特殊时期的钢材贸易营销模式

2009-11-08 01:29:21|  分类： 钢材知识 |字号 订阅

从钢材贸易流通企业营销的发展历程来看，钢材贸易流通企业在不同的发展阶段，其4P营销模式（4P即营销组合四元素：产品（product）、价格（price）、推广（promotion）、区域（place））都是以其中一个P为核心，其他三个营销要素围绕核心进行安排与配置，因为在不同的市场阶段，钢贸企业面临的市场环境不同、具备的企业资源和能力不同，在不同的阶段有不同的营销策略核心，或以价格为核心、或以渠道为核心、或以产品为中心，钢贸企业单靠任何一个营销策略元素只能取得暂时的市场竞争优势，但随着市场环境的改变，尤其是当钢材市场进入供大于求的阶段时，下游制造业面临产业升级，钢贸企业如果仍抱着以前的营销模式不变，终究会陷入困境。

阶段一（搬砖头阶段）：价格为导向的营销模式

在钢贸企业发展初期，大多经销同一产品，从产品的角度来说，没有区别，钢贸企业品牌影响力有限，推广作用有限，只是利用进销差价进行“搬砖头”似的纯零搬交易模式。在这个阶段，钢贸流通企业规模较小、资金实力不强、资源关系不稳定，这个阶段钢贸流通企业的营销策略一切都围绕着价格这条主线。

随着原材料价格的上涨，钢厂因生产成本上升，上游与下游的围绕价格博弈，为减轻成本压力，国内大多数钢厂都在宣布提高钢铁产品出厂价格，意图把涨价压力转移到下一个消费环节，而钢贸商也不甘示弱，向钢厂订货前有意打压市价，以便订货后再提高售价；除上下游的博弈，钢贸流通企业之间也通过价格进行竞争，当钢材贸易企业在产品、品牌、渠道控制等方面都逊色于竞争对手时，可采用低于竞争对手的销售价格，争夺市场占有率。比如，小的钢材贸易企业的价格通常都比主流钢铁贸易大户的价格低一些。

钢贸商此时的产品策略围绕着价格，先较大幅度提高稀少规格品种的价格，再提高整个品种的价格；营销节奏围绕着价格，通过封库对外宣布不卖，意味着即将涨价，封库后的第二、第三天提高售价；这个阶段钢贸商的推广也围绕着价格，向咨询专职调研人员鼓吹利好因素，并代其广泛宣传，通过炒作来拉升市场；渠道也围绕着价格进行调整，当市场价格行情好时，厂家倾向自建渠道直接短路直供户，迫使钢贸商调整渠道策略。我们咨询的一些钢贸企业就采取了渠道细分策略，在直供户里又分为大直供和中小直供，当大直供户被钢厂抢走后，转入中小直供户。

以价格为核心的营销策略组合，就像价格波动一样，使钢厂与钢贸商始终是一种若即若离的关系。对钢厂而言，处处着眼眼前利益：行情好时，高高在上，漠视合同的约束，随意追涨约定价格甚至扣减协议资源量，而一旦行情逆转时又四处拉拢。而对钢铁贸易商来说，其多变性表现得与钢厂恰恰相反：行情好时，与钢厂搞关系、决心，目的就是拿资源。而一旦行情不好，态度上转个180度，停止定货、投奔他家。由此可见，以价格为核心的营销策略组合，由于上下游缺乏共同的战略基础，这种策略不能有效支撑钢贸企业的市场竞争力。

在钢铁产品出现过剩、钢铁企业步入微利时代后，钢贸流通企业应摒弃暴利思维，那种跌价时与生产企业博弈，涨价时与下游行业博弈的机会将越来越少，靠打压或拉升价格博取大幅差价的时代已经过去，钢铁流通企业未来主要赢利模式将主要体现服务创造价值上。

阶段二（协议户阶段）：渠道为导向的营销模式

当钢贸商度过了“搬砖头”的初级贸易发展阶段，逐渐成为区域内的主力或者辐射全国和海外市场的时候，就要面临品种多样、市场特性多样、物流成本、区域布局等问题，这时渠道建设就成为钢贸流通企业的首要任务，此时的钢贸流通企业必定要依靠一个完备的二、三级渠道网络来支撑，营销中的其他要素就要围绕渠道进行配置。另外，从我国目前宏观形势上看，在供大于求的钢材市场里，上游钢厂也介入了“渠道竞争”，千方百计提供钢材的直供比例，在这个阶段无论是上游的钢厂还是处于中间环节的大型钢贸企业其经营策略都开始以渠道为导向。

钢材贸易商通常的渠道类型包括代理批发、代理直供、自营零售和进出口。这个阶段的钢贸流通企业在市场竞争策略上，以渠道为核心采取填充国内成熟市场的空白渠道、弥补现有渠道空白点的市场竞争策略，最终实现多渠道联动与协同分销。

这个阶段推广工作也围绕着渠道，钢材贸易商可以分为一级代理商（协议户）、零售商和散户，一级代理商主要是直接从钢厂进货，是钢厂销售渠道的主要开拓者，零售商和散户就是利用协议户去钢厂拿单子，利用协议户的资金，市场不好，二三级贸易商就不要，这时候就要看协议户的公关和沟通能力了。在中国的钢材市场上，不要以为把货卖给别人就没事了，如果下游贸易商的风险协议户不替他们控制，最后风险就会到转嫁回来。因为在美国合同是结束，而在中国合同是工作的开始，大量的公关沟通工作需要一级代理商去做。

产品组合也围绕着渠道，即钢贸企业经营产品要考虑区域性渠道的特性。比如，无锡是带钢的集散地，西安是建材类钢材的集散地，在这些区域进行渠道建设的时候，产品要配合当地渠道的特性。另外容易上量和上规模的钢材产品适于走批发和直供渠道，而一些用途广泛的钢材类产品适于走零售渠道。比如螺纹钢、焊接钢管这样的产品，国内几乎每个省份都有生产企业，而且客户群体非常分散，这样的产品通常走钢材批发市场，而像冷板这类的产品用途比较专一，适于走直供。一些高端钢材产品则主要通过进口渠道，如冷轧钢板、不锈钢板、取向硅钢片等。

同时，钢贸企业根据不同的渠道特性实行不同的价格风险政策。我们在给武汉一家国有钢材贸易企业做咨询的过程中发现，由于是国有企业机制，集团规定基本上不允许垫付资金，走批发渠道抗风险能力低，因此在代理批发渠道方面这家钢贸企业遇到瓶颈，只能选择零售这个渠道模式。这家企业以利润为导向，直供虽然量很大，但是利润低，而周边又没有大的下游企业，因此这家企业没有选择直供这个渠道。相反，有的钢贸易企业选择直供是为了抗拒市场风险，追求稳定。

阶段三（专业化阶段）：产品为导向的营销模式

随着钢贸流通企业竞争的激烈，一些钢贸企业开始按照钢材产品进行细分，走专业化之路，即便钢材贸易量大的经销商，由于其跨区域经营，在每个区域上也面临以产品为导向的营销策略。比如专营特殊规格的焊接H型钢的钢贸企业，其主要客户群就是用于建设跨江大桥这样的大型工程项目的单位。在国内一些区域，由于经济发展水平不同，对不同种类的钢材需要也不同，像东北地区，国家提出振兴东北老工业基地，要振兴东北，首先是建材类的钢材需求放在首位。

价格围绕着产品

过去20多年，中国经济发展的推动力是与解决居民温饱问题(衣、食)相适应的轻工业，此时的钢材产品是低附加值产品，随着中国经济的腾飞，人均GDP的增长，与钢铁相关度最高的建筑业、机械制造业、汽车业等需要钢铁产品的升级，产品结构逐渐以高附加值产品为主导。

渠道围绕着产品

像螺纹钢、焊接钢管这样的产品，国内几乎每个省份都有生产企业，而且客户群体非常分散，这样的产品通常走钢材批发市场，而像冷板这类的产品用途比较专一，冷板的用户其进货大都是由钢厂直供。一些高端钢材产品则主要通过进口渠道，如冷轧钢板、不锈钢板、取向硅钢片等。

推广围绕着产品

产品的专业化经营使经销钢材的贸易商具备了差异化，也就为推广奠定了基础，一些经营专业化产品的钢贸商开始在品牌上做文章，像“工槽钢，问业宝”，在“精”字上花功夫，打出“业宝”的品牌。像上海钢锋金属材料有限公司打出“要角钢，找刘钢”，在业内已经叫响了好多年，品牌具有了一定的知名度。

阶段四：剪切配送阶段

从宏观层面和趋势上看，钢材市场由于行业非理性高涨时代的结束，另一方面由于竞争的日趋激烈，导致钢贸企业赢利空间有所减小。从钢贸流通领域的渠道发展历程看，钢厂在产品分销上对商家的依赖在减少，在合作规则上的让步也在减少，导致这些变化的根本原因是厂家自身所拥有、可控制的分销能力在提高。

作为中介公司单纯通过买卖钢铁产品来获取流通利润，依靠营销四个要素的组合策略已经无法形成钢贸企业的市场竞争优势，最终钢贸流通企业要参与到钢铁产品的组织与配送当中，真正发挥市场“蓄水池”的作用，把服务延伸到供应链的末端最终用户，通过供应链服务来减少用户的库存，使用户逐步向零库存过渡。精加工、深加工、个性化加工、多品种直供化销售、大物流大配送。这个阶段营销模式由4P元素的组合上升到整体供应链的竞争，钢贸企业与上下游协同，提高与上下游的协同效率，获得持续的竞争优势。此时企业市场营销的本质就在于有组织地把握、接近、影响、渗透和维持市场，使企业在整个流通领域建立支配力与影响力，并对竞争规则与格局施加强有力的影响。

在国外，剪切配送加工中心模式是由钢厂、剪切中心、终端用户三方共同建立的供应链。通过这一稳定的供应链，其产品能够有序流通，市场信息能够快速、有效地得到传递，更为关键的是在有序稳定的“供应链”内，各种市场信息，特别是需求、供给和价格信息，做到准确、及时，而不会被其它因素扭曲，也不会被其他渠道放大。可见，在钢铁供应链中，剪切配送加工是供应商、制造商、物流中心、零售商最终到用户的供应链中的一个重要环节，它与商流、物流、信息流、资金流融为一体。未来5～10年，随着我国钢铁工业的可持续发展，钢铁产品也逐步从原材料产品向社会消费产品转换，钢铁行业把销售过程向用户加工制造过程的第一道工序或第二道工序延伸，这样就使供应商与用户形成了牢固的供货渠道和不可分开的供应链，而作为供应链的重要环节的剪切配送加工产业