产生渠道冲突的原因探析

COMMERCIALECONOMICSREVIEW产生渠道冲突的原因探析

李先国,凤陶

(中国人民大学　商学院,北京　100872)

摘　要:20世纪90年代以来,西方大量营销学家和理论工作者就渠道冲突管理做了大量研究工作,

他们的研究成果主要集中在成熟市场经济环境中渠道冲突产生的原因。我国的社会和经济转型给现实和理论都带来了崭新的研究课题,本文在一般原因研究的基础上着重分析了在我国特定环境下渠道冲突产生的原因。

关键词:渠道冲突;转型市场;渠道管理

中图分类号:F713　　　文献标识码:　A　　　文章编号:-6728(01-0052-05

　　作为科特勒经典“4P用。道,变得越来越小,渠道正在成为新的“竞争焦点”。但是由于存在着各个分销商、各级代理商、零售商与企业本身利益的冲突,直接影响到产品的价格、利润和品牌,因此,渠道冲突也就成了影响分销渠道效率的重要原因之一。我们要减少和避免渠道冲突就需要加强分销渠道的控制管理。因此,如何对分销渠道的冲突进行有效的管理和控制具有十分重要的现实意义。

而展现在我们面情的现实情况是,几乎所有的企业在渠道管理上都焦头烂额,宝洁公司进入中国市场早期也出现了严重的渠道问题。由此可见,渠道冲突不是仅中国特有的问题,而是世界范围内的普遍问题。

　　一、文献综述

国外对渠道冲突的定义有很多,比较权威的是LouisW.Stern和AdelLEI

-Ansary(1996)提出的定义,他们认为渠道冲突指的是这样一种状态,即某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。本文即采用这一定义所表述的

。

1、渠道冲突的根本原因

LouisW.Stern和AdelLEI-Ansary(1996)认为渠道冲突产生的根本原因有3个:目标不相容、归属差异、对现实认知的差异不同。

(1)目标不相容。在如何实现渠道的整体目标上,或者说在渠道的运作过程中,各个渠道成员都会有各自的主张和要求。例如,制造商希望占有更大的市场,获得更多的销售增长额及利润;但大多数零售商,尤其是小型零售商,希望在本地市场上维持一种舒适的地位,即当销售额和利润达到满意的水平时,就满足于安逸的生活;制造商希望中间商只销售自己的产品,但销售商只要有销路就不关心销售哪种品牌。因此,当渠道成员个体目标出现不相容时,冲突就不可避免地会产生。

(2)归属差异。归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差异,这些矛盾和差异若处理不当,容易产生冲突。

(3)对现实认知的差异。对现实认知的差异是指渠道成员之间对渠道中事件、状态和形式的看法与态度存在分歧。这种差异主要包括:对现实事件当前状况的理解,对其未来发展的可能性的预测和进行抉择

收稿日期:2004-10-31

),男,湖南长沙人,中国人民大学商学院副教授,管理学博士,主要从事营销战略、渠道管作者简介:李先国(1965-　

理方面的研究。

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时对信息的掌握情况,对各种抉择后果的认识情况以及对目标与价值观念理解等方面的差异。渠道成员的认知主要取决于其先前的经验以及可获取信息的数量和质量。

另外,AnneT.CoughlanErinAnderson,LouisLouisW.Stern,AdelLEI-Ansary(2001)认为灰色营销(Graymarketing)也是产生渠道冲突的重要原因。灰色营销是指权威的和有品牌的产品通过未经授权的分销渠道进行销售,灰色营销不等同于那些将假货当品牌商品销售的黑色营销。

2、西方渠道行为研究与实证研究

渠道行为理论与实证研究是西方渠道研究中重要的一支,其提供的研究成果把理论界的目光引向现实的市场行为,与渠道冲突有关的结论是:

(1)被依赖与权力之间存在正相关关系,即一个渠道成员越依赖另一个渠道成员,这个渠道成员对于另一个渠道成员就越缺乏权力(Etgar,1976;Brown等,1983;Skinner和Guiltinan,1985;G等,1994)。同时,系,,,(Skinner等,1992)。

(2)渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依存关系。渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等(LouisW.Stern和AdelI.ELnAnsary,1996)。

(3)导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等(Hunnt,S.Bl和Nevin,J.A.,1974;Gaski,J.F.,1984)。

(4)渠道冲突与权力、合作密切相关,它们共同植根于渠道成员之间的相互依存关系(BruceMallen,1963;Etgar,1976;Mangrath和Hardy,1989;Sk2iner等1992;LouisW.Stern,1996)。

(5)渠道冲突产生于渠道成员之间在目标、预

(1999)将网络渠道定义为“应用互联网提供可利用

的产品和服务,以便使用计算机或其他技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。”另外一个重要进展是AnneT.Coughlan,ErinAnderson,LouisW.Stern,AdelI.EI-Ansary(2001)提出了带有网络渠道的双重分销的渠道结构模型,此模型共分为3种情形。情形a中,制造商自行建立属于自己的网络渠道,直接与自己的传统渠道竞争;情形b中,制造商通过传统渠道以及第三方的纯网络销售商(指不拥有传统零售商店的网络销售商)销售产品或服务;情形c中制造商会发现他们的产品在网上销售,因为他的某些传统零售商建立了自己的网络商店。4位作者认为,无论哪种情形,目标、领域以及对实情的理解等方面都会存在冲突。情形a中,目标冲突的存在是由于制造商希望通()实现利润。3:一是制造商;二是消费(在传统渠道中享受售前服务,却以更低的价格通过网络购买)使得商店零售商承担了促销费用,却得不到任何补偿;三是消费者通过制造商网站购买了产品,却试图在零售商店退货。另外,对实情的理解也存在冲突,制造商认为建立网络渠道只是为了扩大市场,使那些不愿意或不能从其他渠道购买产品的消费者能买到产品,而商店零售商则会认为制造商自建网络渠道是为了争夺属于他们的生意。

情形b中,冲突的类型与情形a一样,也表现为目标、领域和理解的冲突,但这时是传统渠道与网络渠道之间的直接冲突。首先二者的目标是不同的,网上零售商注重销售额与市场份额,故他们通常会采用较大的价格折扣,提供免费送货服务等其他能促进销售的措施,而传统零售商更注重短期利润,所以会收取较高的价格,从而很难与网络渠道竞争。另外,这种渠道中存在的搭便车情况可能会使冲突进一步恶化,而且由于制造商对网络渠道的价格与服务等没有直接控制权,这会削弱制造商协调不同渠道间冲突的能力。

情形c和情形

b一样面临潜在冲突,即制造商不能直接控制网络渠道的价格、促销及其他营销活动。另外,如果混合型零售商(即同时经营传统商店与网络商店的零售商)在两种不同的渠道中提供完全不同的服务,则会面临被消费者混淆甚至被疏远的风险。显然混合型零售商也面临消费者在传统商店中搭便车的影响。

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期、价值观和对各自角色的认识等方面的差异。这方面的差异越大,渠道成员之间的冲突就越频繁、越严重(Etegr,1979;Shoham,A.Rose.G.M.和Kropp,1997;Zetlin和Minda,2000)。

3、西方渠道冲突理论新进展

20世纪90年代以后,尤其是进入21世纪后,

随着网络的发展对人们日常生活产生越来越重要的影响,西方学者也把目光投向了网络。BertRosenbloom

另外4位作者也指出,情形c中可能出现这样一种冲突,即购物中心(shoppingmall)的所有者会禁止混合型零售商在购物中心发布有关他们的网络渠道的广告,因为如果消费者从混合型零售商的网络渠道购物,那么不仅可以增加零售商的销售额,而且可以降低其租金,这是购物中心的所有者不希望出现的情况。　　二、渠道冲突原因的一般分析

西方的渠道研究成果已经给我们描述了在成熟市场经济环境中渠道冲突产生的原因,当然,这些成果都可以应用于中国市场的研究。但同时,正处于转型阶段的中国市场也显示出了自己独特之处。本文将在西方理论研究成果的基础上结合中国的特殊情况做细致的分析。

1、渠道冲突的类型

过低,他们就会要求厂家保持较高的存货水平,这又影响到制造商的利益。

(3)大客户因素。冲突的另一可能来源是制造商与最终用户(通常是大用户)建立直接购销关系。由于产业用品市场大客户的需求占总销售量的比重较大,其购买量大或有特殊的服务要求,所以厂家宁愿直接与大客户交易,而把余下的市场交给分销商,从而威胁到分销商的生存。

(4)侵占对方资金。制造商希望分销商先付款、再发货,而分销商则希望先发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下,分销商希望采用代销等方式,但这样会增加制造商的资金占用。

(5)技术咨询与服务障碍。如果分销商不能提供良好的技术咨询和服务,制造商就会绕过分销商采用直接销售方式。,技术咨询与服。

。当前,尤其是,,分销来较大的竞争压力。但分销商则希望通过经营第二甚至第三产品线,扩大其经营规模,并免受制造商的控制。

3、渠道冲突的深层次原因

上述直接原因是渠道冲突的现实表现,是对大量案例的归纳总结。深入研究下去,渠道成员对于这些因素的不同意见和看法源于自己的利益、目标、权利、地位等不同。

(1)生产企业与渠道中间商追求的经济目标不一致。如供货商要求高价出售,并倾向于现金交易,而购买者则期望支付低价,并要求优惠的商业信用;制造商追求占有更大的市场,获得更多的销售增长额及利润;而大多数零售商,尤其是小型零售商,只满足于适当或较低的销售额及利润;制造商希望中间商将折扣让给买方,而中间商宁愿将折扣留给自己;制造商希望中间商为它的品牌做广告,中间商则要求制造商负担广告费用。

(2)渠道成员的任务和权利不明确。例如,有些公司自己的销售队伍和它的授权经销商在同时向同一大客户推销供货。地区边界、销售信贷等方面任务和权利的模糊和混乱也会导致冲突。

(

3)渠道成员的市场知觉差异。例如,厂家预测近期经济前景良好,要求经销商的存货水平高一些,而经销商可能并不这样认为,不愿保留较多的存货。

(4)中间商对制造商存在过多依赖。例如,汽车

探究渠道冲突的原因,首先需要了解渠道冲突的类型。不同类型的渠道冲突背后都有各种不同的原因。

一般地说,渠道冲突包括以下三种类型:

(1)水平渠道冲突,,同,A中间商在定价、,抢了他的生意,造成了两家中间商之间的不满与冲突。

(2)垂直渠道冲突,指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突,这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如,批发商与零售商之间的冲突、批发商与制造商之间的冲突。

(3)不同渠道之间的冲突,指的是不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如,康柏公司对其传统的分销渠道进行调整,建立了邮寄和超级市场两条新渠道,因而受到了传统经销商的抵制。

2、激发渠道冲突的直接原因

直接原因指最表面的原因,在所有渠道成员看来,渠道冲突无非由于在价格、存货等项目上彼此间有不同的要求和想法。这些因素表现在现实的渠道冲突事件中。

(1)价格因素。渠道各层级之间的价差时常是渠道冲突的诱因。制造商常抱怨分销商的销售价格过高或过低,影响了其产品形象和市场定位。而分销商则抱怨给其的折扣过低。

(2)存货水平。制造商和分销商为了各自的利益目标都希望把存货水平控制在最低。分销商的存货水平过低时,会导致无法及时向用户供货而引起销售损失,甚至会失去顾客。同时,如果分销商的存货水平54

制造商的独家经销商的利益及发展前途直接受制造商产品设计和定价决策的影响。

4、市场环境上的原因渠道冲突不仅产生与渠道成员的利益冲突,市场环境的改变会带来对现有渠道状况进行改变的要求。新的流通形式,新的商业形态给企业、商家和市场带来了前所未有的冲击。例如分销渠道的创新,新业态的出现,渠道成员为了拓展市场、扩大销量、扩大市场份额,企业为了推广新产品、拓展新渠道、实施新计划而发生的各种冲突。但是,这种冲突有利于促进市场的培育和发展,有利于加快分销网络的发展速度,因此对于市场和消费者是有利的。

区域经济发展的不平衡性,是导致窜货和新旧经营思想碰撞、新旧渠道冲突的主要根源。由于地区间经济发展水平不一致以及地理位置的差异使得不同地区的物价水平和居民购买力存在一定的差距,所以各地区之间存在的价差和不同的商品畅销程度是难以避免的。设水平存在着巨大的反差,难免的。

、地方政策的影响,,不正当竞争的市场环境也是诱发渠道冲突的原因之一。　　三、中国企业渠道冲突的成因

在渠道成员组成的“超组织”中,具有独立所有权的各渠道成员追求自身经济利益最大化的结果必将导致渠道成员之间的冲突。经济利益和社会分工把这些渠道成员联系在一起,使得他们相互依赖。而渠道冲突就根源于渠道成员之间所固有的相互依赖,作为一种功能性的相互依赖关系,需要渠道成员之间有最低层次上的合作。然而,各渠道成员都力图获得最大限度的自主权,于是依赖问题的建立就带来了利益的冲突。

但上述分析是建立在西方发达国家成熟市场的基础上的,而国内的市场还处于不成熟或向成熟市场的转变阶段,还存在更多诱发企业渠道冲突的诱因。

(1)中国市场目前还处于一个转型市场阶段,或称一个转型市场,而这个转型市场是一个不成熟的市场。与之相应的是政府政策多变,法规不健全,管理缺位;市场秩序混乱,假冒侵权严重;商业信誉极度缺乏,商业信用低等。所有这些现存的问题使得国内企业的渠道环境十分复杂,连国际上著名的美国波士顿咨询公司从跨国公司的角度说:中国的分销通道令

人头痛。正是我国营销渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。

(2)渠道网络基础设施的发展滞后。由于处于市场转型期,中国企业市场营销渠道网络的发展缓慢。一方面是因为相对而言,国内分销领域对外开放的步伐较慢,国外许多新型的商业业态、渠道模式在国内尚处于引进和发展阶段,从客观上使得企业的营销渠道模式过于单一、老化;另一方面也与我国企业长期不重视渠道网络建设有关。在此背景下,国内渠道变革带有自发性质,使整个渠道网络呈混乱状态。

(3)中国企业物流配送系统的发展更加滞后。在国内,物流成本过高已是不争的事实。据统计,运输和仓储成本占到制成品总成本的30～40%;占食品和家畜产品的60%;占某些化工产品的70～80%。平均而言,30天。整个物流配,,萌芽状态”。

(4)渠道成员之间力量正在发生变化。在计划经济时期,国内企业营销渠道基本上是一种以制造商为中心的传统渠道模式。在这种模式下,制造企业成为渠道的领导者,中间商尽管拥有重要的渠道资源,但也不得不处于从属地位。

而在市场转型期,特别是在90年代后期,随着买方市场的形成,在许多产业领

域,如家电、服装等,生产能力过剩引致过度竞争。在此背景下,渠道权力中心呈现向渠道下游转移的趋势。

(5)制造企业对自己与渠道下游成员之间的关系认识不清。厂商之间究竟是一种交易关系还是一种合作伙伴关系?或者是一种战略同盟关系?实际上,从目前国内企业渠道冲突的表现及他们在渠道中的具体行动看,大多数渠道成员之间实质上还是一种交易关系,是一种控制和反控制的关系,虽然也有合作关系存在,但成员之间关系松散,利益相对独立,短期行为严重。许多企业还把渠道成员之间的关系看成是一种博弈关系,因此还远未形成真正的战略伙伴关系。

(6)企业对自己角色无法准确界定,使渠道管理存在误区,造成渠道管理工作滞后。主要表现为:由于传统经济形成的优势角色转换不及时,企业对自己是渠道的领导者还是建设者认识不清或模糊,造成两个极端———要么在渠道中滥用权力,管得过多;要么放任自流,撒手不管,最终导致企业渠道体系的不稳定。在渠道设计、分销商的选择方面缺乏科学性和统

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一规划;企业渠道运作和维护管理缺位,包括在企业渠道成员角色和权力分配上,没能承担起其应尽的职责,信息管理不到位以及对营销人员特别是销售人员管理不力等。诸如此类的问题与原因,为企业的渠道冲突埋下了祸根。　　四、后续研究

随着市场环境的进一步变化,造成渠道冲突的原因将不仅限于本文所介绍的几种因素,比如加入WTO后市场竞争程度加剧,外资品牌的大量涌入也

nationAllItiscrackeduptobe?,JournalofRe2tailing,2000,76(4)

[2]BermanB.,MarketingChannels,JohnWiley&

SonsInc.,1996

[3]Shoham,Rose&Kropp,Conflict,International

MarketingReview,1997,15(2)[4]Zetlin&Minda,ChannelConflicts,Computer2

world,2000,9(34)[5]RosenbloomB.,MarketingChannels:AManage2

mentView.(6thEd.),T.X:DrydenPress,1999

[6]陈涛,赵军1中国企业营销渠道冲突与管理战略

研究[J]1商业经济与管理,2004,(6)1[7]王朝晖1营销渠道冲突类别、原因及解决方法

[J]1江苏商论,2002,()1

[8]陈洁,1势必改变现有渠道的格局。另外,在不同的行业中,渠道冲突也表现了不同的特点,比如家电销售行业国美、苏宁就与医药行业的渠道企业有很大的不同。最终消费者的不同也会影响渠道关系和渠道冲突的程度,比如日用消费品与工业用品。

在后续研究中,我们将继续深入探究在这些领域内出现的新问题和新动态,以更加细致的眼光看待渠道冲突的不断发展。

参考文献:[1]Ingénue,&IsCoordi2

]

,,(5)1

[J]1经

,(7)[10]赵勇,孙洪胜1分销渠道冲突的控制管理[J]1

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