广告策划案例分析

合肥经济技术职业学院

康师傅广告案例分析

系部: 经济贸易系

班级: 09营销与策划

姓名： 孙亚敏

学号： 0913020

指导老师：许红霞

日期： 2011-5-22

广告策划的案例分析

所谓的广告策划，简单地说其实就是策划思维在广告领域的具体运用过程。广告策划的要素有五方面：（1）广告策划的主体要素---“策划者”（2）广告策划的客体要素---关系系统（3）广告策划的时空要素---客观条件（4）广告策划的目标要素---方向与目的（5）广告策划的运筹要素这五方面构成了广告策划。它的结构同样有五大支柱：市场调查、广告定位、广告创意、广告媒介安排、广告效果测定。通过广告要素与结构的分析，对广告策划有了初步了解。下面我们就康师傅的案例来一个广告策划分析。

一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。（男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会，工作小有成就了）

为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。

最后男的想了想

（画面字体：这样总行了吧。）

男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象

女的看了一会，忍不住笑了

两人手牵手言归与好

（画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆）

说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。

康师傅，“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅“叫起来特别有亲切的感觉。康师傅logo独有的敦厚可亲、热情展开双臂的形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。

从方便面起步，在努力过程中，康师傅不断地实践理想，追求更高的目标，屡屡创新方便面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的方便面。而现在，产品覆盖食品和饮料品，康师傅已经成为中国食品业的一大品牌了。

康师傅的生产过程很注重节能细节，所谓3克的重量之差，却事关成败。康师傅的饮料瓶经历了三次重复改造，目前康师傅茶饮料、果汁饮料空瓶重量大约25克到22克。随着生产工艺技术与设备的不断改进，空瓶重量以每年10%的速度递减。既能节约成本，拉动企业效益，又能为低碳环保做出贡献。康师傅采用了最新研发技术——无菌冷罐装，这是一大突破，一大亮点，更是一大创新。为此，康师傅拥有了一个良好的产品定位，其表现就是康师傅荣获了全国食品质量消费者放心品牌奖，可见，康师傅品牌已经在消费者的心中树立起了一个良好的形象。

康师傅的广告也十分吸引观众。“拌得丰富，燃得浓烈，炒得热情，拌得精致。干面的精致就在身边，红油担担面，双椒杂酱面。康师傅食面八方，干面每位之旅。”这就是康师傅食面八方的广告词，把康师傅方便面描写得淋漓尽致，无可挑剔。“像它的清新淡雅，融它的甜蜜纯美，花清香，茶清味，康师傅茉莉清茶。”康师傅还请歌手王心凌、twins，电视明星林依晨做品牌代言，大大赚足了观众的目光，掀起另一股消费热潮。

另一方面，康师傅最近也举办了“再来一瓶15亿瓶加倍大回馈”促销活动和“再来一瓶惊喜连连”促销活动，效果也十分可观。

从康师傅这个成功的案例我们得知：

第一,他们进行了正确的市场分析和准确的产品定位。所谓产品定位，就是根据消费者对产品属性的重视程度，给产品确切具有竞争力差别化的市场地位，为其创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。而广告定位是通过为产品在消费者心理上确定一个位置，当这个位置确定后，则每当消费者发生这种购物需求时，首先就会想到这个位置，也就是说要利用市场空白点，针对目标消费者开展活动，突出产品个性特色。他们通过对大陆方便面市场的分析，发现当时大陆方便面市场正处于起步阶段，尽管已经出现不少品牌的方便面，但缺乏高品质的品牌。因此，他们通过调查分析不仅看到自身优势，而且看到巨大的市场前景。

第二、通过具体分析，他们为自己树立了方便面第一品牌的形象。为了达到这个目的，康师傅不仅以独特的口味，新颖的包装，而且用精美的广告制作和密集的发布策略攀上了市场王者的宝座。广告语：随时随地关爱你——康师傅方便面。康师傅方便面的特点就是面筋斗滑溜味，品牌大，包装价格适中。

第三、根据方便面市场的情况采取了正确的产品生命周期策略和广告的生命周期策略。产品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品处于生命周期的哪一阶段，对于选择什么样的广告目标有着直接影响。如果产品刚刚进入市场，那么广告目标主要应该考虑快速传播产品信息，引起消费者的关注和兴趣，强调的是传播效果方面的目标。如果处于成长期，则广告的焦点是为其创立品牌，树立良好的形象，从而为以后的销售奠定基础。如果产品处于成熟期，则强调的是保持市场份额，维持在消费者心目中的良好形象，从而延缓衰退期的到来，这时广告目标主要是保牌;而在产品不可避免的进入衰退期时，广告的促销往往比较薄弱，很难挽回颓势，因此这时的广告目标就是实事求是，降低姿态，不作无所谓之争，而是要为新的替代产品宣传做准备。

第四、在最恰当的时机进入市场，改变市场竞争态势。康师傅在实力上远远不如台湾的另一个品牌---统一企业，但是由于它提早几个月进入市场，创造了先入为主的局面，以至于统一企业后来也以强大的广告攻势几乎淹没了所有的品牌，但是在一段时间内却无法改变康师傅的市场地位。这也恰恰说明了主体分析和广告定位的重要性。

二、广告主题

所谓的广告主题是指“主题思想”,广告主题是直接为广告目标服务的，它就是广告中所要表现的中心思想和基本观念，并且它所表现的这种思想和基本观念必须能够针对消费者心理需求，它是广告的灵魂与核心。像康师傅主题就是针对广大青年消费群体，聘用好多明星来做广告。. 营养卖点。以消费者健康为理念，在制作中加入一些有营养的让面吃起来更浓香美味。.康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装一应俱全。

三、广告策略

康师傅公司把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，他们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，他们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，他们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。