简论广告与消费者购买行为的关系

№.3　　　　　　　　　　　　　　　　　　　陕西科技大学学报　　　　　　　　　　　　　　　　　　Jun.2008Vol.26　　　　　　JOURNALOFSHAANXIUNIVERSITYOFSCIENCE&TECHNOLOGY　　　　　・175・　文章编号:1000-5811(2008)03-0175-04

简论广告与消费者购买行为的关系

赵敏婷,张　伟

(陕西科技大学设计与艺术学院,陕西西安　710021)

摘　要:结合广告学与市场学的有关理论,间的关系,阐释了消费者购买过程中的识别要求、搜集信息等5个阶段,,广告,才能刺激并打动消费者,从而促进购买.

关键词:广告策略;购买行为;中图分类号:J524.30　引言

当前,,愈来愈受到企业管理者的重视.随着市场经济的发展,企业面临的外界营销环境也发生了很大变化:来自国内外的竞争日益激烈,传播媒体高度分化、信息膨胀过剩,而与此同时消费者在市场上则越来越居于主动地位.在这种背景下,企业的广告宣传必须更加关注市场和消费者的需要,在进行细致的消费者心理与行为分析的基础上制定企业具体的广告战略,这也正是当前对广告与消费者购买行为关系的研究受到关注的原因之所在.

1　消费者购买行为分析

消费者的购买行为十分复杂,对消费者而言,实现一次购买行为是一次解决问题的决策过程,但消费者做出购买决策并非一种偶然发生的孤立现象,它通常包括5个阶段(如图1所示),其中既有表露于市场上的有形活动,又有看不到的心理活动过程,这里强调的是整个购买过程而不仅是购买决策.可以看到,购买过程早在实际购买前已经开始,而在购买行为之后还会继续产生影响.为此,广告策划人员需要了解每个阶段消费者的行为及其影响因素,以针对性也制定广告计划

.

图1　消费者购买的5个阶段

1.1　识别需要和产生动机

1.1.1　识别需要

当消费者发现自己的实际状态与期望或理想状态间存在差异时,就会产生需求,这是购买过程的初始阶段.虽然需要可以自发产生,但也可能受到外部刺激而引起,如看到别人在使用某种产品或从电视上看到某个产品广告而产生要购买的欲望.

1.1.2　产生动机

动机是促成人们行为的内在动力,而购买动机则是当消费者希望其需求得到满足时被激发产生的,并3收稿日期:2008-01-21

作者简介:赵敏婷(1981-),女,陕西省凤翔县人,助教,硕士,研究方向:艺术设计

・176・陕西科技大学学报第26卷可以导致相应的购买行为.产生动机的根本原因是未满足需求,一旦消费者受到某种内部或外部的刺激时,某种需求被激发,一种紧张的状态便会存在,它驱使消费者企图减少或排除这种心理状态,企业则希望自己的产品或服务能提供所期望的帮助,使消费者减少这种紧张感.

1.2　搜集信息

市场营销人员最感兴趣的是消费者所需的主要信息来源及其对今后购买决策的影响程度.通常消费者的信息来源可以分为4类:商业来源:如广告、售货员、经销商、包装、展览等;公众来源:各新闻媒介、消费者权益组织等;个人来源:指消费者通过家庭、朋友、熟人和邻居等获得信息;:如产品的使用经验等.

,,通过该渠道可以使消费者注意和熟识自己的品牌,.

1.3　评价选择

,.由于一个产品具有不同方面的属性,,即他们在一种产品中所寻求的利益点不同,,例如家用汽车的选择,有些消费者侧重于安全,他们愿意选择富豪牌轿车;,他们会选择奔驰牌轿车等.

1.4　购买决策

费者在评价阶段已形成了对品牌的喜好,他们可能形成购买最喜好品牌的购买意图.但从购买意图到最终形成购买决策的过程中还会受到他人的态度、购买时的情况以及消费者本人对品牌喜好的强烈程度等因素的影响.如当消费者到自己常去的商店购买所想要的品牌商品时,同行者或商店售货员的态度、店面的促销活动、价格与预期的差异或该商店中本品牌已经销售的情况等原因都可能会影响消费者的最终选购.

1.5　购后感受

消费者满意度/不满意度是由一个人购买一种产品之后总体的感觉或者态度决定的,也与他们对该产品的预期有关.消费者满意与否对产品的营销潜力极其重要.资料表明,对于多数产品来说,消费者在非常满意上次购买的品牌与再次购买该品牌的意图之间有很高的相关性,可以说,购后满意是产生品牌忠诚的基本条件.因此,对于质量和价值的保证是企业维持竞争优势的战略关键,而广告策划人员也必须视消费者的品牌忠诚度和满意度来制定其广告宣传计划.

2　影响消费者购买行为的因素

现代市场学认为,消费者购买行为的激发,不仅带有独特的个人特色,受到本人个性、经历、兴趣等个性品质的影响,而且还受到家庭、国家、社会等众多文化条件、社会条件及群体规范等的制约;不仅有经济因素还有其它因素的共同作用.通常认为影响消费者购买行为的主要因素包括个人基本因素、心理因素、社会文化因素和市场环境因素4个方面[2].

2.1　个人基本因素

个人基本因素是影响消费者行为最直接的因素,也是最易识别的因素.它包括消费者的生理因素、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等.广告策略的制定应充分考虑消费者的个人基本因素,在此基础上对消费者行为加以诱导.例如,在服装广告的媒体发布上,通过分析服装消费者的个性特征就可以灵活地运用宣传媒体,达到全面而又有针对性地影响消费者的目的.

2.2　心理因素

随着消费水平的提高,心理因素对消费者行为的影响更为直接.消费者在购买过程中产生消费欲望、形成购买动机、搜寻商品信息、比较选择商品、采取购买行动,以及对某种商标品牌的喜恶、对广告宣传的

第3期赵敏婷等:简论广告与消费者购买行为的关系・177・拒绝或接受、消费态度是从众还是保持个性、追求时尚还是注重传统等等,无一不是心理因素的体现和作用的结果.广告宣传活动是一种心理影响活动,它通过引起消费者的注意、刺激消费者的消费欲望来引发其购买行为,并强化消费者的记忆.因此,在广告策划的过程中要注意运用心理影响技巧,强化广告作品的心理感染力进而提高宣传活动的市场冲击力[3].

2.3　社会文化因素

消费者购买行为形成中的社会组合,主要是社会文化群体、社会阶层地位和社会相关群体的统一.消费活动的广泛性和复杂性决定了影响消费者行为的社会因素极其复杂,领域,主要包括相关群体、家庭、社会阶层、角色与地位以及各种文化因素.

2.4　市场环境因素

消费者行为除了受生理、心理及社会因素支配外,.因为市场直接构成了消费者购买消费的空间,,这些因素包括产品、价格、销售渠道,.

因此,,但也并非完全是消极被动的,而是人与客.,,通过,从而树立企业及其产品的良好形象.

3　广告与消费者购买行为的关系

3.1　广告与消费者购买行为的关系概述

广告主进行广告宣传的最终目的是推动消费者对商品和企业的好感并且购买该企业的产品或服务.因此,消费者既是广告的接受者,又是广告中商品的购买者,消费者对广告的态度和最终的购买行为反映了广告发挥作用的大小.消费者是广告作用的对象,广告要想取得成功,必须符合消费者的心理和行为特点.消费者的需求动机、消费习惯和购买行为等特征是决定广告策略的最基本的依据.广告界有一句名言说得好“,科学的广告术是依照心理学法则的”.消费者的购买行为对广告的发布时机、发布频率、广告的主题与创意、广告的表现形式等都有很大的影响,只有符合消费者心理的广告,才能刺激并打动消费者,促进购买.

3.2　广告对消费者购买行为的影响的理论模式[4]

广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的,对此广告研究者从20世纪初就开始进行了广泛的研究,至今己形成了一系列的理论模式,其中以下几个模式得到了广泛的认可和引用,并且成为实践应用的理论基础.

(1)AIDA模式.A(Attention)吸引力,I(Interest)产生兴趣,D(Desire)激起欲望,A(Action)促成行动.此模型提出的时间(1925年)较早,产生的影响也较大,在广告研究文献中常常被引用,但这种模型通常适用于立即购买的产品,而事实上,消费者产生购买决定时常常要经过更复杂的心理过程.AIDA模式具体如下

:

(2)勒韦兹(R.J.Lavidge)

模式

该模式也得到了广泛认可,常被广告学者所引用,而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础.勒韦兹认为消费者对广告的反应由3个部分组成,即认知反应(知晓和了解)、情感反应(喜欢和偏好)和意向反应(信服和购买).广告最终目的就是使消费者由知晓向购买过渡.

(3)科利(Colly)模式

・178・陕西科技大学学报第26

卷　　简化的科利模式比勒韦兹模式少了喜欢和偏好两个环节,该模式认为信服已经包括了以上两个环节.这个模式虽然应用也较广泛,但不利于更深层次地了解消费者的情感和心理决策过程.

3.3　广告计划各个环节与消费者行为的关系

从以上分析可知,广告对消费者的影响基本上可分为:接触、注意、态度、记忆和购买行动5个阶段[5].而一个广告计划一般也包括广告目标、表现计划、媒体计划、实施和评价计划5个部分.广告计划的第一步就是要确定广告活动的长期目标和短期目标.,而短期目标一般是让消费者了解企业和产品并树立好感,塑造品牌特色,场地位等.一旦制定了广告目标,.(应该说什么)、表现构思(应该怎样说)和表现技巧().消费者对广告的注意和记忆,.为了达到广告的目标,广告必须通过某个媒体,借助某个时机,,并在一定程度上引起注意,,促成其购买行为的发生.

4　结束语

综上所述,:

(1)消费者购买行为可以分为识别需求、搜集信息、评价选择、购买决策和购买后行为等5个阶段,消费者在各个阶段的行为都受到了多种主客观因素的影响,广告策划人员应该重视对这些影响因素的把握,这样才能创造出优秀的广告作品,同时提高广告策略的有效性,有利于减少广告宣传活动的不确定因素.

(2)广告对消费者的作用主要集中在信息来源上,而在实际购买过程中广告的作用却显得比较小,所以广告在消费者购买行为中的主要作用是用来激发消费者的购买欲望,以此诱导消费者需求,促成购买.

参考文献

[1](美)菲利普.科特勒.(市场营销原理.亚洲版)第二版[M].北京:中国人民大学出版社,1997.

[2]龚　振.消费者行为学[M].长春:东北财经大学出版社,2002.

[3]何修猛.现代广告学[M].(第五版).上海:复旦大学出版社,2003.

[4]〔日〕仁科贞文.广告心理学[M].北京:中国友谊出版公司,1991.

ADISCUSSIONABOUTTHERELATIONOFADVERTISE

ANDTHECONSUMERPURCHASESTHEBEHAVIOR

ZHAOMin2ting,ZHANGWei

(FacultyofDesign,ShaanxiUniversityofScience&Technology,Xi′an710021,China)

Abstract:Regardingtheadvertisingandmarketingrelatedtheory,thispaperstudiedthere2lationsbetweentheadvertisingandtheconsumerpurchasingbehaviorbasedonviewofbe2haviorscience.Itexplainedtherecognitionrequest,informationcollecting,appraisal,pur2chasedecision2makingandafter2purchasingbehaviorandsoon5stagesintheconsumerpur2chasingprocess.Thepaperalsoanalyzedtheallfactorswhichoffectedtheconsumerpurcha2singbehaviorsandpointedthatonlytheadvertisementwhichoffectedtheconsumerpurcha2singbehaviorsandpointedthatonlytheadvertisementwhichisfollowingthewayofconsum2erpurchasingpsychologycouldstimulatetheconsumerandpromotepurchasing.

Keywords:advertisingtactics;thebehaviorofbuy;thepsychologyofbuy