本的控制。“传统的服装销售企业，因为要把货物发到全国各地不同的零售点、不同的批发商处，一般需要三个月的库存时间，而PPG 的直销模式能把库存压到很低，大概在7天左右，仅在这一个环节就能节省很大一部分成本。”在谈到 PPG的库存管理时，黎勇劲表现出的是坚定的自信。正是有了这样的理念，才使消费者接受了PPG ，预计2007年全年的营业额将达到10—15亿元人民币。按照销售的数量来计算，PPG 男士衬衫产品在目前国内男士衬衫市场已排名第一。

看起来网上直销这个行业的门槛并不高，未来可能会出现大量的模仿者，但竞争者是无法简单复制PPG 模式的，PPG 首席运营官黎勇劲说：“PPG的核心是做品牌。”PPG出售的所有产品都是自主品牌，这就将它明显地区别于如麦考林、当当网等电子商务网站。“消费者买产品，品牌是很重要的，每个品牌都有自己的定位和形象，竞争对手要模仿我们的话也无法模仿我们的品牌形象。我们现在40%的订单都来自回头客，这也证明了PPG 品牌营销的成功。”黎勇劲反复强调，PPG 并不是一个简单的纯电子商务网站，PPG 是一个服装品牌，是一个直销方式的服装品牌。

一旦品牌建立起来，一般的公司就很难跨过这道门槛。品牌的建立也是PPG 用巨资打造起来的。目前，PPG 每个月的推广费用在几千万元人民币。上海是PPG 推广的重镇，在电视、报纸、网络，以及分众传媒、框架传媒分布的楼宇、超市卖场、地铁都能看到PPG 的广告。再过一两个月，北京的广告攻势也会加强，预计将来每月的推广费用会上亿元人民币，从一两个城市开始慢慢向全国范围推广，扎扎实实一步一步来。由于PPG 现在是中国唯一一家男士服装品牌网络直销企业，而且发展迅速，后来者想追赶上PPG 现有的规模也不是一天两天的事情。

精准定位男性市场

PPG 的神话得以铸成，除了行之有效的商业模式外，另外一个不容忽视的关键因素是它选择了一个需求巨大的市场——男性衬衫。产品定位上的正确把握为其直销模式的成功奠定了基础。

首先，男士一般不喜欢逛街购物，对于购买服装不会像女性那么挑剔。他们工作繁忙，熟悉互联网和在线购物的流程，容易接受新事务，喜欢尝试新的生活方式，更愿意采取一种简单的方式买到所需的衣服。这些特质决定了男性白领是服

装直销模式最佳消费族群。

其次，因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格，大一码或小一码的影响不大。与女性服饰流行时尚求新求变不同的是，男士服装随潮流变化的趋势不明显，其中男士衬衫无疑又是最易于标准化的服饰之一。同时，衬衫春夏秋冬一年四季都可以穿，需求量无疑最大，可以实现大批量和规模化生产。而从生产的角度去考虑，衬衫面料构成和加工工序都比较简单，原料采购和库存控制相对容易。

还有一个重要原因是衬衫形态可以让人一目了然，更适合通过直邮目录等渠道直观地展示。因此，选择从男士衬衫产品为市场切入口，是在市场细分情况下所做出的精准判断。

此外，男士裤装和领带也具有和衬衫类似的上述优势，裤装长短消费者还可以自行更改，比衬衫更为方便。 PPG在这些产品的开发和推广上也逐渐加大力度。 广告轰炸

与PPG 在商业模式上所采取的轻装上阵相比，PPG 在广告的投放上可谓“重磅出击”。

许智伟，环球唱片东南亚总裁、我型我秀评委、白领男士的典型代表，在电视上手舞足蹈地号召都市白领们穿PPG ，极具蛊惑力。

在上海著名的时尚网站“观潮网”所做的“PPG YES OR NOT”的调查中，把“对PPG 广告的印象”列在首位，绝大部分参与调查的人都对PPG 的广告宣传给予了很高的评价，认为广告简洁、鲜明、时尚，令人印象深刻。

从参考消息到各类都市报、从杂志到电视台、从网络到户外媒介，PPG 的广告投放达到了令人乍舌的地步。据悉，2007年5月份PPG 在媒体的广告投放费用接近1000万元，远远高于此前的300万元/月。

以这样的烧钱速度，恐怕就算是雅戈尔那样的龙头老大都会感到难以支撑，好在PPG 有5000万美元的后盾，粮草充足。从传播策略上来讲，PPG 不惜代价的大肆投放，也是为了在自身市场根基还未扎牢的情况下，尽快培养消费群体，迅速确立市场壁垒。

虽然投放铺天盖地，但是投放媒体都经过PPG 的严格考量。PPG 市场营销总监赵奕松称，投入产出比是PPG 最为看重的要素，PPG 的广告投放媒体和戴尔的投放媒体大体上是相同的。

急风骤雨般的广告攻势让PPG 的销量激增。PPG 高层预测说，2007年PPG 全年营业额预计达10亿至15亿元，相对于2006年同期，其营业额增长50倍。

PPG不避讳以“戴尔效仿者”的身份领取“最佳营销模式奖”，原本业界就没有将PPG 与戴尔混为一谈。在表象上看，PPG 就是戴尔的跟随着，甚至是纺织业的戴尔克隆版。而万事万物均有联系，戴尔和PPG 之相像，其实不过是一种表象。PPG 的核心和戴尔是区别开来的，PPG 在取戴尔之长，消化吸收后形成了自己的特有模式。毕竟和服装是不同的产业，产品不同，所要考虑的各种因素不同，选择的方式也有所区别。衣服是人人必须穿的，而电脑不是人人必须的，至少在目前中国的现状下是不可能的。电脑可以是消费品，也可以是奢侈品，而服装不管是奢侈品还是消费品，都是必需品。PPG 采取的捆绑套售是戴尔绝对不可能做到的，PPG 采取薄利多销，搭配不同款式、颜色的服装以低价赢得顾客。而戴尔不可能捆绑几台电脑，采取PPG 的模式销售。

戴尔老师在中国陷入泥潭，不得不和国美合作进入终端，而学生PPG 已经做的风生水起，如火箭般上升。显而易见，PPG 的模式无非是借鉴戴尔的基础上根据自身情况量身订做的模式，PPG 获得最佳营销模式奖也在情理之中。

四.PPG 成功背后存在的隐忧

PPG存在诸多隐忧。首先就是来自同业对于PPG 模式的大量复制，从而带来激烈的同质化竞争。一些二三线服装品牌公挥鞭上路，加入到这一片看似蓝海的领域，其中包括V ANCL 、BONO （宝鸟）、Beyond Tailors、凯黎世（carris ）、色谱堂、shirtonline 等。这些后来者在复制PPG 模式的基础上，都不同程度上做了进一步改进和完善。

作为一家“没有工厂，不设店铺”的网络直销企业，PPG 将生产和物流两个关键环节外包出去，自然就面临着如何加强质量和流程的后台监控问题。目前，网上关于PPG 衬衫的尺寸问题和快递问题抱怨声不绝于耳，这直接暴露出PPG 在生产和物流两大环节依然缺乏监控能力。广告明星吴彦祖再替PPG 衬衣卖力“吆喝”，这些细节的处理不当最终也会让产品遭到消费者的“抛弃”。

直销企业因为不能直面消费者，产品在消费者心里只是一个概念，不能直接接触到产品，多少使中国保守的消费者不能一下子接受。而直销企业明显存在售后服务后力不足，消费者若是买了自己不喜欢的产品，或产品出现了质量问题，这都是不很好处理的问题。具体质量问题是由谁造成的，是厂家还是快递公司或是消费者，这都缺乏一个评判障碍。PPG 模式虽然不是一种全新的模式，但这个模式目前处于摸索阶段，怎样应对各种突来的问题，PPG 式企业必须建立自己的应急处理方案。

作为一个仅仅具有两年历史的新品牌，如何获得消费者的品牌忠诚度更是PPG

衬衫未来生存的“终极挑战”——毕竟，男士在选择服装时对产品的质量和品牌比价格更为敏感。让消费者建立起对其品牌的持续信任度而不是做一锤子买卖，是PPG 避免“神话”破灭的最大挑战。

五.PPG 给我们的启示

“现代管理学之父”彼得·德鲁克说：“企业有且只有两项基本职能：营销和创新。只有营销和创新才能产生出经济效果，其余一切都是成本。”我们的现代企业，在发展规模，壮大实力的同时，是否该借助各种营销手段来提高企业利润率？当前中国纺织行业整体利润率不过30%，而PPG 利润率高达60%，达到全国整体利润率的2倍。这么一家年“轻”的公司，年销售额达到10亿之巨，逼近成立达28年之久的行业老大的雅戈尔，男士衬衫销量遥遥领先。500人的PPG 和2 万多人的雅戈尔，所创造的销售额相差无几，而前者的利润率却让后者为之乍舌。这不得不让我们警醒，反思自己。

从PPG 中，我看到，更多的中国企业已经敢于尝试不同的营销手段，在营销方式上已经开始了转变。但是，要做好营销，市场经济起步慢的我们，还需要努力，不是一味的舶来，而是需要不断创新，不断改革，不断尝试。PPG 之前效仿戴尔者云云，遍布各行各业，但没有一个做出了PPG 的规模。艺术家齐白石老人说： “学我者生, 似我者死”。学是学以致用，学以活用，学以合用。学的是精髓，领悟的是精神。似，不过是皮毛而已，照搬照套，没有自己的风格，注定失败。

中国经济正处于高速发展时期，中国加入WTO 后，不再是关起门来自我竞争。我们面对的是资本主义制度下完善的多变的对手，我们企业必须练好内功，在经济大潮里扬帆远航。

PPG 官司缠身 IC/图

4月21日，因为一笔165万元的广告欠款，上海某报纸打出一个整版的“债务催收公告”。打广告的是上海中润解放传媒有限公司，而被广告催债的是著名男式衬衫直销品牌PPG 。

165万元 ——对于曾经10个月就花掉2.3亿元广告款的PPG ，对于拥有18辆豪华轿车和1艘私家游艇的PPG 创始人李亮，都不是什么大数目……然而，PPG 一如既往地对这些行为保持缄默。

“现在的广告行业有很多潜规则。”身为PPG 的CEO ，李亮更想对另一个行业的潜规则进行评判。这个32岁的海龟以“合作不愉快”的态度轻松地面对这一起欠款纠纷，以他多年美国生活经验——打官司在商业社会很正常。

从2007年11月开始，PPG 已经面对了多起欠款纠纷:先是传出品牌被供货商查封的流言，然后曝出与广州卓越织造服装公司和江苏虎豹集团拖欠货款的官司，接着是上海旷视广告有限公司和上海元太广告有限公司承揽合同的纠纷，以及上海唐神广告有限公司拖欠广告款的诉讼……这几起数额不大的商业诉讼，都使得这个不满3岁的公司风光不再。

虽然PPG 表示品牌没有被法院冻结，与卓越织造的官司也胜诉并获赔200万元，正在进行的诉讼中，对方也并不是完全占理，但社会舆论还是对PPG 品牌充满了不信任。“我们没有出现危机，更不会因为危机而倒闭。”拿着一些媒体的讹诈短信，李亮还有些不合时宜地准备和这些媒体“叫板”。

但李亮强硬的态度，改变不了公众的看法—— “连4万元这样的小钱都能闹上公堂，还能说资金链没有问题？”即使李亮宣称赢得总计8000万美元的巨额投资也无法平息各种传言。如今PPG 这个依靠数亿广告投入砸出来的品牌，正遭受着商誉和财技的多重质疑。

PPG 所谓“轻公司”的商业模式究竟出了什么问题？

广告门

对PPG 资金链断裂最大的质疑，就是这个去年还投出2亿多元广告的公司，现在的媒体投放居然为零

“从去年11月份开始我们停止了大规模广告投放。”李亮告诉南方周末记者，PPG 广告投放策略早就全面收缩。

“从去年10月份开始就已经收缩了，这以后你看到的一些广告版面，其实是我们前期广告投放后媒体给的返利。”李亮承认，这甚至使得很多模仿PPG 的男士衬衫品牌都有些摸不着头脑。

停止广告的真实用意很简单:试错——销量上规模后是否还需要前期那样的广告投放？以PPG 的发家地上海为例，2007年PPG 在该地区共卖出300多万件衬衫，上海全年广告投放接近1 亿元，占到全国投放的40%。但当街头裁缝摊大妈和洗脚房小姑娘都知道PPG 之后，李亮意识到再继续大规模投放广告对销售的直接拉动已经不再明显了。

与此同时，报喜鸟旗下的BONO ，原卓越班底打造的V ANCL ，以及当当网衬衫频道开通……大批意图超越PPG 的后进品牌们，模仿着PPG 进行大规模的广告投放，推广比PPG 更低的衬衫价格。在这场热闹的男士衬衫直销热潮中，没有人注意到PPG 的广告退场。甚至追随者们有意放大有关 PPG的各种“传奇”，以衬托自己正在进行的事业远大。“即使有人意识到我们广告总量减少，也搞不清楚我们葫芦里面卖的什么药。”PPG首席市场官赵奕松告诉南方周末记者。

减少广告亮相的PPG 不再是个喧嚣的标王，而更像是麦考林这样的目录直销厂家。也许大把烧钱的PPG 已经有足够多的客户数据库来应对更深层次的直销。

对于一直“不按牌理出牌”的李亮而言，戛然而止的调整本无可厚非。但是不断爆出的广告商逼债，却使得外界有机会用放大镜观察PPG 的广告投放问题。

以上海中润解放传媒有限公司的追债广告为例，该公司广告中心总经理洪卫称，“这是没有办法的办法，两家公司的事情原本想友好地解决，但事与愿违”。截至2008年3月25 日，PPG(上海) 有限公司累计欠前者2007年广告款165万余元，中润方面经过多次催缴，PPG 没有给任何答复，中润公司法务部随后发出律师函，对方接收后依然没有任何回音。

中润方面只能用广告版面来昭示他们的诉求:“望贵公司(PPG)从公告之日起立即与我公司联系，履行广告合约之支付广告款义务”。“尽管只有4万多元，但我们咽不下这口气！”上海旷视广告有限公司干脆将PPG 告上了法庭。这笔原定于 2004年8月就要付清的总额19.3万元的广告费至今还有4万元未能结清。

讨债难的原因是，当初与旷视签订广告合同的公司是上海佩吉电子商务有限公司，而按照PPG 的官方说法，“上海PPG 服饰有限公司与上海佩吉电子商务有限

公司是两个完全独立而不同的公司。自从上海佩吉电子商务有限公司将品牌整体出售给PPG 后，相互间没有任何关联”。“没办法，法官去强制执行时都发现他们是两块牌子一套人马，但就是没人认账。”上海旷视广告有限公司虽然赢了官司却无法收到钱。

对此PPG 方面的解释是，“为什么全国这么多媒体都没有拖欠，为什么我们会在这些小钱上打官司，肯定是双方合作有瑕疵。”

官司的背后永远有各自的理由。没有广告投放的 PPG，停止了大把撒钱，没有博得“节俭”的美名，反而遭遇了现金流紧张的质疑。

“需要有新的广告投放政策，90%的广告预算要投向我们的新市场，而北京上海这样的老市场只需要10%的广告预算来维系就好。”今年3月，PPG 首席市场官赵奕松表示新的广告投放计划正在规划中。

最新消息是，5月份PPG 新一轮广告攻势将拉开序幕。李亮表示:“重点不再是在平面媒体，而将更多出现在电视广告平台。”