零售商的尾数定价

　　总的说来，零售商采用尾数定价的目的基本是一致的，即让消费者觉得价格低（或者至少是比较合理），从而提高销售量以增加收入。

　　

　　许多零售商品定价都带尾数，西方国家最经常用的尾数是49，95和99，比如2.49美元、49.95美元或者39.99美元。一般说来，对于价值较低的商品，末位采用9的定价最为常见，而价值稍微高一点的商品，比如5美元或者7美元以上，以95为尾数的定价则最常见。调查统计也发现绝大多数的零售商品都是带尾数的，其中以99为尾数的最多，占到64％。尾数定价又被称为“奇数定价”、“心理定价”，或者“非整数定价”等。尾数定价从19世纪中期产生后就在零售业中被广泛的使用，以至于其效果被想当然的得到肯定，不少学者针对尾数定价的效果和作用原理进行了研究，而这些研究和讨论在过去的70年一直不断。

　　

　　尾数定价的起源

　　

　　关于尾数定价的起源，并没有一致性的结论。学者Georgoff研究认为在美国内战后不久，尾数定价随着商品固定价牌的普及而产生，在这之前，商品的交易价格都是消费者和零售商讨价还价的不固定价格。之后美国进口英国商品时由于进行汇率换算，因此很多商品都带上了尾数，加之当时英国商品的质量较高，很多消费者就将采用尾数定价的商品与高品质联系在了一起。19世纪后期，美国的零售商也经常给国内商品使用带尾数的价牌，让消费者觉得商品质量不错。

　　另一种关于尾数定价起源的解释是为了防止商店雇员私拿货架上的商品。大概在20世纪初，梅西百货首先采用99尾数定价，这样做使售货员每次都需给顾客找零，而很难不做记录就把货款装进自己的口袋。这种带尾数的价格让消费者感到很新鲜，而且对销售量也有一定的促进作用。之后，尾数定价相继被全世界的零售商所采用。

　　

　　尾数定价的效果评价

　　

　　早期的许多研究都发现小数点后带尾数的定价对商品销量有很大的作用。其中的两个研究都表明同类商品价格最末位不是9的相比价格以9结尾的销量要小。

　　Ginzberg是有文献记载以来最早对尾数定价进行研究的学者，研究中的实验是由一家大型美国邮政公司实际进行的，该公司希望了解尾数定价策略的效果。实验中使用了两份不同的零售商邮购商品目录，其中一份是以尾数定价的，另一份则是整数定价的，结果发现整数定价的目录使一些商品的销量下降了一半，另一些商品的销量不同程度的增加，其他商品的销量保持不变，总的说来销售量相互抵补，没有什么变化。但Ginzberg的报告过于简单，其中并没有对研究进行细致的说明，也没有做出任何结论性的评价。

　　学者Lambert也利用实验法对尾数定价和整数定价的效果进行了比较，最终他得出结论：尾数定价的效果（他称为“低价幻觉”）在特定的情况下对一些商品是适用的，而并不是在所有情况下对所有的商品都有用。Gendall，Holdershaw和Garland三位学者也对一系列不同价格水平的商品进行价格变动，以研究尾数定价对消费者购买可能性的影响。结果发现带尾数的价格给消费者一种低价的错觉，从而使得他们对相同价位商品的需求量都超过了预期水平，其中价值较低的食品需求量提升尤为显著，以9结尾的定价效果最明显。但他们也指出研究的局限在于只考虑了单一品牌选择情况下尾数定价的效果，实际情况是消费者在购买某一商品时要考虑多个品牌。

　　之后，Schindler和Kibarian两位学者通过直接邮寄商品目录来测试三种尾数定价的效果，发现99尾数定价的商品目录比以00和88为尾数的目录销量多8％。研究不仅发现99尾数定价的目录与采用其他尾数定价的目录相比获得了更好的销量，而且选择从99尾数定价目录购买商品的消费者消费量更大。尽管许多学者的研究都采用控制良好的实验法进行，但却没有让学术界完全承认99尾数定价的效果总是很显著。比如在Schindler和Kibarian的研究中，商品目录上标注的不仅有售价，还有参考价格（比如“原价40美元，现在只要23.99美元），以强调商品的价格是打了折扣的。而以99为尾数的商品一般都暗含了低价和折扣的信息，这种对价格折扣的突出可能提高了消费者对以99尾数定价商品的敏感度。另外，学者Georgoff的研究还表明女性消费者对尾数定价的敏感度要强于男性，而Schindler和Kibarian邮寄商品目录的实验中研究对象大部分都是女性，这或许部分解释了为何尾数定价在他们的实验中效果会如此明显。

　　随后Gendall，F. Fox和Wilton又进一步对尾数定价的效果评价进行了研究，他们采用消费者选购模型，以三种分别包含三个品牌的商品为对象进行实验研究，其实证结果也证明采用尾数定价能够产生超过预期的商品需求量，而且为现实中大部分零售商品以95或者99结尾提供了理论支持。研究结果也证实，对于低价的快速消费品，采用99尾数定价比整数或者95尾数更有效的提高了需求量，而在50美元的价位上，采用95尾数却比99尾数更有效。他们还指出，该尾数定价效果的评价是基于品牌层面而非产品类别层面的，即尾数定价策略可能增加对某一品牌商品的需求，但若该商品类别的所有品牌都采用尾数定价，则其效果可能被弱化甚至不复存在。

　　

　　尾数定价效果的理论解释

　　

　　定价研究发现商品的价格水平能向消费者传达一些信息，比如高价格意味着商品的质量好，这大概是因为消费者发现质量好的商品通常都以较高的价格销售，从而在二者之间建立联系。而许多学者也试图通过受控实验证明消费者在尾数定价和“低价”之间建立了某种联系，即他们通常会把带尾数的商品想的比实际上便宜。另一些学者使用消费者行为理论来解释采用尾数定价的好处， 如Stiving和S. Winer利用零售商POS机的数据，以金枪鱼和酸奶酪两种商品来研究消费者在购买时对尾数定价的反应，发现消费者并不能考虑到价格所包含的所有信息，而且许多实验研究也表明消费者在看价格时是从左至右的，通常会忽略最右边的尾数。他们还提出了尾数定价的功能模型，从零售商销售时的操作方便和消费者行为两个方面来解释尾数定价的效果。

　　近年来，对尾数定价的研究主流也由对其效果的评价转向对其效果的解释。Schindler和Kibarian在2001年的一项研究发现当商品的价格采用99尾数而非00尾数时，消费者很有可能认为该商品正在打折或者促销，甚至会认为这个价格比竞争者品牌商品的更低，虽然他们可能不知道竞争者商品的价格。Schindler在总结了之前关于尾数定价的研究后，再次利用实验来确定尾数定价对消费者来说到底具有何种意义。他利用在报纸上关于商品价格的广告对两组样本进行分析，发现消费者在对99尾数定价与低价的认知上有非常强的正相关关系，而这种关系可以归因于各类媒体上的价格广告对消费者影响，他认为这些广告引导消费者去认识商品价格所包含的信息，经过这种引导，在消费者头脑中99尾数定价就产生了一种类似于折扣价格的感觉。

　　总的说来，尾数定价之所以能产生效果，主要有以下几种理论解释：

　　其中一种理论认为99尾数定价的效果来自于“低估作用”。因为消费者在考虑较多位数的价格时，都是从左到右看的，为了减少处理数字信息的量，他们一般都会忽略价格最右端的尾数。由于最右端的尾数被忽略，消费者可能会觉得尾数定价的商品比实际上要更便宜。比如29.99美元如果忽略掉右边的尾数，则相当于忽略掉9.99美元的钱，即可能低估了商品33％的价格。而以00结尾的价格，比如30.00美元如果忽略掉右端尾数，则价格并没有变化，因此消费者忽略价格右端尾数的倾向使得99尾数定价的商品比00尾数的商品销量好很多，而其实二者只相差1美分。尾数定价让消费者产生了低价的错觉，但仍需要强调尾数定价并没有误导任何人将带尾数的价格看的比实际低。这种错觉是消费者处理所获得的即时信息的能力有限引起的，即消费者面对的价格信息非常多，而他们只记住最关键和最有价值的部分。

　　另一种理论认为99尾数定价的效果来自于“联想作用”，很多人认为99尾数定价的商品一般都包含了低价和折扣的信息，而且这种由99尾数联想到折扣的可能性也在不少学者的实验研究中得到了验证。研究还发现这种联想作用主要是由于广告对低价和折扣信息的宣传经常采用尾数标价的形式。

　　还有一种解释认为，99尾数定价的效果始于零售经理对消费者寻求低价商品所做出的反应，他们通过宣称商品价格已经低到不能再降的地步，这种真实的“最低价”就是带尾数的。经理们认为消费者对尾数的考虑并不充分，因此相对整数降低一分钱就能让他们觉得商品的价格已经很低了，而且这种方法对于零售商来说成本很低。学者Schindler在2006年的一项研究就证实了消费者经常将带99尾数的价格看作是零售商在进行折扣。

　　

　　尾数定价在中国的实践

　　

　　目前尾数定价策略在中国被零售商广泛使用，只要走进超市、购物中心或者百货商场，都能看见尾数定价的商品。与西方不同的是，我国零售商品的尾数一般只到小数点后一位，而且根据中国人的习惯和民族文化特点，最经常使用的尾数是3、5、6、8。但总的说来，零售商采用尾数定价的目的基本是一致的，即让消费者觉得价格低（或者至少是比较合理），从而提高销售量以增加收入。

　　虽然到目前还没有中国学者通过大规模的受控实验来研究尾数定价对销售量的影响，但不管是生活中的实际经验，还是消费者心理的研究都发现大部分中国人的价格敏感度很高，而且对数字的计算、判断能力都很强，因此在中国实施尾数定价策略，效果可能比西方国家差。中国消费者很善于“寻找低价”，而不是仅仅“觉得”带尾数的价格就是较低的价格，他们一般都通过分析所有能收集到的信息，来判断究竟哪个价格才是最低的，因此对他们来说参考价格和比较价格或许比只使用尾数定价要更有效。由此，也有不少学者提出，国内零售商不应过于关注尾数定价是否能有效提高销售量，而应多考虑竞争对手店内相同商品的价格。FIC