[客户关系管理]案例

一、长城润滑油的客户忠诚度维护

从20世纪90年代开始，国外润滑油品牌在没有任何限制性门槛的宽松政策下，随国外的品牌汽车一起，陆续进军中国，蚕食中国的润滑油市场。2003年中国有4500家润滑油工厂，排名第一的企业份额也只占到5%，没有强势的品牌可言，润滑油高端市场80%都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。

然而，随着汽车消费的迅速发展，随着消费者消费观念的逐渐成熟和中国本土润滑油品牌的迅速崛起，仅仅时隔两年，2005年初，国内市场监测机构新生代公布的“2004年中国最具竞争力品牌调查报告”显示，在“中国车用润滑油消费这种程度”调查中，中国石化长城润滑油一举超越壳牌、美孚等国际品牌荣登消费这种程度榜首。这也是国内润滑油企业首次在品牌忠诚度这一重要指标上超越国外品牌。

这一事实不仅打破了国外润滑油品牌的品质神话，同时也表明，中国企业只要掌握适合自己的领先之道，同样有能力搞好品牌建设，同样能取得品牌竞争中的优势地位，更能改变整个市场的竞争格局。

就长城润滑油的成功而言，这种神话的创造跟其“客户满意”而启动的“春风服务”活动密切相关。

产品的质量和创新，是赢得客户忠诚的首要因素；营销模式的合理有效，是赢得客户忠诚的必要条件。从长远来看，短时间销售增长并不能真正带来利润，而只有保证产品质量和不断创新，才能维护销售的持续性，从而提高品牌忠诚度。在现代营销理论中，维护现有客户群体比开拓新的客户更有效，成本更为低廉。品牌忠诚度也体现在维护现有客户群体所取得的成效上，而其核心手段就是服务。

长城润滑油的视觉识别系统是有两个“C”组合起来的（原来是“长城”的拼音缩写，象征民族品牌），新时代赋予她新的品牌内涵；一个代表品质，另一个代表客户，整体代表着长城润滑油以“客户”为核心、以“品质”为客户提供全方位服务的品牌追求。

长城润滑油力图把以客户为中心的理念渗透到每个员工的工作中，把品牌忠诚度建设的理念渗透到了整个销售工作，渗透到了经销商的销售工作，把让客户满意的理念渗透到了面对客户的每个环节中。围绕“客户满意”，长城润滑油启动了“春风服务”活动，使客户在与公司的互动中感受到春风般的体贴和关怀，增添产品的超值感，给予市场开拓有力的支持。

在“春风服务”活动中，长城润滑油建立了“常见问题知识库”，邀请行业权威专家处理、解答高难度问题，保障不同需求的客户都可获得个性化的满意服务。比如，有的客户存在用油的疑惑，不知道问题出在哪里，他只要打一个电话或发一封邮件，长城润滑油会立即派出专家，并在24小时内到达现场。

另外，通过免费电话咨询、网站回复、亲临现场等方式与客户进行沟通，为客户科学使用润滑油产品提供帮助，为客户提供从售前咨询到售后服务等全套流程的润滑技术全面解决方案，并建立了包括北京、上海、茂名、重庆、武汉的五大客户服务中心，既做到全国客户信息的集中管理，也确保了对各地用户服务需求的及时响应，确保用户放心使用长城润滑油产品。服务方式由拨入式服务转变为拨出式服务，及时主动地将润滑油分公司的产品、促销、政策等信息传递给终端客户，提醒应注意的问题，收集客户反馈的信息，形成由“客户”“客服中心”“科技中心”到“公司管理层”的闭环管理模式，确保为每一位客户提供真诚的服务。

“春风服务”的主要使命是赋予除润滑油产品以外更多的价值，它已经超过了单纯的客户服务范畴，已经有服务保障层次转向更高的服务享受层次，镇长把服务品牌化。

长城润滑油只是国产品牌的一个代表，其在品牌忠诚度的建设方面取得了一些成功经验，也赢得了巨大的发展空间。如果本土企业能像长城润滑油一样，更加重视品质，更加重视与经销商客户一起发展，更加重视服务，更加重视对客户的品牌忠诚度的建设，也将取得市场竞争的领先地位。

在润滑油行业，长城润滑油从产品品质、服务等多个方面开展品牌忠诚度建设的做法更值得同行借鉴。随着品牌忠诚度的大幅度提高，在接下来的几年中以长城润滑油为代表的国内润滑油企业将表现出更为强劲的发展势头，有望进一步对壳牌、美孚等国际品牌在高端市场的市场份额上形成压力，从而概念目前中国润滑油市场的竞争格局。 案例分析：

1、客户的忠诚度建立后，仍需要一定的忠诚度维护措施，防止客户忠诚度减弱甚至流失。结合案例，试论如何进行客户忠诚度维护工作？

2、仔细体会客户忠诚度的含义及其对一个企业的重要性。

3、长城润滑油的“春风活动”在客户忠诚度维护方面的具体表现是什么？它起到了什么作用？

5、客户满意与客户忠诚的关系。

二、7—Eleven是世界级的24小时便利商店。顾客到那里去买东西时，售货员会不断地往电脑网络中输入资料。这些资料并不是关于顾客买的东西，而是关于顾客在购物时的各项情况，如顾客的年龄、性别、身份、婚姻等。它会对这些资料进行分析，以了解自己的顾客到底是什么人？他们会在什么时候、什么情况下买什么东西？然后它再有的放矢地满足这些顾客的需要。请分析7—Eleven做法的作用。

三、有一家以加工鸡肉为主的肉类加工企业的经理，最近受到很多客户的来信，有的对企业提供俄产品表示基本满意，并说如果以后厂家在加工的时候再多听一下他们的意见就更好了；也有几封来信把厂家的产品贬得一文不值，指责厂家怎么生产出如此糟糕的产品，简直是在浪费资源。经理看完信以后，心里感到不是滋味。他很发愁，客户的口味真是难调。他准备召开技术部门和市场营销部门的联合会议。讨论怎样答复这些客户的要求。综合各方面的情况，他们在众多的来信中归纳出四种类型的客户，并做成了如下一张表格。现在，请你参考以下表格