海尔集团全球营销SWOT分析

海尔集团全球营销SWOT 分析

摘 要：市场营销战略对于现代企业的市场竞争优势获取非常重要，在我国家电市场竞争日渐激烈的情况下，研究并寻求适合我国家电企业使用的竞争战略对于促进家电企业及行业发展有一定意义。本文以海尔家电为研究对象，对海尔家电的市场营销战略进行分析，结合SWOT 分析方法，对海尔家电后续发展中营销战略的内容及执行等提出一定的改进方案，具有一定的理论价值和现实意义。

关键词：海尔家电 营销策略 SWOT分析

Abstract

The marketing strategy is very important for modern enterprise to get market competitive advantage , China's home appliance market is increasingly competitive, researching and seeking suitable competitive strategy for our country’s household electrical appliance is very important for the promotion of home appliances enterprise and industry development. Taking Haier electrical appliances as the research object, this paper analyzed the Haier electrical appliances marketing strategy, combined with the SWOT analysis method, put forward certain improvement program for the implantation of the Haier electrical appliances marketing strategy. I think it has certain

theory value and practical significance.

Key words: Haier Appliances Marketing Strategy SWOT analysis

一、绪论

（一）研究背景及意义

随着改革开放的深入发展，我国的市场经济发展步伐明显加快。近年来，家电行业成为竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一，随着全国性的家电连锁企业的迅速崛起和发展，国内大家电市场的趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日益突出，研究并寻找适合自己发展和取胜的营销策略成为各个家电行业最为核心的问题。

海尔集团通过多年的努力，已经跻身世界品牌行列，其影响力也随着全球市场的扩张而快速上升。海尔集团的市场营销战略是我国家电企业市场营销较为成功的案例，海尔的市场营销战略促使其从一个即将衰败的企业成长为全球知名的家电企业，并且成为当前我国家电企业的领航者，其经验值得我国企业学习。而海尔集团在不断变化的国际环境下，也需要对其市场营销战略进行持续的改进，才能够更好的发挥营销战略效果实现企业的更好发展。本文从基本理论入手，通过对海尔家电市场营销策略进行SWOT 分析，总结出其优势和存在的缺陷，并进一步提出相关的

建议和对策。这对于改善其市场营销能力，在激烈的市场竞争中处于不败之地是非常关键和必要的。通过本文的研究，希望能为海尔公司以及其他家电品牌的营销策略管理提供一定的参考。

（二）理论概述

1. 营销策略的涵义

营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过互相协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

2. 营销策略对企业的重要性

在市场竞争日益激烈的今天，企业的生存和发展不再是一件简单的事，市场营销策略的恰当与否对于一个企业更是起到举足轻重的作用。

首先，适当的市场营销策略是企业面对日益激烈的竞争环境所作出的必然选择，有利于其准确的把我基于，提高其核心竞争力。对于国内的家电行业来说，自从国外的家电开始登陆我国市场，已经进入了白热化的状态。面对这样一个环境，我国家电企业要及时调整营销策略，通过市场定位和市场分析，准确把握每个机会。

其次，适当的市场营销策略可以提高我国家电行业的服务质量，塑造良好的形象，提高其综合实力。我国的家电行业要实行

科学化、系统化的市场营销策略，整合所有积极因素，提高综合实力，这样才能经得起相对比较成熟的国外家电行业的冲击。

再次，恰当的市场营销策略能够有效满足顾客的需求，顾客的满意度，是家电行业赢利的重要保证。满足顾客的要求，让顾客满意，是家电行业得以生存的根本条件。随着社会经济的快速发展，顾客的需求也越来越多样化，因为现代家电行业数量多，顾客的选择自由度很高，这就要求家电行业的营销工作一定要高度重视顾客的满意程度的调查。

3. 市场营销的战略选择

主要包括：成本领先战略，坚持建立高效规模的生产设备，并在经验基础上全面降低成本，抓紧成本及管理费用的有效管理，最大限度的降低研发、服务、营销及推广等成本开支；差异化战略，要求企业提供差异化较大的产品或服务，进而降低市场可替代产品及潜在竞争者的威胁等，促使企业形成较强的独特性进而占据更好的市场竞争地位；集中化战略，是针对某一特殊客户群、产品线等进行细化分段后进行的市场竞争战略。成本领先及差异化战略主要是产业范围内的竞争战略，而集中化战略则是围绕企业的某一特殊目标进行的，其战略下的全部方案都必须围绕这一思想。

二、海尔家电营销策略分析

（一）海尔家电介绍

海尔是当前世界白色家电的第一大品牌，于1984年成立于

中国青岛。目前海尔集团的全球工厂超出24个，研发中心10个，近20个海外贸易公司，品牌价值855意愿，并持续十年蝉联中国最具价值品牌榜首。海尔集团的全球化战略中品牌战略发挥了重要的作用，其全球化品牌战略的成功值得我国家电企业学习和借鉴。

1. 名牌战略阶段（1984年—1991年）

特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

2. 多元化战略阶段（1992年—1998年）

特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

3. 国际化战略阶段（1998年—2005年）

特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、

信誉度与美誉度。

4. 全球化品牌战略阶段（2006年至今 ）

特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

（二）海尔家电主要营销策略

1. 巩固国内市场基础，提升海尔竞争优势

在海尔国际化进程中，发展外向型经济，关注国际市场的同时，必须兼顾国内经济的发展情况。尤其是国内经济发展必然带来的经济水平提高，在我国，这一现象最明显的结果就是劳动力价格上升，也就必然使得以劳动力低廉为主要竞争优势的海尔丧失比较优势。重视国内经济的发展，海尔必然需要根据经济变动调整海尔战略，通过提升海尔其他方面的能力弥补劳动力价格上升带来的优势丧失。这也将逐渐的提升海尔综合实力，形成新的市场竞争优势，为海尔国际化注入新能量，也为海尔品牌填充更多内容。兼顾国内经济，需要海尔随时关注国家相关政策，政策

性扶持与引导对于海尔品牌战略的实施与进行有着非常关键的作用。同时，需要随时关注国内市场的变动，即便是面向外国市场的品牌也不可避免在全球经济密切联系的今天，在一定程度上受到国内市场的影响，而国内市场的需求也可以在一定程度上反应同类产品的市场需求，这对于海尔更好的实现品牌战略有着重要的借鉴价值，有利于海尔增强自身优势，促进整体发展。

2. 注重以质量为品牌建设重点

质量是海尔生存之根本，同时，质量也是海尔品牌的主要外在表现的核心，消费者通过产品质量感受海尔品牌，并最终绝定对海尔品牌的认知。市场竞争中，只有高质量的产品才能确保消费者对品牌的正面认识。尤其是随着各国居民生活水平的提高，产品质量往往是其选购商品的最重要标准。海尔国际化进程中，一方面需要以价格优势打入国际市场，但同时，更重要的另一方面则在于通过技术进步等手段，不断的提升产品生产效率和保证并提升产品质量，这才是海尔品牌在国际化进程中得以建立和巩固的根本。质量是品牌生命之所系．海尔还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。海尔要在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。要积极发展同国外著名大公司的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才。

3. 增强品牌创新能力

海尔文化是在海尔建立、发展的过程中，融合现代市场经济