定位营销的五个"基本点

定位营销的五个“基本点”

定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位，之所以这样说，是因为从目前的消费趋势看，已由以前的消费“大众化”的共性，逐渐过渡到追求“另类”与差异化的个性，其个性张扬的消费趋势日益明显，而消费者接受信息的增多，也使消费者的购买心理进一步由感性转向理性；而从竞争和市场发展的角度看，由于产品、渠道以及操作模式“千篇一律”、“大同小异”，致使雷同化、同质化现象严重“泛滥”，而其最直接的后果，就是造成产品、促销、渠道以及通路的相互挤压和残酷竞争，最终逼迫各参战厂家跳进价格战的“泥潭”而无法自拔，其最“悲壮”的结果是：销量上去了，但利润下来了，甚至有的厂商是“赔钱赚吆喝”，“打落牙齿往肚子里咽”，传统营销面临“四面楚歌”的窘境，而厂商能够实现有效突围的方式也就是走差异化的道路，即由通质化向差异化转型，由共性向个性转型，而企业也从单纯的外部竞争，转为资源优化型的内部竞争，提倡创新性的开展工作。总之一句话，即企业要能够准确地给消费者、市场、产品、价格以及广告以合理的差异与定位、定性。

一、消费者定位：定位营销的一个关键点就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。定位营销

是什么？概括地讲，定位营销就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。影响顾客心理需求与购买动机的因素有以下几种：1、消费者的价值心理，即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求。2、消费者的规范心理，即顾客接受的营销方式要符合其道德行为准则。3、消费者的习惯心理，即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯。4、消费者的身份心理，即彰显身份或定位的心理。5、消费者的情感心理，即影响顾客情感取向的心理动机。不论是厂家还是商家，只有针对消费者的心理需求与购买动机，准确定位，“投其所好”，营销模式才有可能取得成功。

案例：香港金利来公司推出的“金利来”领带，即是准确把握消费者定位与消费心理的成功典范。其一句“金利来，男人的世界”的广告语，颇富号召力，以致让众多的男人们趋之若鹜，其产品虽然价格不菲，但仍然挡不住男人匆匆的脚步。金利来成功的奥秘在哪里？笔者认为，其主要是抓住了消费者的价值、身份及情感心理。即带上“金利来”领带，就是身份、地位、名誉的象征。它能够给消费者带来心理上的极大满足感，通过购买动机的洞察与掌握，以及准确定位，金利来公司赢得了消费者的“芳心”与青睐，从而皆大欢喜，各有所获。

定位营销的着眼点就是要找到顾客的特殊需求或者说需求差异，通过需求差异的满足，来实现厂家最终的战略目的：销量的最大化，利润的最大化。

二、产品定位：产品是厂家参与市场竞争的“武器”，定位营销的产品定位，要充分结合区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等，通过详细的市场调研，进行细致的产品细分或定位。产品定位的方法有三种：1、跟进；2、差异化；3、取长补短。定位营销的产品定位就是要通过创造差异性，找准产品的卖点和切入点，从而为产品更好地找到增长或获利空间。

案例：华龙面业在2002年以前，其产品定位基本上是在中低档，其“华龙面，天天见”的广告诉求，让其在农村市场纵横驰骋，风光无限，但随着市场规模的快速扩张，特别是中低档方便面市场竞争的微利与白热化，其产品升级被提上日程。为此，华龙公司整合资源，通过充分的市场调研与科学论证，终于在2002年，重拳出击，推出了在华龙发展史上富有里程碑意义的新产品——今麦郎弹面，其产品定位为高档产品，渠道为主打大卖场、商超与社区便民店以及一些特通，通过“弹面”这一产品的全新定位与卖点诉求，改变了华龙方便面的低端形象，一箭双雕地实现了产品升级与品牌升级。

产品定位的方式有功能型、形象型以及品牌型等等，但无论哪种定位方式，都需要找出自己独特的产品卖点与价值主张，产品只有与众不同，只有“出类拔萃”，才能获得更好的利润与拓展空间。

三、价格定位:价格是市场上的关键要素,但绝不是决定性因素,我们经常可以看到，市场上卖的最好的产品往往是那些质量优、服务好、价格高的产品，而决不是质量一般或低劣、价格相对便宜的产品。因此，价格的定位并不是越便宜越好，价格的定位要取决于厂商的战略定位和未来产品及市场发展的方向。

案例：海尔模式现在备受推崇，海尔的成功也是民族企业依靠自身力量发展壮大的一面旗帜。近年来，在家电业价格纷纷“跳水”，很多企业急于转产之时，海尔仍然坚持以坚挺的高价，不打价格战，而是采取“迂回”战术，打起了服务战 ，同一规格的家用电器，海尔的价格要高于竞争对手10-20%,但即使如此,消费者仍然认准海尔,为什么?除了品牌因素外,恐怕那就是海尔通过给产品增加外延附加值诸如其推出的星级服务等方式，来不断地强化产品的核心竞争力了，海尔的高定价策略，不仅使企业获得了合理的利润空间，而且此种操作模式还给企业的发展带来了后劲，并且最终让海尔一路稳步走来，坚持到了最后，也笑到了最后。

中国本土企业要想取得跳跃式的发展，那么，关键的一环就是必须要跳出价格战的误区，价格战既是最为低级的竞争形式与手段，同时，也是杀伤力最为明显的资源消耗战范本。本土企业只有通过产品的整合或升级，合理产品定价、定位，不盲目去打价格战，互利、多赢的大好局面才会真正形成。

四、市场定位:产品的市场定位，决定了产品的发展方向，其市场定位的准确与否，关系到产品推广的成败。好的产品，必须要有好的市场定位，任何一方的偏颇，都有可能导致全局皆输。市场定位所要参考的变量有目标消费人群、当地消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。市场定位准确了，成功推广才成为可能。

案例：健丰饼业2004年8月，推出了一款以副品牌优能为品名的中档饼干，在此之前，为保证优能系列产品的顺利成功推广，该公司结合市场的消费趋势、消费者需求分析、不同款式产品的消费人群、消费特征，进行了详细而周密的市场调研。

健丰公司通过以上对市场及消费群体的调查，决定对优能产品的市场定位如下：满足目标消费者追求物美价廉、送礼送时尚、送营养、追求富裕以及喜欢热闹、喜庆的生活心理需求，达到他们无须额外付出，便能得到更足的份量，同

时也能获得与名牌产品同样高品质的享受，在熟悉的人群中享有一份自豪和满意。据此，把该产品系列定位为中低档产品，并围绕这一市场定位，展开了渠道设计、价格设定、促销推广、区域及经销商拓展等等工作，经过一系列的产品和市场推广整合，优能系列新品获得了较大的市场增长空间，优能产品也很快就跨入了公司的三大品类之列。

合理的市场定位，是产品在市场上成功推进的“基

石”，也是产品在市场上能够左右逢源、所向披靡的切实保证。产品要取得长足发展，就必须进行科学合理的市场定位。

五、广告定位

现在是一个信息大爆炸的年代，随着人们消费水平的提高以及信息流的通畅，消费者的购买意识日趋理性，“酒香不怕巷子深”的时光，已经一去不复返了，产品要想在市场上具有良好的表现，不仅要有过硬的质量，而且还需要好的“吆喝”，即要有好的广告创意。好的广告定位要遵循以下“九字经”，即1、对谁说（选择目标消费者）；2、说什么（广告内容、创意，产品诉求点）；3、怎么说（艺术风格及表现形式）。好的广告定位，是产品区别竞品、创造独特优势的一种有效手段，是差异化策略的具体表现。

案例：在近年来的饮品市场，受到业界广泛好评的广告创意有很多，但尤以农夫山泉和王老吉让人经久难忘。“农夫山泉有点甜”，不仅体现了其水源（取自长白山八百里无人区）的特点，而且还迎合了一般消费者喜欢“甜”的心理，更重要的是，通过这种广告创意，使该产品有了“灵性”和“活性”，从而有别于其他竞品，领跑于其他产品，使广大的消费者热衷于这种价格虽然高于大多竞品但味道却“有点甜”的农夫山泉，刺激了消费者的购买欲。而王老吉的广告创意更是高人一筹，“怕上火就喝王老吉”，一句响亮的广告语，将其差异化的广告定位活灵活现地展现在消费者面前。本来就是在广东很普遍的一般性加有中药的凉茶，但经过这么一宣传“包装”，产品立刻“个性”突现，并在市场上“大放异彩”，从而将普普通通的茶饮料，通过隐含的意义“能去火”，给其披上了一层神秘的“外衣”，将这种带有中药味的茶饮料卖遍了大江南北、黄河上下，创造了一个新的产品品类。

好马配好鞍，好的产品就要有好的广告定位。一个产品的成功“闪亮登场”，不仅要通过好的广告形式及好的创意表现出来，而且还要将产品独特的卖点诉之于消费受众，只有消费者明白了产品的诉求点，他们才会“买账”，产品才会卖火。