社会化媒体营销的重要作用和运用

在信息和网络高度发达的今天，社会化媒体（social media）完全可以作为品牌创建重要的方式。在美国，已经差不多有三分之二的营销人员在利用社会化媒体来进行市场营销活动，而国内类似的趋势也在上演，越来越多的品牌开始通过博客、社区、视频等社会化媒体营销手段来增加与用户的互动，从而提升品牌价值。

一、社会化媒体在品牌化过程中的作用

在信息化和网络时代，公司的品牌越来越受到消费者在网络上的评价的影响。博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区在表达公众意愿上都是强有力的社会化媒体工具。 这里提到的社会化媒体一般而言具有如下三点主要特征：

1、参与度高

社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地参与和反馈，“受众”不仅是信息的接收者，同时也是信息的发出者。这与传统的媒体方式不一样，传统的媒体采取的是“传播”

（communication ）的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种“交流”（conversation ）。“受众”可以参与社会媒体加入评论、即时消息，甚至编辑自己的故事。

2、参与免费、透明度高

大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，而且关键是参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍，使得消费者可以充分表达自己的心里的想法。

3、群体容易积聚

在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以某种共同话题为连结基础，进行充分的交流。而且大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。社会化媒体的创新之处也正在于此。人们可以比以往任何时候都快捷的寻找信息、灵感、志趣相投的朋友、社区或者合作伙伴。在社会化媒体中，新观点、新服务、新商业模式、新技术百花齐放，争奇斗艳。

社会化媒体作为一种渠道的技术，通过社会上人与人之间的媒体互动的讨论和文字，建立共享。因此社会化媒体已被很多大企业奉为一种重要的手段，从而使企业与消费者交谈。 与过去营销人员将品牌信息“推销”给消费者不同，在这种社会化方式的影响下，现在实际上是消费者驱动品牌感受。考虑到这一点，社会化媒体有可能成为营销人员与消费者进行企业品牌信息交流的一个重要平台。像大众点评网、开心网，Facebook 、Twitter 、

YouTube 、优酷、土豆网等等，已经不能简单理解为刚刚出现时，很多人将其等同于游戏

的看法，以至于将“玩”作为这些社会化媒体工具前面的必加动词，如“玩”开心网、

“玩”Facebook等等。这充分反映人们并没有意识到“Social Meida”娱乐以外的价值，作为企业而言更是对其塑造品牌的价值没有充分的认识。

实际上，通过这些社会化的媒体工具，与消费者进行适当的互动，公司就可以提高你的品牌，建立自己的客户群。根据Wetpaint 及数字资讯公司Altimeter （Charlene Li所创建的公司）对100家最有价值的品牌在超过10类社会化媒体（包括Blog 、Facbook 、Twitter 、Wiki 、论坛等）活动的调查发现，参与社会化媒体最多的那些公司在过去12个月里面收入增长了18%，而参与最少的那些公司同期内销售额下降了6%。由此可见，社会化媒体展现的重要作用。

二、有效利用社会化媒体工具的方式

社会化媒体能高效地帮助企业建立品牌，但并不是每个企业都能如愿达成自己的意愿。作为企业而言，要想最有效地利用这些工具，必须为此提供一些必要基础工作。这些工作包括：

1、借助搜索的力量

Google 的成功让我们看到了搜索引擎巨大的商业价值，而社会化媒体正是这些搜索引擎密切关注的站点。因而，借助搜索的力量是必要的方式。作为企业的营销人员而言，“关键词”是这种方式的一种最基本手段，它能对目标受众和品牌知名度产生非常重要的影响。关键词设定的关键是要能围绕公司的业务中心创造出吸引人的、更新及时的关键字，比如Google 搜索就能在你搜索词语时，在右边显示出与这个“关键词”相关的公司或者品牌链接。要做到这点，首先企业在设定关键词是就要精心考虑，其次关键词不要一成不变，要随着市场的变化、消费者视角的变化以及产品的变化而进行及时的更新。 这样才能有效通过这样搜索方式提升“品牌存在”的价值。

2、创建引人入胜的内容

您必须在您的网站或者企业社会媒体上放上一些用户愿意进行连接、感兴趣的内容。故而企业对于信息的展现方式要十分考究，不能随意堆放毫无兴奋点的“垃圾信息”。有“兴奋点”的信息会让网民愿意回访您的网站，这也使博客和网站管理员更容易链接到它。指向您的网站的链接越多，你将更有可能在您的品牌信息放在搜索结果的靠前部分。

3、及时更新内容

针对实时所发生的事情，公司必须对其发布的内容不断更新。要充分理解你的客户对什么议题有兴趣，由此采取的一些信息筛选策略，这将帮助你在用户搜索的这些内容和关键字时，能持续表现出兴趣。

4、鼓励客户之间相互交流

国内有些企业为了避免品牌的负面信息出现在自己的网站，往往在网站界面上不设置讨论区和留言区，甚至市场部的人员在还会针对部分博客和论坛部分的负面信息进行干预。这种方式并不见得是十分明智的方式，无论是公司网站、其他论坛或博客评论部分，都应该允许用户讨论你的品牌。这里做到的关键部分是做到解释，让企业看到客户的意见以便改进，并且让客户看到你们所作的满足他们意愿的努力。对于品牌客户关系而言，这是一种自然优化的方式，而不是压制、逃避，否则会造成更加麻烦的双方关系。

5、定期和经常调整社会化媒体工具

公司应该对其社交媒体渠道不断更新，以不断提供该品牌的新信息。当然这些更新应结合市场实际，要做到这一点，应该不断开展公司与客户之间的对话，了解客户的想法是十分必要的。

6、积极倾听客户言论

公司营销人员要认真阅读那些购买过公司产品的人在网上发表的言论，看看他们究竟是怎样评说公司品牌的。如果评论是积极的，想办法要借此促进这些产品的潜在客户去观看。如果它们是消极的，看着他们客观性如何，并且一定要想办法如何才能进一步改善，消除影响。

7、大力宣传公司的社会活动

中国古语有云：“酒香不怕巷子深”，但是这在产品品牌林立的现在显然已经过时了。因为工艺的进步，一味强调产品质量的时代已经过去，消费者面临非常多同样是质量好的品牌的选择。国外古语有句话说得好：“如果一棵树倒在树林中，而附近没有听到声音就相当于它没有发出声音”。因此，企业的社会活动，要想办法借助社会化媒体宣传，加强影响，让消费者知道了解。

最后指出一点，品牌建设需要许多不同营销方式的协同努力，而不仅是包括本文提到搜索和社交媒体。但是很显然，明智的商家应该要充分利用这两个以加强他们的品牌和与客户互动。

作者简介：

刘国华，管理学博士，毕业于复旦大学管理学院，现为上海外国语大学国际工商管理学院讲师，主要研究方向为品牌管理、企业文化。