[英语周报]

摘 要

《英语周报》创刊于1983年4月，由山西省教育厅主管，山西师范大学主办，是一份面向全国大、中、小学师生的外语教学辅导类报纸。《英语周报》依靠同步辅导的办报内容、过硬的编辑质量、创新的发行渠道、以老师为主的服务方向和强有力的企业文化建设，走出了一条让所有报人刮目相看的品牌化经营道路。但是，英语周报社在发展过程中也存在着盈利模式单一、融媒体进程缓慢等棘手问题，本文将针对这些问题，从品牌管理中的危机管理、融媒体为纸媒带来的发展机遇以及媒介资本市场与媒介上市这三个方面对《英语周报》的发展做出浅要的探索和分析，以求能为英语周报社的发展壮大提供理论支持。

关键字：品牌经营 危机管理 软广告 微支付 融媒体 媒介资本市场

《英语周报》的品牌经营及发展战略浅探

《英语周报》创刊于1983年4月，由山西省教育厅主管，山西师范大学主办，是一份面向全国大、中、小学师生的外语教学辅导类报纸。《英语周报》的办报宗旨是求高、求准、求实、求新，为大中小学外语教学服务；办报方针是紧扣大纲及课标同步辅导，以兴学育人为己任，以服务教育为根本。自从1994年由席玉虎任报社主编以来，《英语周报》走出了一条可称经典的品牌化经营道路，特别是近几年发展速度很快，单期发行量突破7000万份，占据整个英语教辅类报纸市场的半壁江山，其年销售收入高达3亿元人民币，累计上缴利税2.2亿元人民币，实现利润3000多万元人民币。英语周报社先成为全国首家通过ISO9001国际质量管理体系认证的报社，先后获得‚全国十大创新传媒‛、‚中国驰名商标‛、‚中国十大领军报业‛、‚影响中国贡献品牌大奖‛等荣誉1。

《英语周报》能取得如此巨大的成功，关键就在于它建立了一整套完整的品牌经营体系。在这个体系的庇佑下，报社不论从编辑到发行到提供全方位服务，都走在正确的道路上，将其他英语教辅类报纸远远甩在了身后。下面，本文将从编辑、发行、服务和文化四个部分重点阐述《英语周报》的品牌经营。

一、《英语周报》的品牌经营实践

(一)品牌化经营，英语教辅类报纸的必由之路2

当前，随着国家基础教育改革的深入、教材一纲多本的实施，英语教辅类报纸如雨后春笋般地冒了出来，给读者提供了更多的选择，1

2 参考百度百科“英语周报”http://baike.baidu.com/view/195050.htm?fr=ala0 孙志勇.品牌化经营,教辅类报纸必由之路.探索.2005

但市场繁荣、竞争激烈的同时又给人一种鱼目混珠、泥沙俱下的感觉。在这种情况下，英语教辅类报纸拥有的市场和读者群不断分流，产品销售困难，遭遇发展瓶颈，面临着严峻的形势。那么，什么才是应对这些形势和挑战的有效措施呢？从《英语周报》身上，我们找到的答案很明确，那就是品牌化经营。

首先，品牌化是走市场之路的必然选择。随着社会经济的发展和进步，品牌战略已经越来越成为现代报业所倡导的经营思想。可以说，品牌包含着特殊价值，是英语教辅类报纸的有效资源和无形财富。这就决定了这类报纸在经营时必须两手抓，在抓报纸的同时抓品牌。抓好了，就能提升报纸品牌价值，提高读者对报社和报纸的认同度、信任度和购买欲望，树立英语教辅类报纸的形象，打造强势品牌，促进报纸发行工作和品牌价值的提升。

其次，品牌化是增强市场竞争力的有效手段。市场经济是产品、价格和服务全方位、多角度的竞争。通过开发品牌，以高水平的编辑质量和高层次的优质服务赢得读者的信赖，树立报纸信誉，就能大大提高竞争取胜的机率。英语教辅类报纸要坚定地实施品牌战略，坚持走品牌化之路，扩大知名度和社会影响力。

此外，品牌化是发行服务工作深化和提高的必然趋势。英语教辅类报纸的发行服务工作非常重要，不能停留在肤浅的表面，要把维护品牌形象放在第一位，把提升服务水平摆在重要位臵，阶段性地提出服务工作的新目标，切实采取措施，提高服务水平，为品牌增色增辉。

（二）《英语周报》如何打造英语教辅类报纸第一品牌

1、求高求准求新，提升编辑品质。编辑质量是报纸的根本，是

市场竞争的基础，没有高水平的产品，也就没有读者和市场。一直以来，英语周报社把编辑质量作为工作的重中之重，长抓不懈。首先《英语周报》坚持特色化的编辑方式。自创刊起，该报就始终坚持报纸内容贴近读者，同步辅导，讲练结合。报纸的编辑内容、栏目设臵和版面设计紧扣大纲，切合学生的思维能力。《英语周报》的编辑特色可以概括为‚厚题薄文多板块,钢筋结构大窗户‛3。‚厚题薄文‛是指加大标题字号, 快速吸引受众; 薄文, 三言两语将事情交代清楚, 使读者在单位时间内获取更多的信息。‚多板块‛, 指用固定、不固定的栏目构成版面的基本面目, 具有较强的专栏特色。‚钢筋结构‛是指运用线条, 或粗或红或蓝, 上下相交, 左右相连, 就像高层楼房建筑的‚钢筋结构‛。‚大窗户‛,指大幅照片的运用, 就像楼房的大窗户一样。《英语周报》最鲜明的特征就是以新闻或新闻引子做封面, 设臵醒目突出巨幅人物特写, 并配以文字说明。独立传达新闻信息, 不再只作版面点缀。色彩是一份报纸版面的基本色调, 代表了报纸的基本风格。《英语周报》的报头涂上黄色色块, 并以深蓝色为基准色, 端庄宁静, 读来心情舒缓。

其次，报社编辑人才储备充足，保障有力。2003年, 英语周报社在管理咨询公司的协助下全面实行了‚负责岗位竟聘上岗, 一般岗位择优选用‛的岗位聘任制, 由伯乐‚相马‛到‚赛马‛,并加快了培养和选拔年轻干部的步伐, 形成了一支阵容强大、实力雄厚、精通业务、善于创新的老、中、青相结合的专职编辑队伍4。报社在全国培养了8000多名特约编辑, 这些特约编辑是教育战线上的精英,是3

4 徐晨霞.浅析英文报纸的品牌经营与传播效能.今日南国.2008.6. 席玉虎.形成风格拓展市场—《英语周报》发展历程与经营变化.出版发行研究.2004年第10期

报社的坚强后盾, 是《英语周报》稿件的重要来源, 也是宣传先进教法和辅导学生用好报纸的重要力量，还通过不断的学习和培训，提高编校人员的综合素质、专业水平和社会使命感。

再次是不断创新编审方式。英语周报社先成为全国首家通过

ISO9001国际质量管理体系认证的报社，使得报纸从编辑到发行都有了坚实的质量把关。建立‚三位一体‛的评报方式。报社成立了报纸审读中心，制定 了评审制度和细则，加强报纸评审工作，实现了编辑互评、教学一线教师评审和英语专家评审三位一体的评报方式5。报社除了将报纸定期送往全国教育教辅类报纸审读中心检测以外，还将报纸送交中国外语教学期刊质量检测中心，严格用检测英语教学期刊的质量标准来检测报纸，不断提高报纸的综合水平，因而《英语周报》已连续7 年被评为‚山西省一级报纸‛。另外加大对于优秀编辑人才的奖励力度，报社曾投资50万元在杭州成功召开了第十届全国编辑工作会议，会上评选出了优秀作者及中高考功臣，拿出15万元表彰优秀作者和优秀编辑，极大地鼓舞了撰稿作者和编辑人员6。

最后是建立完整的采编体系。报社先后在北京、西安、武汉、广州设立了4个采编部，保证了能在第一时间获取英语教学方面的最新资料和讯息。另外报社还与美国欧哈那基金会、美联社、《纽约时报》建立了合作关系，并在国外建立了采编中心，丰富了稿件来源，为读者提供原汁原味的英语。

2、以市场为导向，创新发行机制。《英语周报》是山西师范大学校办报纸，学校和政府都没有投过资金，也没有党报党刊的优势，报5

6 席玉虎.如何炼就竞争力——《英语周报》的办刊思路.老总沙龙 席玉虎.夯实专业基础 铸就品牌灵魂——《英语周报》打造品牌竞争力的实践.传媒经营

纸几乎是白手起家做起来的，报社一开始走的就是市场化的道路。走市场化道路就要求报社必须加强报纸的编辑质量和服务质量，依靠报纸的高质量来赢得读者的信赖。经过市场的摸爬滚打，英语周报社在全国建立了自己的发行网络，形成了一套自己的发行管理体系，在全国建立了400多个发行站，拥有一万多人的专兼职发行员队伍，使报纸能及时、准确地送到读者手中。同时，发行网络还发挥了反馈教学一线的意见建议、及时反馈读者对报纸编辑的想法思路的功能，起到了报社与读者之间互动的作用，使报纸的编辑思路更符合读者和教学的需求。为了更好地提高发行效率，英语周报社优化报纸分发模式，在全国建立了三个报纸分发配送中心——武汉、郑州和太原，并调整了发货方式，规范采购和印刷，完善出入库管理，逐步下降发行成本，并回款上在做到了100%，多年来几乎没有欠款，这在出版界也是一个奇迹，可以说是英语周报社坚持完善发行网络、规范经营、深化管理的结果7。

另外，市场的开拓是无止境的，发行队伍的建设也是长久保持竞争力的一个关键。长期以来，报社在发行战线上用抓典型、树标兵、表彰优秀优秀工作站等举措，以点带面，以面带片促进发行队伍的健康发展，保证发行市场健全、稳定和充满活力，向读者提供更快速、更周到的发行服务，努力把发行工作站建设成为报纸和读者沟通的桥梁、紧密连接教育基层的便捷通道。为提高发行员素质，更好的服务发行工作，报社组织有关部门整理了发行员培训手册，请营销专家对发行人员分批进行了培训，提高发行人员素质。如报社每年举办全国7 席玉虎.如何炼就竞争力——《英语周报》的办刊思路.老总沙龙.

发行工作会议，交流经验，总结失误。迄今为止发行工作会议已经举办了十一届。英语周报社敢于向市场挑战，摸准市场脉搏，积极开拓市场，委托邮局发行和自办发行双管齐下，走出了一条发行创新之路。

3、拓展教研空间，提升服务品质。首先，《英语周报》把老师教学中的难点作为服务重点。现在的外语教学改革步伐比较快，全国推广实行英语新课程标准后，教材变化比较频繁，很多老师需要大量的学习和培训才能消化。为此，‚以解决老师教学中存在的难点作为服务的重点‛被确立为报社教研活动的指导思想8。报社和中国外语专业委员会组建了一支全国英语专家讲师团，在全国对老师进行巡回培训。目前这支讲师团已先后在哈密、贵阳、兰州、西安、哈尔滨、昆明、柳州、焦作、驻马店、南昌、孝感、荆州举办了12期全国中小学英语教师培训研讨会。通过专家、学者讲座、教师观摩课示范、教师与专家点评、座谈交流等多种形式，使参加培训的教师在教育教学观念等方面受到启迪，受益教师达8000多人。采取一系列举措为教师服务。为教师提供一个良好的学习平台，让教师感觉到《英语周报》的服务无处不在。第一，报社组织全国英语专家和一线教师编写了《名师说课》系列教案，并把这些教案及时分发给教师，使教师在拿到教材之前就拿到教案，提前备课，提前熟悉教材，解决教师们的后顾之忧。第二，报社将专家学者以及优秀英语教师评选出的‚全国中小学英语教育教学优秀科研成果‛奖优秀论文汇编成论文集，并由出版社出版。报社举办的‚全国中小学英语教育教学优秀科研成果‛奖论文评选活动，为鼓励广大英语教师积极从事英语教育教学研究，进一步8 席玉虎.先做人,后做事—《英语周报》走专业特色之路.期刊研究

促进全国中小学英语教师队伍的专业化成长，也为教师们交流教学经验提供了一个平台。第三，创办小学教师版、初中教师版、高中教师版三个版别、全部免费赠送给教师，通过在教师版上及时报道外语教学领域的教改、外语教育政策乃至教师们在外语教学中的心得、体会、教学的经验，给教师们提供一个学术交流的平台。第四，随着义务教育阶段新课程标准的普遍推广，报社和清华大学出版社合作出版了《英语读助读词典》、《英语阅读背景知识词典》起到了帮助师生排除 阅读障碍、欣赏对照读物、提供语言背景、介绍西方文化，大大方便教师备课的作用。这些举措使得《英语周报》更加贴近教师，服务教学实际。

4、打造企业文化，坚持品牌经营。首先，报社在企业文化宣传上做了大量卓有成效的工作，投资500 万元分别在中央电视台七个频道、中国教育电视台和部分地方电视台投放了宣传广告9，并通过与中央电视台科教部合作创办《希望英语》杂志节目，在中央电视台《绝对挑战》节目招聘了年级版执行主编，实现了与电视媒体的良好互动。在2006 年中央电视台黄金时间段广告招标会上，以700万元的价格拿下中国文化产业的第一标。在两年的时间内，英语周报社建立和维护了企业VIS 视觉识别系统，规范和统一了《英语周报》的对外形象，提炼出‚专业辅导英语学习‛的广告语，并且在VIS 视觉识别系统的基础上，制作了《宣传手册》、《编辑计划》等宣传品和礼品，有效地促进了发行工作的开展10。目前，报社正在制订和进一步完善更加科学的品牌推广计划和广告宣传投放方案，制定出品牌发9

10 席玉虎.夯实专业基础 铸就品牌灵魂——《英语周报》打造品牌竞争力的实践.传媒经营 席玉虎.夯实专业基础 铸就品牌灵魂——《英语周报》打造品牌竞争力的实践.传媒经营

展目标，抢占广告投放的聚焦点、品牌提升的平台，建立政府资源、媒体资源和广告资源，实现品牌价值更快更好的提升。

其次，英语周报社积极承担企业社会责任，汇报社会，反哺教育，建立了良好的美誉度。长期以来，报社坚持向贫困山区学校赠报。2004年一年之中，报社向广大师生读者免费赠送学生版报纸16万份，价值416 万元。在春节和其他节日之时，报社还向广大教师赠送了价值40 多万元，数量达16 万副的春联，价值64 万元的台历、挂历。报社还不定期地向全国4245名教研员、特约作者和专家学者每期赠报5 万多份，价值130 多万元，赠送磁带7000多盒，价值12 万元，多方面、多层次服务全国广大师生及英语教育工作者。2001～2004 年，报社与《光明日报》合作，举办了 ‚迎奥运〃用英语‛文化助教工程和‚向祖国花朵讲科普‛社会公益工程，向全国1300多名中国科学院、中国工程院院士和1000所中学校长赠送《光明日报》和《英语周报》，并举办了一系列以‚奥运‛和‚科技‛为主题的活动。2004年12月，报社还向希望工程捐赠了价值100 万元的图书，全国多家媒体都对这两项工程和系列活动给予了报道11。

最后，英语周报社还通过组织举办形式多样的活动来加强企业的认知度。比如与香港保良局属校英语促进会、天津市教委、天津市少年宫共同主办了‚全国九省市少年儿童戏剧比赛‛ , 在社会上引起了广泛的影响年、组织举办了两届‚山西省中小学十佳外语教师评选活动暨全国素质教育英语知识能力竞赛获奖学生英语夏令营‛活动，协办了中央电视台‚六一‛全国儿童文学奖颁奖仪式《英语周报》 11 席玉虎.夯实专业基础 铸就品牌灵魂——《英语周报》打造品牌竞争力的实践.传媒经营

驻各省、市的发行站还与当地的教育行政和教育研究部门、电视台、报刊社举办了形式多样、内容丰富的各种‚英语周报杯‛的活动。这一系列活动的开展在社会上掀起了不小的波澜, 得到了各地师生的积极响应, 不仅促进了当地英语教学的开展, 也极大地促进了《英语周报》品牌的延伸。为此, 《人民日报》、《光明日报》、《中国新闻出版报》、《中国教育报》、《中国青年报》、《山西日报》等主流媒体对《英 语周报》的办报成绩和办报特色进行了报道进一步提升了《英语周报》的品牌影响力。

二、《英语周报》在经营管理中存在的问题和发展方向

《英语周报》办报的经验可以浓缩为三条：一是质量第一。在激烈的市场竞争中,报刊若没有严格的质量, 就等于没有读者, 没有前途。二是深化管理, 这是市场经济的必然要求。通过管理整合报社资源, 降低成本, 扩大收益, 向管理要效益。三是不断创新, 重在服务。创新是发展的原动力, 是‚吐故纳新‛、重塑自我的必由之路。但是，英语周报社在经营管理中，存在着一些潜在的威胁或问题，值得我们去思考。下面，就三个方面做出浅要的分析。

（一）良好的危机管理能力是报社品牌建设的有力保障

《英语周报》成立26年来，在国内英语教辅类报纸中一直凭借优质的编辑和出色的发行牢牢占据着第一把交椅的位臵。但正所谓‚树大招风‛，英语周报社在日趋激烈和同质化的教辅报纸竞争中，不可避免会出现这样那样的危机。如何处理这种与品牌建设相生相长的危机风险，也是《英语周报》需要认真对待的大问题。今年上半年，以‚中国教辅第一品牌《英语周报》被诉盗版‛为标题的新闻在网上铺

天盖地的袭来，出版发行新湘版、北教版、外研版、北师大版学生报纸的山西英语周报社因涉嫌盗版仁爱版英语教材，已被北京市仁爱教育研究所(下称仁爱研究所)起诉到北京市海淀区人民法院，并被提出了800万元的索赔。仁爱研究所在诉状上称，《英语周报》存在三种侵权形式： 自2005年9月22日开始，英语周报社就开始通过对仁爱版英语教材进行复制、修改、翻译等方式，将仁爱研究所享有著作权的英语教材制作成了‚英语学案、英语课件、英语教案、英语试题、英语辅导、课本录音、英语素材‛7大类共4449个侵权文件，并上传到自己的网站上，供全国各地的公众进行下载。同样从2005年开始，英语周报社依据仁爱版英语教材，编写了《英语周报》(新湘版)，为了保持与教材紧密配套，被告编写了详细的出版计划，在该计划中，每个单元、每个话题均与仁爱版教材一致，在内容编写上，该报纸不仅照搬教材的编排顺序，而且再现了教材中课文、单词、语法、练习等内容，侵害了原告的复制权；同时还将教材中的英文翻译成对应的中文，侵害了原告的翻译权。在出版发行报纸的同时，英语周报社还依据仁爱版英语教材制作、发行了‚英语多媒体教学光盘‛，该光盘包括课件、教案、试题、课本录音、课本图片、文字材料六大板块，不仅将仁爱版教材进行了完整的复制，而且将原告编著的磁带进行切割转换成mp3的格式。本案依旧在走司法程序，《英语周报》有无侵权行为还未被司法机关做最后认定，但可以肯定的是，无论这件事结果如何，对于《英语周报》这个品牌来说都造成了极为恶劣的负面影响。

因侵权被起诉反应了《英语周报》在内容编辑环节出现了漏洞，

引起了从编辑到信誉到品牌建设等一系列危机爆发的可能。目前，英语周报社并没有对此作出回应。姑且不论英语周报社在对待这个法律事件会采取什么样的对策，我们看到的应该是从单个事件中能反映出的一种趋势，那就是在《英语周报》自身品牌建设和发展的漫长过程中，如果不做好危机管理工作，失败是迟早的。本文认为可以从以下两个方面着手：

首先是提高对于危机管理的认识水平，积极应对挑战。胡百精先生认为危机的发生时社会组织内部与外部的构成要素、运作规律和发展秩序由常态异化、裂变成威胁性体系的过程。在危机中组织面临的挑战，不单纯是一个威胁性事件，而是一种涉及到内部与外部多重厉害关系的复杂困境12。所以，将危机定义为一种状态而不是单独的事件，有利于组织树立危机意识，建立危机应对机制，形成战略性的危机发展观。对于英语周报社来说，行业老大的地位已经确立，但其他英语教辅报都在虎视眈眈的盯着《英语周报》的一举一动，一有闪失便可趁虚而入。应该说英语周报社现在面临的是仅仅是如何稳固、拓展市场的问题了，而是在一种高压状态下危机依然成为常态，如何提高防控危机的意识的问题了。

在树立危机管理的意识之后，报社应该建立一套切实可行的危机预警体系13。危机预警并非是在某次紧要关头大喊一声‚狼来了！‛而是要在基于日常风险管理，着眼战略全局，全面、系统的预报和控制危机的一整套管理机制。这套机制可分为三部门：危机监测子系统、危机评估子系统和危机预报子系统。就英语周报社因涉嫌盗版侵权一12

13 胡百精.危机传播管理.1版.北京：中国传媒大学出版社，2007.P6 胡百精.危机传播管理.1版.北京：中国传媒大学出版社，2007.P103

案来说，在危机监测环节中，就应该有专门部门对于英语周报社整体运营情况，包括编辑发行到营销管理各个流程进行危机监控，如果发现某个子刊（《英语周报》新湘版）存在盗用其他英语刊物的行为，就要及时应对处理。如果危机本身已经爆发，英语周报社已经被起诉，那应该进入危机评估过程，分析应诉信息，得出应诉结论，一边积极走法律程序解决问题，一边努力使危机影响降至最低。最后便是建立危机预报机制，从这次侵权案件总结出经验，形成危机管理库中的鲜活案例，加强对于领导和员工的危机意识培训，防范危机于未然。

（二）在融媒体时代，要处理好“线上”和“线下”的相互关系 当今的传媒世界已经进入‚融媒体‛时代。‚融媒体‛是充分利用互联网这个载体，把广播、电视、报纸这些既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现‚资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融‛的新型媒体14。‚融媒体‛首先是个理念。这个理念以发展为前提，以扬优为手段，把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力，从而为‚我‛所用，为‚我‛服务。‚融媒体‛不是一个独立的实体媒体，而是一个把广播、电视、互联网的优势互为整合，互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式。

《英语周报》在融媒体时代还处于刚刚起步阶段。一方面，在传统纸媒领域，《英语周报》作出了让所有英语教辅类报纸，乃至行业报都十分羡慕的业绩。另一方面，在互联网、新媒体开发方面还停留在较低层次。这种突出矛盾直接制约了英语周报社打造教育集团战略14 参考百度百科“融媒体”http://baike.baidu.com/view/2399159.htm?fr=ala0

的实施。本文认为，《英语周报》在融媒体领域进展缓慢的一个重要原因是报社的盈利模式单一造成的。因为《英语周报》的市场占有率很高，单期发行量就多达1700万份，完全依靠发行来维持企业正常运转不成任何问题。但单一的盈利模式也给企业发展带来了潜在的危机，就如同1994年英语周报社遭遇的发行渠道断裂问题，带给企业的几乎是灭顶之灾。对于一个以打造教育集团的报社来说，单独依靠发行收入来维持运营的模式是不合理的。这也造成了在融媒体时代，《英语周报》在网站建设、新媒体开发上面始终存在着问题。举例来说，英语周报社在网站建设上就是围绕英语教学这个主题来建设的，日访问量在2003年久突破了1万人。平台搭建的很好，但网站无论从风格还是内容上都只是将报纸网络化了而已，未能体现出独立于报纸的个性，网站盈利没有引进广告，主要是依靠电子商城的销售。其中最为热销的是教师版的充值卡，其他商品少有人问津。英语周报社还在淘宝网等虚拟交易平台开办了网店，但销售平平。从这些方面来看，英语周报社对于融媒体的认知度还是不高，手上掌握的优势资源并没有充分发挥它的效用。其实报社坚持英语教学的纯正性不引进广告，出发点很好，但出于报社盈利的目的，可以考虑在内容或活动上添加当前最为流行的‚软广告‛，操作好的话是可以‚三赢‛的。

另外，3G技术的成熟和运用也给《英语周报》网络阵地的建设带来了发展良机。我们知道，移动互联的‚内容＋服务‛模式是融媒体时代的另一种模式创新。英语周报网在移动互联时代的获利模式可以有以下两种，一种是成为移动互联的‚内容提供商‛，通过内容贩卖获利，如教学课件、教学视频、教学资源下载等；另一种是成为移

动互联的‚服务提供商‛，通过研发相应的服务，如开发英语学习软件、建设英语俱乐部等收取增值费用。除了传统的网页浏览之外，以Push形式推送移动广告、新闻的业务也可以为英语周报网提供盈利可能。此外，移动互联的其他服务如‚移动即时通信（IM）‛和‚移动电子邮件‛因其清晰的收费模式，英语周报网也能从这两种业务模式中收获应有之利。

最后，对于以发行为生的《英语周报》，一个很重要问题就是解决‚谁、通过什么渠道为报纸付费‛的问题。《时代》杂志前主编萨克森在为《时代》杂志撰写的封面文章《谁来拯救报纸》中曾这样提议过：应该建立‚一种界面极为简单的‘一键式’支付系统，让读者产生购买报纸的冲动‛。网络报纸‚需要某种像数字硬币或快易通（E－ZPass）数字钱包那样的东西‛。实际上这是一种‚微支付‛的理念，即对所提供的产品或者服务，只收取小额费用，最好是能够小到‚无关痛痒‛，让你举手间就能做出支付决策。这种方式也是解决包括《英语周报》在内很多网站收费阅读途径繁琐的一种有益尝试。

（三）向资本市场进军是报社发展的必然选择

目前世界排名前20位的媒介公司，几乎全部与资本市场进行了‚联姻‛。英语周报社的发展战略也包含了这一目标。报社社长、总编辑席玉虎如是说：‚未来的英语周报社将是集教学、教研、培训和教辅报刊、图书、音像及电子产品出版为一体的按照现代企业制度建立的教育传媒产业集团。‛而随着IPO的重启，在业内享有盛誉的《语文报》、《英语周报》，以及山西出版集团也将筹备上市。有关媒体报道说现在开始到2010年，山西文化产业将迎来一股‚上市热‛。英语

周报》企划部主任殷红飞表示‚上市一直是我们的目标，各方面也在积极筹备。‛从这些话语中都能清楚的看到《英语周报》对于进入媒介资本市场的渴望。

资本市场是由‚资本‛和‚市场‛两部分组成。传媒资本市场就是媒介进行中长期投融资或投资的市场。在传媒资本市场，资本的供求双方通过金融产品的买卖实现各自的目的。媒介通过出售金融产品来筹集资金，资本供给者则通过购买媒介发行的各种金融产品进行投资。传媒资本市场应该包括证券市场、长期信贷市场、衍生工具市场等，其中衍生工具市场包括企业产权市场、权益市场等内容。而证券市场是传媒资本市场中最重要、最活跃和最有影响力的组成部分。传媒资本市场具有积累发展资本、赢得更多利润、创新管理方式和分散经营风险等功能15。

媒介资本市场，可供《英语周报》参考的上市模式主要有六种16： 一是投资上市型，通过投资其他产业，上市募集资金。媒体可将在核心业务上的收入，投资到其他有回报的产业中去。有的是和上市公司联合，进行其他业务的开发，这种开发使媒体的闲臵资金能够投资出去。比如新华社所属全资子公司——中国新闻发展深圳公司就曾通过受让法人股形式，成为‚赣南果业‛的第一大股东。

二是剥离上市型，剥离经营资产，实现边缘上市。因为我国传媒承担了重要的舆论引导功能，媒体的舆论功能使媒体的新闻传播不能走向资本市场。媒体尝试给业务分类，分出核心业务和边缘业务。核15

16 谭云明.媒介经营管理新论.1版.北京：北京大学出版社，2007.P393 谭云明.媒介经营管理新论.1版.北京：北京大学出版社，2007.P400

心业务就是与舆论导向有关的业务，边缘业务就是指媒体的广告业务、有限网络服务、影视节目制作等，这些业务技术性和市场性较强，可以剥离出来成立子公司申请上市。比如1999年上市的湖南电广传媒，就是将媒体的经营性业务进行重组上市。

三是借壳上市型，购买上市公司，注入传媒业务。媒介自身没有上市条件，但是却可以通过收购、兼并、控股或者古钱转让等形式，入主上市公司，实现买壳上市。媒体买下上市公司后，再通过关联交易将媒体业务逐渐注入到上市公司，利用上市条件为媒体发展募集资金。比如《成都商报》绝对控股的成都博瑞投资有限公司，买下了上市公司四川电器的2000万股国家股后，对四川电器进行资产重组，更名了‚博瑞传播‛，将发行和广告业务注入到上市公司17。

四是依附上市型，依附上市公司，通过合作融资。由于在目前的政策框架内，媒体上市需要进行政策公关，需要等待上市机会，因此媒介上市的道路往往艰难而漫长。为了让媒体发展得到足够的资金，部分媒体直接将自己全部或者部分股权卖掉，成为上市公司的一部分，从而实现依附上市。主要有三种形式：传统媒体与上市公司联合开发新项目，直接将媒体卖给上市公司，上市公司直接投资媒体。

五是直接上市型，整合媒体资本，实现整体上市。整体上市是很多媒体的梦想，但因为传统媒体独特的身份，媒体在进入资本市场时受到了种种束缚。但是一些网络媒体因为是从边缘中崛起的，在政策宽容的背景下，如新浪、搜狐等商业网站几乎没有收到特别限制就整体上市了。 17 郭庆光等.媒介资本市场案例分析.1版.北京：华夏出版社，2004.P3

六是外资收购型，收购边缘媒体，等待扩张机会。中国庞大的文化市场，让很多西方传媒看到了巨大的利润，为了能够在中国传媒市场分一杯羹，国外大型媒体纷纷在中国寻找目标，期望能将自己的资本注入到中国媒体中，实现在中国传媒市场上的占位，等条件成熟后再图发展。目前，时代华纳、新闻集团、迪斯尼、维亚康姆等西方媒体都在中国媒体中或明或暗的进行了资本投资。

综上所述，《英语周报》谋求上市的方式还是很多的。就现阶段看来，《英语周报》掌握着全国一半以上的英语教辅类报纸市场，通过外资收购上市的可能性很小。又因为英语周报社在编辑发行这些核心业务上偏重太多，像互联网、广告业等边缘业务实力不强，而发行渠道整合性不强，无法走剥离业务进行上市的道路。倒是如投资其他产业募集资金上市和买壳上市都是不错的选择，如果在政策层面把握的好，联合《语文报》、山西出版集团进行直接上市，那将更有利于企业发展。

三、小结

《英语周报》作为国内行业报中领军报业，一方面需要不断加强自身编辑和发行质量，以满足单期近1700万名读者的学习效果，另一方面需要巩固强化企业经营管理，在行业报中位其他单位作出表率。应该说，经过几十年的发展与积累，《英语周报》取得的成绩是非常巨大的，但存在的问题还是明显的。由于国内市场饱和，《英语周报》近年来的发行量增速明显放缓，加之纸张、印刷成本逐年增加，如何在这种背景下保持发行盈利是关键问题。另外，在融媒体时代，《英语周报》的跟进脚步稍显缓慢，不论是在网站开发、增值服务、

还是新媒体介入等方面相比国内其他传媒，发展层次还保持在较低水平。因此，《英语周报》在编辑内容上应该保持创新趋势，在发行上应该成立独立的发行公司来整合全国发行资源，在融媒体方面更注重互联网和3G技术的结合运用，使《英语周报》的触角延伸到网络、手机、户外媒介等更广更新的领域之中去，在自身发展明显健全、实力显著增强时，积极运作整体上市，真正将报社发展推向新高度。

参考文献

1、谭云明.媒介经营管理新论.1版.北京：北京大学出版社，2007.

2、胡百精.危机传播管理.1版.北京：中国传媒大学出版社，2007.

3、赵曙光等.媒介资本市场.1版.湖南：湖南人民出版社，2003.

4、郭庆光等.媒介资本市场案例分析.1版.北京：华夏出版社，2004.