毕业论文 动漫产业的营销策略研究

1 引言

1.1 研究背景 随着物质生活水平的提高，人们对动漫业的需求也随之增加，通过盐城市政府及江苏省政府的大力扶持，华恒动漫公司指出了推动动漫产品行业发展的指导理念、基本路线和发展目标，支持与动漫形象有关的玩具、服装以及电子游戏等衍生产品的生产、经营的产业，努力成为盐城动漫市场的主要产品提供商和领导者。但华恒动漫公司在新媒体动画，漫画，动漫衍生品这几块产业薄弱，并且在每个大市场的竞争力还不强，与预期的目标还有很大距离。本文试图通过分析华恒动漫公司成功营销经验，给同行业以启示，并分析华恒动漫公司所处营销环境和营销策略，分析其不足之处以及面临的环境威胁，从而提出相对应对策和建议。

1.2 研究目的与意义

与江苏其他动漫企业相比，华恒动漫公司的营销策略存在着十分明显的不足。 现代企业的竞争，实质上就是营销策略的竞争。所以，动漫产业在制定营销策略方面尤为重要。本文通过分析华恒动漫公司在中国市场的营销策略，对比国内动漫产业的发展现状，得出适当结论并结合本文的理论基础，分析华恒动漫公司失败的教训，提出具有针对性的营销策略改革的建议，希望对于企业以后的长期发展起到积极的作用，旨在研究其对于动漫的启示作用和意义。

1.3 研究内容与方法

1.3.1 研究的内容

本文研究内容主要分为5个部分。

第一部分：引言，介绍本文的研究背景、研究目的和意义，以及研究内容与方法。 第二部分：通过对理论与营销策略的总结，营销战略理论的主要内容分析，奠定了本文的理论基础。

第三部分：对华恒动漫公司的营销环境分析，包括了华恒动漫公司的宏观和微观环境分析，制约华恒动漫公司发展的因素。

第四部分：详细介绍华恒动漫公司的现状，营销策略，SWOT 分析，从4P 营销策略方面进行全方位的分析并剖析其在动漫行业的不足之处。

第五部分：通过研究华恒动漫公司的营销策略，提出具有针对性的改进建议。

1.3.2 研究方法

（1）调查法 目的明确，计划，系统地收集材料的研究现状和历史真实信息的方法。是调查方法中很常用的基本研究方法，结合历史、观察、谈话、问卷调查、案例研究方法、测试法等方法，有计划、深入的、系统的了解的教育现象，并有大量的分析、综合、比较、归纳的调查数据，以此来提供规律性知识。

（2）文献研究法

依据研究目的，通过历史文献来获取信息，为了全面而正确地理解这一方法从而研究这个问题。

（3）定性分析法

运用归纳与演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对材料进行思维上的加工，从而能去粗取精，去伪存真，由此达到认识事物本质、揭示内在规律的目的。

2 相关理论综述

2.1 营销组合理论 美国西北大学国际营销学教授菲利普·科特勒在‘营销管理’中提出了营销就是识别和满足人类与社会的需要。对营销最简洁的定义就是‘满足别人并获得利益’。营销是识别和满足人类与社会的需要。麦卡锡将企业营销要素归结为四个基本策略的组合，即着名的“4P ”理论： 产品（Product ）、价格（Price ）、渠道（Place ）、促销（Promotion ）。

2.1.1 产品（Product ）

产品策略，企业在制定经营战略时，首先要确定自身可以提供什么样的产品和服务来满足消费者的需求。这里所说的产品不仅仅是产品实物，更多的是非实体状态的服务，是实体产品的作用转移过程中所获得的相应辅助性的服务。服务包含核心服务，配套服务和便利服务。

2.1.2 价格 (Price)

根据不同的市场定位，使用不同的价格策略，根据产品而定价是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

价格策略由市场定位而决定，是企业通过对消费者需求和成本的分析，所选择的一种能够吸引消费者的价格策略，以顾客可接受的水平作为基准，感知市场的变化情况，从而改变自身的价格策略。

2.1.3 渠道 (Place)

渠道策略是指产品从生产者到消费者的传输途径或通道，它是商业机构，是由一系列互相依赖的机制组合而成。它主要包括分销渠道，运输设施，仓储设施，存货控制。它是从制造商到最终用户，中间部分包括各种批发商，零售商和商业服务（如交易市场）。但是，产品的供应商是不算在分销渠道当中的。

2.1.4 促销(Promotion)

促销策略是指企业通过各类促销方式，向消费者传递产品信息，从而引起他们的兴趣，激发他们的购买欲望并产生购买行为，以此来拓宽销售市场。而在促销的过程中，也要尽量地使服务产品有形化，只有让顾客很好的感知了服务产品，才能为企业带来更好的效益。

2.2 SWOT分析法 SWOT分析法是一种是把企业内外环境形成的优势（Strengths ）、劣势（Weaknesses ）、机会(Opportunities)、威胁（Threats ）各个方面结合起来进行分析，从而找到适合企业自身的经营方法。外部环境包括机会和威胁因素，机会和威胁因素会直接影响企业发展的外部环境，这两个是客观因素。而内部环境包括了优势以及劣势，这些又是企业的发展过程中自身所存在的积极的因素和消极的因素，它们统称为主动因素。所以，当采用SWOT 分析调查法时，不仅要考虑研究企业历史和企业现状，还要重点考虑企业未来的发展。

战略是企业“能做的”（企业的强弱项）及“可能做的”（企业的威胁和机会）之间有机的结合，结合了竞争与企业价值创造的理论，结合了内外部环境，从而形成了自身结构化平衡体系分析。SWOT 分析在结构化方面，在形式上表现为形成结构矩阵，各区域的矩阵都会被赋予不一样的意义。完成了宏观和微观环境分析及SWOT 矩阵结构后，开始制定相应的行动计划。要使计划做到：“施展优势，克服弱点，运用机会，化解威胁”。要考虑过去，结合当前，着眼未来，将SWOT 组合在一起分析，才能得到一系列的发展对策。在内容方面，重点强调公司的内部资源和外部环境分析要从结构出发。另外，在SWOT 分析法诞生之前，就曾有人提过SWOT 分析发中涉及到的优劣、劣势、威胁和机会这些因素，但都仅仅是单独地对他们进行分析。SWOT 分析法的最重要贡献就是在于运用全局观将那些看似独立的几个因素相互联系起来，综合分析，从而制定出更适合企业发展特色的企业战略计划。

3 华恒动漫公司营销环境分析 华恒动漫公司营销环境的分析重点是从三方面来看的：首先是华恒动漫公司的宏观环境，其次是华恒动漫公司的微观环境分析，最后是华恒动漫公司的SWOT 分析。

3.1 华恒动漫公司的宏观环境分析

3.1.1 经济因素

动漫定位面狭窄和消费者团体定位不恰当。日本或欧美动漫市场消费主体是不同年龄的成年人，而在中国却是孩子为消费主体，中国动漫产品低龄化仍在继续，导致有效供给不足和潜在需求被长期忽视。动漫产业定位，动漫市场体制存在障碍，中国的动漫产品的市场定位，加入动漫产业链的人群年龄定位在青少年，中国却是仍然失去了很多动画最具竞争力的销售人员。

3.1.2 政治因素

国家大力扶持的政策, 国务院转发财政部，教育部，科技部，信息部，商务部，文化部，税务部，国家工商行政管理总局，国家广电总局，新闻出版总署等10部门”关于促进中国动漫产业发展的意见“，为建立机制和加强政策注入强大动力，从政策，机制上保障中国动漫产业，作出了明确的部署。动漫产业受到政府的重视，江苏华恒兄弟动漫制作公司也受到了很大的鼓励和支持，前景一片光明，动漫产业在中国国民经济中的地位由战略产业上升成为支柱产业。

3.1.3 社会文化

我们拥有五千年文明历史，而美国只有两百年文化历史。可是我们缺乏专业的剧本人员和制作人员，反而被其他国家抢占了先机。中国动漫在国际市场占有率只有12%，日本动漫占了大部分市场。华恒动漫公司受到本土文化的影响，只是简单的套作，却没有把历史文化元素融入到动漫中，在很大程度上是受到了本土文化的限制和影响。

3.1.4 技术因素

动漫人物描述不具体，在动漫中描述的生活比较抽象，大部分是性格单一的动漫风格，动漫制作的动画离不开漫画，动漫没有漫画业的支持会少很多原型，动画制作阶段在动漫形象开发过程中会明显脱离动漫市场。作为文化出口国，技术细致，精心打造，也获得了别的国家的重视，但随着技术的发展，与别的动漫国家相比是不够注重细节。华恒动漫制作组的动画缺乏美感，因而无法让人们享受唯美震撼的视觉盛宴。

3.2 华恒动漫公司的微观环境分析

3.2.1 产品本身 动漫产品种类繁多，各类产品在产品系列上都有各种各样的关系。华恒动漫公司对同主题的多次开发利用，“重复消费”是动漫行业所独有的。

3.2.2 供应商

选择好几个不同的厂家，根据不同的比例分别从厂家处购买，并让他们之间相互竞争，迫使他们使用价格折扣和高品质的服务，提高他们的交付率。 然后，经过一段时间的合作，寻找少数稳定供应商合作，开始加深与关键供应商的伙伴关系，试图帮助他们提高供货质量和交货的及时性，最终提升输送给顾客的价值。

3.2.3 消费者

本文通过对大学生动漫产品消费行为的调查，进行分析和总结完成对影响大学生动漫产品消费的因素。

（1）消费者的资源

图3.1 被调查者每年用于动漫产品的花费

消费者每月在动漫产品上的花费与其经济资源相关，经济资源不充裕就不能满足需要。所以对于消费者来说，经济资源是一个很大的影响因素。

（2）消费者知识

知识包括产品、购买和适用知识。

对于动漫文化非常了解的有比较好的产品知识，对动漫文化有一定的了解的消费者会很好的关注动漫产品，会对动漫行业的产品有比较好的了解，就可以产生购买动机形成购买行为。

（3）消费者的购买动机

图3.3 购买衍生品的动机

3.2.4 竞争者

（1）久琦动漫公司

江苏久琦动漫有限公司坐落于宿迁泗阳生态科技产业园区，这是一个以创意产业及高薪产业为核心的生态园区。久琦动漫公司是一家主营原创动漫设计、制作的高新科技公司。是集创意、设计、制作、开发于一体的专业动画制作公司，涵盖了动画文化、动画制作、动画产业三大阶段。并在独创原创动画制作生产、动漫影视卡通教育、海内外品牌授权、衍生产品开发制造与销售等方面积累了宝贵经验。公司致力于原创动漫产业的发展，拥有创意、市场、技术项目管理等相关人才，人才配备全面。具有独立策划、设计、制作、营销大型动画片的能力。并不断的培养出动漫专业的人才，以此形成企业人才培养，使用、储备的生态产业链。久琦动漫公司的代表作有《宇宙寻宝大冒险》，《天蓬元帅》。

与久琦动漫公司相比较，华恒动漫公司位于江苏盐城国际软件及服务外包基地，有一定的人文条件优势，如丹顶鹤和麋鹿保护区。相对于宿迁动漫市场更是拥有一定的地理优势，近几年新建的大丰港位于盐城大丰。

（2）卡龙动画公司

江苏卡龙动画影视传媒股份有限公司，成立于2005年4月6日，由常州广播电视台等投资，注册资本3500万元人民币。卡龙公司是首批被国家广播电影电视总局授予“国家动画产业基地”称号的动画企业之一，相继被国家文化部评为首批国家重点动漫企业，还获得了国家文化出口重点企业的称号。公司具有完整的创意、生产、市场团队和生产二维无纸、三维和3D 立体动画片的能力，人员规模、人员素质、软硬件制作设备、生产规模等处于全国领先水平，年产量达2500分钟。在国家动画产业部际联席会议办公室以及常州市委、市政府的指导和扶持下，公司承担了国家二维无纸动画公共技术平台和常州动画产业基地公共技术服务平台的运营和服务工作，以上两个公共服务平台的搭建，将比较完整地、多方位地满足常州和华东地区的动画企

业的技术需要。作为“亚洲动画联盟”发起成员，卡龙动画公司与国际著名动画公司具有广泛的实质性的合作关系，共同举办多次中国原创动画题材征集论证活动；共同组建联合动画制作系统；共同推广动画项目等。江苏卡龙动画影视传媒股份有限公司将秉承“创民族品牌，走国际道路”的宗旨，跻身于中国一流的动画企业，为发展我国的动画产业做出我们的贡献。代表作有《布兰迪和他的怪物》、《楼兰》、《人鱼国传说》、《云彩面包》、《高铁英雄》、《面具战士》、《朋朋的世界》。

卡龙动画公司处于动漫企业的成熟阶段，华恒动漫公司处于动漫企业的起步阶段，各种机制相对于卡龙动画公司而言都极不完善，与卡龙动画公司相比几乎没有竞争力，并且华恒动漫公司缺少资金，缺少人才，缺少好的产品，盐城动漫市场也没有能够挖掘全面。

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3.3 华恒动漫公司的SWOT 分析

3.3.1 华恒动漫公司发展的优势（S ）

（1）地域优势 第 9 页 共 25 页

华恒动漫公司坐落于江苏盐城，位于中国经济发展最快的板块--长三角地区，该地区是中国动漫业的核心聚集区，区域内已经形成苏州、无锡、常州和南京这四大动漫产业基地。

（2）政策优势

江苏省发布省级政策来推动动漫产业发展，决定将动漫产业当作文化产业发展的突破重点。与此同时，盐城市也出台相应扶持政策作为补充。如此大力度的政策扶持，使得华恒动漫公司发展势头迅猛，初步具备了良好的产业发展基础。

（3）人文优势

江苏省有浓厚的历史文化（六朝古都南京），灵动底蕴（苏州水乡、苏州园林）。不仅为动漫创作提供极其丰富的素材资源。还可以吸引各地人才汇集，能有效地促进华恒兄弟动漫制作公司以及江苏动漫产业的发展。

（4）对外合作优势

新建的大丰港坐落于盐城，亚洲动画联盟成立于常州，使得华恒动漫公司可以借助大丰港、亚洲动画联盟扩大在亚洲的影响力，相比其他地区有更加快捷便利的动漫出口渠道，可以让公司动漫产品更快更好地展现在国际市场上。

3.3.2 华恒动漫公司发展的劣势（W ）

（1）产品劣势

华恒动漫公司处于起步阶段，并且缺少资金，缺少人才，缺少好的产品，产品的市场也没有全面的挖掘，大多数产品只是面向少年，而青年动漫市场和中老年动漫产品基本为零。

（2）高端人才匮乏

动漫产业的核心来源于创意。 虽然江苏大部分高校都开设了动漫专业课程，但是从培养的实际效果来说，主要面向的是动漫制作类，而对于动漫产业化运作与营销却较少涉及。动漫的创作和产业运作，复合型人才短缺是产业发展的瓶颈。华恒动漫公司缺乏大量动漫创作人才以及管理人才。

（3）投融资渠道不完善

华恒动漫公司的资产评估体系、风险补偿体系和担保机制不完善，因而缺乏大规

本 科 毕 业 论 文 第 10 页 共 25 页 模扩张的资本条件，并因此形成以下尴尬的局面：想要涉足华恒动漫公司的投资者不知道如何去投资；华恒动漫公司的项目，资金匮乏得不到及时缓解。

3.3.3 华恒动漫公司发展的机遇（0）

（1）经济全球化

世界动漫游戏产业正呈现产业化和国际化的发展趋势。 由于动漫产业的不断完善，形成了从研发、生产、销售及衍生产品的开发销售的细化的产业链模式，加速了国际间资本、技术和人才的流动。日本、美国、韩国的动漫游戏产品大量外包给中国，就是动漫产业国际化的有力佐证。随着世界动漫产业的国际化趋势的不断扩大，网络动漫外包市场将进一步扩大，这也是华恒动漫企业发展的机遇。

（2）国家政策扶持

2012年7月，文化部正式下发““十二五”时期国家动漫产业发展规划”，国家将动漫产业首次单列规划。政策支持为动漫产业的发展创造了良好环境，大大改善了江苏盐城服务外包基地。

（3）产业市场潜力大

我国大力发展动漫产业是因为它有巨大的市场空间，利润丰厚。 据统计，上海北京两地青少年近两年在动漫上的消费就可以达到12亿。手机，互联网平台成为动漫产业发展的必然趋势，消费用户的数量将会进一步扩大。华恒动漫企业作为动漫行业的新星市场潜力极其巨大。

3.3.4 华恒动漫公司发展的威胁（T ）

（1）地区竞争态势加剧

在长江三角洲，江苏面对上海，杭州的竞争，杭州为龙头，上海，江苏，为动漫产业的两个翅膀逐渐形成。这个工业区将包括每个节点的动漫产业链将产生规模效应。随着苏沪浙三者之间的产业互动，动漫产业的竞争态势将继续深化。华恒动漫公司面临着与上海与杭州两地动漫公司相竞争的局面。

（2）动漫产业基础薄弱

华恒动漫公司的发展几乎是从零开始，当遇到发展瓶颈的时候，没有现成的可供参考的路径，只能仿效日美等先进国家的做法。 但可能不能很快改变现状，解决问题。到目前为止，华恒动漫公司未曾创建出一个著名的卡通人物。

（3）动漫市场发展与监管体系尚不完善

江苏动漫企业在运作上还没有统一规范的模式，市场导向不明确，造成资源配置

本 科 毕 业 论 文 第 11 页 共 25 页 的效率低下，与之配套的法律法规相对滞后，导致如盗版产品在市场上满天飞等情况屡见不鲜。 再者，由于管理层对于动漫产业发展的认知尚不完善，割裂了动漫产业链，从而导致产业发展结构失衡，没有形成所期望的产业集聚效应。 由于监管体系

的不完善，华恒动漫公司创作出来的产品被各种盗版，对公司的名誉产生极大影响。 通过以上分析，可以发现华恒动漫主要存在的问题有： 动漫产业扶持政策与其他地区相比，时效性较弱，优势不明显；动漫市场发展与监管体系尚不完善，企业知识产权保护意识淡薄；动漫创作与产业运作的专业人才匮乏；产业结构不合理，没有形成完整的动漫产业链；投融资渠道不畅通。

4 华恒动漫公司内部及营销策略存在的问题

4.1 华恒动漫公司现状

4.1.1 华恒动漫公司简介 华恒动漫公司走国际合作化道路，以创名族文化特色为宗旨，以市场需求为导向，以产业化发展为目标。盐城、南京、无锡三座城市人才和公司业务的整合能够提供高品质的动画制作软件产品，可以在最短时间内满足客户和公司发展要求。华恒动漫公司有丰富的动画制作技术及经验，有年轻活力的创作和营销团队，有系统的管理规范和创作流程，为消费者提供质量高、成本低、速度快的动漫综合服务。

4.1.2 华恒动漫公司服务项目

（1）服务外包

华恒动漫公司是美国梦工厂、韩国东宇、日本万代、香港永庆等动漫企业在中国大区的合作单位。为了更好拓展国际业务，公司分别在日本、香港成立办事处，在南京、无锡等地成立分公司。

（2）虚拟仿真

使用三维技术构建出的建筑环境极其逼真，使得观众身临其境。同时利用动画进行各种仿真工作，适用于机械、电子、教学等各种工程和教育领域，将产品使用、维护方法直观地展示给用户。

（3）课件开发

华恒动漫公司具有丰富经验，专注于为消费者提供优质教学课件、企业培训课件、flash 课件、产品演示课件等服务。

（4）产品宣传动漫

产品宣传动漫主要以动漫的形式来展示产品细节、使用方法、应用领域等，以动漫形式来展现产品，形式新颖、极具吸引力、可塑性更强、更加利于宣传推广。

（5）教育动漫

教育是动漫应用的重要领域，华恒动漫公司特别擅长创作教育类动漫，创作了大量易学易懂、寓教于乐的动漫教育片。

（6）公益动画

公益动画服务于政府和公益性组织，华恒动漫公司拥有大量的制作公益动画经验，已经与市委宣传部、文明办等多个部门合作并且制作了大量的公益动画。

（7）flash 动画 Flash 动画可以将音乐、声效、动画、界面融合到一起，通过flash 制作出高品质效果，是目前普遍流行的广告形式。华恒动漫公司推出优质、专业的FLASH 广告，为消费者提供最优秀的FLASH 动画方案 。

（8）企业宣传片

企业形象宣传片、企业产品宣传片、企业历史宣传片、活动宣传片、企业竞标宣传片。华恒动漫公司在该方面拥有大量的创作经验，可以利用多种形式制作出符合企业需求的宣传片。

（9）动画片发行

华恒动漫公司的发行渠道覆盖全国，与超过200家电视台有合作。能将动画影视作品迅速推向市场，取得收益。

（11）衍生品加盟

华恒动漫公司打造了省内首家动漫衍生品线上、线下销售平台。开通动漫衍生品的加盟连锁，建立全方位动漫营销模式，实现品牌经营的优势并借此取得稳定的经济效益。

4.2 华恒动漫公司的4P 营销组合存在的问题

4.2.1 产品策略 企业提供给目标市场的货物和服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、品牌、包装、服务和保证等。华恒动漫公司仅处于动漫企业的起步阶段，并且缺少资金，缺少人才，缺少好的产品，产品的市场也没有全面的挖掘，大多数产品只是面向少年，而青年动漫市场和中老年动漫产品基本为零，并且我国计划生育政策的实施，使得我国青少年的数量只会越来越少，如果只关注少年动漫产品，市场只能越做越小，最后将会消失。而且华恒动漫公司的动漫衍生品近乎千篇一律，都是些文具，服饰，饰品等之类的东西，没有推出新的东西，华恒动漫没有形成自己品牌的独特特点，随波逐流。

同时动漫市场上的产品雷同率太高，缺乏创新产品，人们看到的都市重复的产品，没有一点新意，这使动漫市场慢慢走向萎缩的状态，缺乏新的活力。另外，动漫公司在产品延伸方面做得不是很好，仅仅局限于现有的产品，不断的重复，或者是模仿。这就是动漫公司的产品线变得局限，市场也就不会有多大的前景。

4.2.2 价格策略

华恒动漫公司处于初创期，各方面机制还未完善，相对于国内动漫行业来说是一个不成熟的动漫企业。就目前华恒动漫公司的定价策略而言，华恒动漫公司的动漫产品对消费市场没有任何门槛，无论是从几块钱的精美拼图到上千元正版变形金刚模型， 还是从一支几元钱的动漫钥匙吊扣到一尊几百块动漫人物手办„任何消费群体都可以在华恒动漫公司获取动漫带来的快乐。这样就会导致华恒动漫公司的价格机制混乱，华恒动漫公司无法形成对自己有益的价格竞争。

华恒动漫公司没有对市场进行严谨的调查，以至于在定价的时候偏离了方向。

4.2.3 渠道策略

华恒动漫公司营销渠道不完善，缺乏整合渠道营销。营销渠道是产品从制造商到消费者的传送媒介，而动漫企业的利润主要来源于影视作品播映和衍生品销售。所以，华恒动漫公司想要建立完整的营销体系就必须要整合好营销渠道。动漫作为文化产品, 从创意到市场、消费到向各行各业延伸, 其市场运作过程环环相扣。网络成为观看动漫的新宠，目前多家网站可播放FLASH 、动漫短片等，新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网开办动漫频道，中国动画网、闪吧、闪客帝国等专业动画(漫) 网和优酷、播客、土豆网、百度视频、MotileTV 等视频网可直接点播或付费点播，它们可提高动漫的吸

本 科 毕 业 论 文 第 15 页 共 25 页 引力，一旦作品、形象人气上升，品牌效益立马可见，若有衍生产品开发，增加回报也就水到渠成。华恒动漫公司却没有能够在前期把握住网络渠道，导致现在慢于其他竞争者一拍。

华恒动漫公司在网络渠道方面缺乏管理，如今是网络营销盛行的时代，华恒动漫公司仍在使用原始的销售渠道，这使动漫产品在流通方面受到局限。同时，传统的销售渠道也不能是产品得到及时的反馈，阻碍了产品的更新。总之，华恒动漫公司在渠道策略方面还有很大的改进空间。

4.2.4 促销策略

促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。而华恒动漫公司仅有发传单、广告及一些很简单的传统传销手段，