网络口碑是影响酒店消费者购买决策的关键因素
网络口碑是影响酒店消费者购买决策的关键因素
■山东青岛/肖雪
摘要：伴随信息经济的发展，网络口碑日益成为影响消费者购买决策的重要因素。本文构建了网络口碑影响酒店消费者购买决策的理论模型，并以实证验证了这一模型，在此基础上对国内酒店网络口碑营销提出了可行性建议。
关键词：网络口碑；感知有用；酒店消费者；购买决策
引言
2. 消费者感知酒店网络口碑的有用性
非面对面的接触、沟通成本低由于网络的匿名性、
廉等特征[6]，关于酒店的网络口碑信息良莠不齐，甚至某些信息发布者会不负责任地随意发表评论，这导致并非所有的信息都对消费者有价值。Sussman （2003）指出，人们是否会采纳网络环境中的信息，主要在于他们对信息的有用性感知。
笔者认为：消费者对网络口碑有用性的感知，就是消费者通过对网络口碑信息质量的感知，来感知相关信息，帮助其评估商品，以至做出购买决策的有用程度。Cheung （2008）通过对一家评论不同餐饮场所的网站）进行研究，发现消费者对网络口碑的感知（openrice.com
有用性与他们餐饮场所选择之间存在着显著的正向关本文提出：系。根据以上分析，
假设1：消费者感知酒店网络口碑的有用性越大，对购买决策的影响越大。
影响消费者感知酒店网络口碑有用性的因素是多方面的。Bailey （1983）认为，有价值的网络口碑，可以帮助消费者减少购买风险，增加购买信心，提出用信息的可信性、客观性、时效性和数量的充足性四个维度来衡量信息的质量[9]。Park （2007）主要用真实性、可靠性、客观性、相关性、充足性、易懂性等指标来衡量在线口碑的质（2008）等人，针对电影分析了在线评论者量[10]。Liu Yang
评论的写作风格，以及发表时间等因素对评论专业性、
有用性的影响[11]。
基于上述文献，本文提出以下网络口碑的特征作为相关性搜索、互动时效性、信息因变量，即信息可靠性、专业性。
（1）信息可靠性包括网站的可靠性和信息发布者的网站是酒店网络口碑的载体，而网站的可靠性，可靠性。
是指网站基于让网民了解客观真实的信息而发布信息，不存在欺诈与阴谋；信息发布者的可靠性，是指信息发Ohanlan （1990）将信息发布者的布者的专业性和可靠性。
可靠性定义为：在沟通过程中接受者对于推荐人或其推社会荐内容的信任和接受程度，消费者对论坛等级高、
以互联网技术为基础的网络经济的到来，使得信息渠道趋向多元化，消费者可选择的空间日益增大。作为一种新型的营销方式，与传统的促销、广告等相比，网络口碑营销透明度高、辐射范围广、时效性明显，更容易被消费者所接受。
Stephen （2007）在其研究中验证了网络口碑在旅游和酒店业中的作用，即帮助改进产品，解决旅游者的问题，发现旅游者在经历中好的和不好的体验，分析竞争优势，管理好公司的声誉和形象，提高游客的满意度。目前，越来越多的企业已经认识到，在线口碑对现实商务活动的巨大影响力，纷纷尝试提供在线商品评价的空间和平台；还有一些企业频频访问具有影响力的在线评论网站，关注和试图操纵口碑，希望通过正向的口碑引导消费者的购买决策。
本文从消费者的角度，通过构建影响消费者购买决策的理论模型，分析消费者在良莠不齐的网络口碑信息面前，从感知有用信息，到做出购买决策过程中的关键影响因素，为酒店更好地进行网络口碑营销提出可行性建议。
文献回顾与假设模型
1. 酒店网络口碑
口碑一词来源于传播学，主要应用于营销领域。Westbrook （1987）将网络口碑定义为“通过网络技术来传服务和供应商属性的非播的消费者之间关于特定产品、
[3]
正式交流”。Bernd(1997)认为，网络口碑是经由互联网
而能够被许多人获取的，由潜在的、或现实的消费者所做出的对于产品或公司的正面或负面的评论[4]。Thorsten （2004）认为，网络口碑就是消费者将自身对产品、服务、品牌或企业的评论与建议发布在网络环境中，以供其他消费者参考[5]。
笔者将酒店的网络口碑界定为：酒店消费者基于网络平台关于酒店相关信息的非正式沟通。其具体表现形博客、讨论组、论坛、虚拟社区、网上式可以是电子邮件、
商城等网络空间中的任何一种。
２０１２年第５期
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