单元三 旅游公共关系危机管理

单元三 旅游公共关系危机管理

【学习目标】学习本单元内容，你应该能够：

● 了解公共关系危机的含义、特点、原因与类型

● 熟悉公关关系危机的预防

● 掌握公共关系危机的处理原则

● 掌握公共关系危机处理的对策

【任务导入】

就旅游行业来说，旅游目的地之间的市场竞争日趋激烈，旅游企业面临各种压力与挑战，而旅游行业本身又是一个眼球经济，旅游市场目前来说并不十分规范，游客在吃、住、游、购、娱等方面容易与其他各个方面产生矛盾，因此，危机在旅游行业时时刻刻存在着。

任务一 了解旅游公共关系危机

在市场竞争日益残酷的今天，旅游组织在经营活动中面对着复杂的内外公众和不断变化着的内外环境，面对着各种压力与挑战，这使旅游组织无时无刻不受到危机的威胁。面对危机，有的束手无策，有的化险为夷，这主要是由于组织公共关系部门解决危机的方法和手段不同所导致的。了解旅游公共关系危机，通过科学预测与决策，修订合理的危机应急计划，并在危机发生过程中充分运用科学的手段，才能减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维护组织的形象。旅游组织的公共关系人员必须了解公共关系危机产生的原因，树立公共关系危机意识，做好公共关系危机的预防工作，并能根据公共关系危机管理的原则、程序、策略妥善各种危机事件，快速地切掉危险源的继续蔓延，将损失降到最低甚至转危为安。

一、旅游公共关系危机的含义及类型

（一）旅游公共关系危机的含义

所谓旅游公共关系危机，是指突然发生的严重损害旅游组织形象，甚至危及公众生命 财产安全，给旅游组织带来严重后果的重大事件或工作事故。

自然发生的恶性事故，人为形成的工作事故，不利的社会舆论，公众的强烈指责以及对抗行为等都属于危机事件。这些危机事件会使旅游组织陷入巨大的舆论压力之中，小则失去公众的信任，大则丢失旅游市场份额，甚至威胁旅游组织的生存与发展，给整个旅游业带来严重的恶性影响，造成旅游市场的一蹶不振。优秀的旅游组织要在危机到来之前，做好危机

的预防，在危机到来时，有效地抵御危机，使组织健康发展，在危机的旋窝中安全的前行。

【知识链接】

1．危机

危机是指事物由于量变的积累，导致事物内在矛盾的激化，事物即将发生质变和质变已经发生但未稳定的状态。这种质变给组织或个人带来了严重的损害。为阻止质变的发生或减少质变所带来的损害，需要在时间紧迫、人财物资源缺乏和信息不充分的情况下立即进行决策和行动。危机这个词是由危险和机会组成的，它本身是一个中性词。危机中虽然孕育着机会，但危机毕竟不是人们愿意发生的事，而且要在危机中把握机会的难度很大。

2．公共关系危机与危机公共关系

公共关系危机是指由于主观或客观的原因，企业与公众的关系处于极度紧张的状态，企业面临十分困难的处境。危机公共关系则是指组织对危机事件进行预测与防范、发现与处理，以及修复与完善组织形象的一系列活动过程。公共关系危机是一种状态，是对所出现的问题的描述，而危机公共关系则强调的是一种行动过程。

3．公共关系危机管理与公共关系危机处理

公共关系危机管理是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据管理计划，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。公共关系危机处理是指公共关系从业人员在公共关系理论和原则的指导下，运用公共关系的策略、措施与技巧，来改变因突发事件而造成的公共关系主体所面临的危机局面的过程。公共关系危机管理有广义和狭义之分。其中狭义的公共关系危机管理就是指公共关系危机处理，指对已经发生的公共关系危机事件的处理过程。

（二）旅游公共关系危机的类型

旅游公共关系危机有多种分类方法。

1、根据具体危机发生情况，可以分为四种

（1）不可抗力的自然灾害或其他特殊原因造成的重大伤亡事故，如飞机失事、火车 碰撞轮船沉没、缆车坠落、火灾、海啸等恶性事故，社会上突然出现的大动荡等事件，给旅游者和旅游组织带来的各种突发的无法预知后果的各类事件。

【阅读资料】

2004年12月26日，一个领全球震惊悲痛的日子。印度洋发生里氏9.0级强力地震并引发海啸，灾难波及印尼、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。此次灾难虽然发生在2004年底，但由此产生的对旅游业的影响以及全球各个国家、哥哥团体。各方面对人类所遭遇的此次灾难的反应，却都在2005年尽显。2005年3月，威世国际为世界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区旅游因为南亚海啸所蒙受的损失高达30亿美元。尽管亚太地区不少度假景点并未受到海啸破坏，但调查发现，将有9%的国际游客因此而感到害怕，今年将到其他地区度假。这样的事件对旅游组织来说是无法预知的，影响却是无法避免的。

（2）由于管理失误或产品质量等人为因素造成的服务及产品质量信誉危及游客或旅游组织生存的事件。如管理不善出现的游客财务丢失现象，游览中景点的随意改变等事件造成游客投诉，缺乏公关意识，不能正确地解决引发的危机等。

如某旅行社的导游去火车站迎接一个20多人的旅游团。列车准时到达，人数、团号、

国籍一一对号后，导游带着这个团上了车。但当车子到了入住的酒店门口的时候，领队突然提出了疑问，声称他们要入住的酒店不是这一家。导游不明白，怎么自己的计划和领队的会不一样呢？当领队拿出计划和自己对照后，才知道接错了团。原来今天境外旅行社发了两个团给自己所在的旅行社。在两人争执中，游客意见很大，纷纷要求退团。后经协商得以解决，不久就有游客向有关部门投诉了旅行社。

（3）新闻媒介的不利报道。有些是新闻媒介的报道内容准确无误，但事实却对旅游组织非常不利，使组织处于被动地位，受到严重影响；有些是新闻媒介的报道不正确或歪曲事实，对旅游组织造成威胁性的影响。

（4）谣言。任何获得公众注意的旅游组织都有可能遇到一些外界的谣言。谣言可能起因于无足轻重或者是无意识为之的小事，但对旅游组织有可能造成极坏的影响。如游客中对提供的实物不满，传播为食用后有中毒现象等。

2、旅游公共关系突发事件，可以分为人为突发事件和非人为突发事件两种

（1）人为突发事件，是指与旅游组织有直接关系的人的行为所造成的突发性事件。如导游对自己的组织不满，在工作中不能提供良好的服务，做事消极怠慢，推说是组织的事，引起游客不满，影响组织形象的事件。人为突发事件具有可预见性、可控性，如果平时采取相应的、有效的措施，大部分是可以避免或减轻损失的。

（2）外部突发事件发生在旅游组织内部，或主要直接影响本组织内的人的行为所造成的突发性事件。如旅游活动中出现的道路中断，引起游客不能完成预定游览活动的，而造成不满，要求赔付的事件。非人为突发事件大部分不可预见，具有不可控性，造成的损失通常是有形的。相比之下，非人为突发事件的处理易得到旅游组织内外部的同情、理解和支持。

3、旅游组织突发事件按照事件同组织利益的关联度以及事件的归咎对象，可分为内部突发事件与外部突发事件两种

（1）内部突发事件发生在旅游组织内部，或主要直接影响本组织。如组织的员工工作状态不佳的，和管理层关系紧张，矛盾重重，影响组织的发展和正常工作。

（2）外部突发事件发生在旅游组织外部，影响多数组织的利益，旅游组织是受害者之

一。如管理政策的突然改变，只要经营旅游景区的突发变化影响组织经营，自然的各种突发灾害等事件。

4、 旅游突发事件根据所造成的损失情况，可以分为有形损失突发事件和无形损失突发事件两类

（1）有形损失突发事件是指直接给旅游组织带来人员伤亡或财产重大损失的突发性事件，有形损失明显，难以挽回，但易于评估。

（2）无形损失突发事件是指事件发生后会对旅游组织的形象造成严重损害，而不会立即给游客或者旅游组织带来经济上、物质上的损失。无形损失尽管在始发阶段损失不明显，但如果任其持续和发展，其慢性损失将是巨大的。对无形损失可以通过采取相应的措施加以挽救。若不采取紧急有效的措施，随着事件的推移，旅游组织的形象越来越坏，最终必然是组织蒙受更大的有形损失。

二 、旅游公共关系危机的特性

凡是危机事件都有共同的特点，即重大损失的突发性、导致困难的难以预测性、影响甚大、危害严重的灾难性和涉及面广，引起不良后果的严重性。它既有重大的财产损失、也有严重的人员伤亡，还包括利润的急剧下滑，甚至严重亏损，也可能是以上几方面的全面爆发。无论是哪种情况，都会使公关组织在社会公众面前的形象受到严重的伤害。诸如重大伤亡事故，严重的意外灾难，大规模的事件纠纷，组织由于某些因素造成的信誉危机等等。所有的

旅游公共关系危机都具有较为明显的共同特性。

（一）偶发性与必然性

偶发性即突然发生，人们毫无察觉，让当事人和相关组织措手不及，给组织造成很大冲击。如飞机出事、大规模食物中毒等，往往给组织带来各种意想不到的危难。特别是那些组织外部原因造成的危机，如自然灾害、国家政策变革等，往往是组织始料不及并难以抗拒的。必然性是指危机不可避免，即只要有公共关系就会有公共关系危机，必然性是公共关系作为开放复杂系统的结果。一个危机的出现，事实上是发挥不良作用的因素，由量变到质变的结果。因为我们平时疏于注意，在我们不经意的情况下出现，给我们的印象就是突然爆发，这让我们感到偶然。因此，往往由于危机有我们猝不及防的突发性，更要提醒我们在平日的公关工作中，不能不对我们认为不重要的，不去注意的细节加以重视。

【阅读案例】

2005年，对于全球旅游业来说，“飓风”成为一个关键词。从美国东南部。中美洲到亚洲，飓风或台风一个个接踵而至。论破坏力,美国“卡特里娜”飓风自然位居榜首，但其他也不甘示弱。8月25日，飓风“卡特里娜”在美国东南部佛罗里达州登陆，在当地造成至少7人死亡，5人失踪。被雅虎旅游和国家地理旅游杂志联合评为美国家庭旅游首选的新奥尔良遭受重创。在此后的很长一段时间，新奥尔良乃至美国受灾地区的旅游业难以恢复到以前状态。

（二） 未知性与普遍性

旅游组织发生的公共关系危机具有很多未知因素，不可预测，它往往是潜伏着的，不被人察觉。如国家实行假日旅游后，黄金周成为各大旅游组织重要的利益增长点，但人满为患，在黄金周旅游中，由于人员过多组织不利，造成了多起事故。普遍性即大到一个国家，小到一个企业，都可能发生危机事件，尤其是企业，发生危机可能性和普遍性更大。世界上知名的大公司都承认会发生危机，旅游组织也一样不可避免。在整个的行业发展中，危机会如影随形，不可避免。

（三）不利性与关注性

危机事件一旦发生，会使旅游组织面临十分困难的局面，对组织的生存和发展产生极为不利的影响。往往在危害旅游组织的同时，还危害当事人及其亲属的心里和健康，给他们造成极大的伤害和痛苦。危机事件带来的损失既有经济的，也有社会形象的。如航班发生空难事故后，所有的乘客可能因为无法如期到达，而影响计划安排，使旅游组织和游客都受损失。关注性提醒我们危机事件常常成为社会舆论关注的焦点和热点，成为新闻传播的素材和关注的焦点、热点，牵动社会各界公众，乃至在社会上引起轰动。特别是伴随事件而来的强大社会舆论压力，更成为危机处理中最为复杂的刺手问题。

（四）严重性与复杂性

有些危机涉及面广，影响巨大，危害严重，甚至使旅游组织遭到灭顶之灾。如危机可能使旅游组织的各种社会关系朝着不利的方向变化，使组织的社会地位和声誉迅速下降，形成组织发展障碍。在旅游组织内部，它会危害员工之间的团结，挫伤组织员工的积极性，涣散组织的凝聚力；在旅游组织外部，会给社会公众带来恐慌和损失，也可能给社会生活带来危害。无论是处理危机，控制危机，还是协调与危机有关的方方面面的关系，都非常复杂。 有时危机到来的时候，不能第一事件判断危机的种类和原因。有时危机还可能设计社会的方方面面，既要处理组织关系，还要处理政治关系等。

（五）矛盾性与警示性

任何事物自身都包含着对立统一的矛盾，矛盾双方相互排斥、相互斗争，又相互依存，

并根据一定的条件相互转化。对于危机而言，也同样存在着相互矛盾的两个方面，机遇与危机是并存的。一方面，危机中孕育着机会；另一方面，机会当中暗含着风险。因此，对于危机事件，不应盲目担心害怕，处理得好，反而能给企业的发展提供新的契机，能进一步提升企业实力和品牌形象，进一步巩固和重塑市场信心与品牌信誉。公关危机事件对组织具有某种警示作用，提醒旅游组织安居思危、行事要慎密，尽量避免发生危机。一旦发生危机，则应减少危机造成的伤害。

三、旅游公共关系危机的原因

社会组织发生的危机有时难以预料，只有把握好危机发生的原因，有针对性地解决危机，化解危机，才能保证组织的健康发展。旅游公共关系危机发生的时间、地点难以预料。涉及的范围有大有小，产生的原因也不尽相同。总的来说。危机产生的原因有二类：总的来说，旅游公共关系危机产生的原因有两类，一类是旅游组织可以在事前事后加以控制的内部原因，另一类是旅游组织难以控制的外部原因。

（一） 旅游组织内部原因

旅游组织内部原因，即危机产生的主观原因。一般是指社会组织自身存在的，潜在的，在今后可能会损害公众利益的问题及事件，如组织行为不当，产品及服务质量不佳等造成的危机事件。由组织自身原因造成的危机完全属于企业的责任，容易引起内外公众的高度关注，很容易激起公愤，引发舆论强烈的抨击，严重危及组织形象。这类危机在处理过程中较难得到公众的谅解，企业要扭转不利的社会影响，需要做较多的公共关系努力。旅游组织内部管理建设的好坏，直接影响组织的建立和发展。

1、旅游组织从业人员职业素质低下

一方面，是指企业领导者素质不高，无法驾驭复杂多变的外部环境，没有公共关系意识，致使企业人心涣散，导致公共关系危机的发生。在旅游业当中，由于企业自身服务业的特点，领导者具有特殊的地位，发挥着独特的作用。从企业经营目标是否实现考察领导者，他们往往成为影响企业经营成败的重要因素；从员工利益角度看，领导者是员工获得利益的重要影响者。领导者效力，人格魅力的缺失，将使企业面临巨大的潜在危机。另一方面，员工素质低下，玩忽职守，如导游员在带团过程中违规操作，以及旅游车司机疲劳驾驶等，也会导致公共关系危机。员工是旅游业经营成败的重要因素，旅游业产品、服务的最大特点是它的无形性，其产品在质量上有很大的不确定性，在服务程序上也较难监控；较大程度上需要依靠员工的工作积极性克服这类问题。因此，从业人员职业素质的高低，也是企业能否避免危机的重要影响因素。

2、决策不当造成失误

好的决策可以保证组织不断扩大规模，健康发展。但如果旅游组织行为短期化，急功近利以及对纷繁复杂的现实环境认识不清，违背“与公众共同发展”的公共关系理念，而使旅游组织的总体目标、公共关系目标与组织内部的现实条件和外部的客观环境严重脱节，就有可能使组织与社会利益目标相对立，使组织陷入危机。如1996年一哄而上的人造景观热，由于市场定位不当，重复建设等诸多决策的失误，至今有的景点经营举步维艰、进退维谷、倒闭破产，造成人、财、物的重大浪费。

3、管理不善，疏于沟通

组织由于过度的追求经济利益而忽视公众利益和社会利益，造成组织的管理混乱，员工各自为政，没有统一的制度、规范。在执行中没有有效的行为标准，造成顾客的利益无法保证。组织过度地追求经济利益而置公众利益、社会利益不顾，因而可能造成如宾馆、酒店发生严重的食物中毒，游乐设施毁坏、旅游高山缆车坠落等事故，该类危机事件完全是组织的责任，最易激起公愤，受到公众和社会舆论的强烈抨击，严重损害组织形象。另外，在危

机出现时，信息的有效沟通甚至如同血液在人体中的流动一样重要。有些旅游组织也对外发布信息，但只知道单向发布，不注意信息的及时反馈，使得组织发生了危机自己还不知晓，不能进行有效的控制。例如，一家旅行社宣传的优惠活动自己的接待人员竟然不知，在有顾客咨询的时候，竟然说不清楚，严重地影响了组织信誉，造成了误解，产生不该有的危机。

4、旅游公共关系活动本身存在失误

旅游组织公共关系活动的主要目的是通过宣传与公共关系策划，塑造旅游组织整体形象，如一些新开发的景观，就需要借助相关公共关系活动，向旅游者原地推销自己，建立与公众的良好社会关系。但在相关公共关系活动中，不能存在严重失误，一定要针对目标市场或潜在目标市场，只有这样，才能起到宣传的作用，否则，也会引发不必要的危机，使公众对旅游组织失去信心。随着市场经济的不断发展，相关的法律法规不断完善，消费者法律保护意识越来越强，在商品消费活动中，已经开始运用法律武器保护自身的合法权益。由此，企业在处理一些潜在危机事件时，需要充分照顾各方的利益，减少不必要的摩擦与纠纷。如果忽视公众及社会群体的利益，应对过程中采取漠视，拖延行为，或者干脆不作为，都会加剧事态的发展，造成更大的损失。

（二） 旅游组织外部原因

旅游企业外部原因，即危机产生的客观原因，具体是指除组织自身原因外的所有原因。外部原因引起的危机虽不是自身失误造成的，但也不能忽视，需要高度重视，否则也会造成一系列的负面影响。现代旅游业随着经济的迅猛发展，行业自身日渐完善，抵御危机的能力不断增强。组织应充分利用这类危机带来的机遇，积极展开公共关系活动，进一步宣传组织自身形象。但规模扩大后，即使是小的危机也会给组织的形象造成无法估量的损失。旅游业一方面显示出强大的生命力，另一方面又有脆弱性，自然灾害、政治事件和经济形势变化等都可能导致旅游公共关系危机事件的突然发生。

1、自然灾害

地震、海啸、火灾、洪水、恶劣气候、瘟疫流行等自然灾害，是人们难以预料的，一旦发生，对旅游业的影响极大。如2003年的“非典”期间，多家旅行社被迫停业，旅游酒店入住率低，旅游景区空荡无人，旅游收入剧减。2004年12月发生在东南亚的海啸，使的当地的旅游行业陷入低谷。1985年墨西哥大地震后，有50%的旅游业务被取消，导致墨西哥在太平洋沿岸的五个主要游览地客房使用率下降到5%~13%，加勒比海沿岸的两个主要游览地客房使用率下降到20%。

2、社会政治

包括国家的政策、战争、社会动乱，以及劫机、绑架、劫船等恐怖事件，严重危及旅游组织的经营活动，给一个国家和地区的旅游业造成巨大的损失，带来严重的危机。如1985年6月，环球航空公司发生劫机事件后，1400万美国人当即取消了出国旅行计划。不断发生的劫机、绑架、劫船、战乱等事件对旅游业的打击日益沉重。在中东的战争地区，旅游业几乎停滞。即使是在充满神奇的非洲大陆上，旅游业也几乎成了一种冒险游戏。

【阅读案例】

2005年7月7日，英国当地时间上午9时左右，伦敦雨雾蒙蒙。就在此时，3列地铁和4辆公共汽车遭到自杀式恐怖爆炸袭击，一时间，恐怖阴影笼罩了整个伦敦古城。此次爆炸事件共造成56人死亡，700多人受伤，是二战以来伦敦遭到的最大攻击。悲剧在仅隔两周后又一次上演，21日中午，伦敦3个地铁站和伦敦东部哈克尼地区一辆双层巴士再度遭到系列恐怖爆炸袭击或未遂爆炸，造成1人受伤，伦敦市5条地铁线路随即被关闭。爆炸发生后，对英国经济至关重要的旅游业损失3亿英镑收入，宾馆、饭店和其他行业的收入也遭受

了重大损失。英国旅游业应急小组曾于爆炸发生后预测，海外游客2005年全年在英国的消费将会比预计下降2%

3、经济形势

本国的经济发展状况、区域性经济发展状况和世界经济发展状况，对国际旅游业的发展影响很大。1997年东南亚发生的金融危机，波及整个东南亚、韩国、日本等，各个国家和地区的货币纷纷大幅度贬值，也对中国旅游业产生了冲击。而近几年，我国的经济形势走势良好，人民生活水平提高，带动了旅游业的迅猛发展，境内外旅游都增长极快，甚至超过了国民生产总值的增长速度。

4、人为破坏

由于社会的复杂和人们的道德水平的差异，一些旅游组织可能会遭遇由于人为的恶意破坏所造成的公共关系危机。激烈的竞争必然会出现违背道德，利益至上的组织和个人，他们为取得短期的利益，不择手段，采用不正当竞争手段，如造谣、诽谤、破坏等。如在竞争对手的产品中，投放有害物质，散布竞争对手不良信息，散播不利于竞争对手的社会谣言等。这些都可能对某些旅游组织造成重大伤害，引发公众和组织的矛盾对立，形成公共关系危机事件。

5、失实报道

这主要是指新闻媒体对企业危机事件的失实报道，这些报道能错误的引导舆论，特别是一些权威新闻媒体的报道，会误导公众，造成公共关系危机。实际当中，一些新闻单位在不了解事实的情况下所做的报道，特别容易引起公众的误解，营销组织的形象。在日常经营中，旅游企业应有意识地加强与新闻媒体的沟通与联系，以争取其对组织的支持，通过正面的报道引导舆论。

任务二 防范旅游公共关系危机

安迪·格鲁夫说：“没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业能成功地安度危机，只有伟大的企业在危急中发现机遇。” 关于组织危机管理的重要性，我们可以用一个比喻来形容：如果说危机是地震，旅游组织是房子，那么想要一家平安，平时就要做好危机预防和准备。有危机意识的旅游组织就像是一幢设计了抗震结构，配备了地震预警系统和逃生通道的房子。这些设计在平时也许看不出作用，但当地震发生时，它们的优势就体现出来了。有危机意识的旅游组织，建立了危机管理系统，当危机出现时，才能从容应对，把危机对组织造成的损失减少到最低。旅游组织如何应对危机，如何化险为夷，又如何有效预防，危机公关已经成为当前阶段企业面对的重点课题。

旅游公共关系危机的产生虽有其突发性、人为不可控制性的一面。但是，就多数危机来讲，又都是一定规律可以遵循的。在开展有效的公关调查和监测后，危机是可以预见的，在一定程度上是可以避免的。因此，旅游组织应根据可预见性，树立危机意识，采取积极而明智的策略，制定出一套预防危机、对危机事件做出反应的有效措施。

一、旅游公共关系危机预防

旅游公共关系危机预防是指组织对危机隐患及其发展趋势进行监测、诊断与预控的一种危机管理活动。其目的在于防止和消除危机隐患，保证公关系统和经营管理系统处于良好的运行状态。旅游组织在发展中也要做好准备，有效地消除危机。

（一）危机预防有助于培养全员的危机意识

现代的社会组织所处的社会环境复杂，所面临的公众对象多样，各种因素层出不穷且变化莫测，因此出现危机的可能性日渐增大。为了保持组织公关系统的良性运行，就必须对全体员工进行危机意识的培养教育，培养员工的服务意识、形象意识、公众意识、优惠意识、通过各种方式帮助员工找到解决危机的方法，提高对危机的应变能力。

（二） 能有效的减少危机的形成

危机预防管理工作，实际就是一种有组织、有计划、有科学规程的公共关系危机控制工作。对旅游组织可能发生的危机做好了预测，开展了有针对性的工作，就会消除很多危机的隐患，减少危机；即使是在危机到来的时候，组织也不会没有准备，从而减少损失。

（三）有利于提高公关危机的处理水平

公关危机事件和事件带来的危害都需要组织去处理，消除。但是，同样的危机，处理水平的高低决定危机危害的大小。作好了危机的预防，对全体员工进行危机教育，进行有计划的预防实践，设立领导小组进行指挥协调，制定应变计划与应变对策，做好物质技术和经费准备以应付不测，并通过对公关系统长期的持续不断的监测与诊断，为危机处理打下了良好的基础，这对于提高旅游组织的危机处理水平有积极的作用。

二、旅游公共关系危机预防的措施

（一） 建立旅游公共关系危机预警系统

一般而言，除了一些自然灾害、交通意外等突发的危机事件外，大多数旅游公共关系危机事件都有一些先兆表现出来。建立预警系统可以对组织公共关系中可能或已经发生的危机迹象进行监测和预测，收集各种反应危机迹象的信息，做出危机警示，防止和消除危机隐患，保证组织的日常活动处于良好的运行状态。也就是说，建立危机预警系统的根本目的是对危机进行有效的预防和控制，这就需要做好以下两个方面的工作。

1、对旅游组织的行为进行监测

主要工作于分析和研究旅游组织的生存、经营、管理活动等一切环节，经常检查与相关公众发生业务联系部门的工作情况，及时向旅游组织决策者通报所发现的种种存在的问题，有利于组织作出正确的决策。

【阅读资料】

IBM凭借用于监测竞争对手信息的“领航员计划”在、重振雄风；微软的竞争情报系统为其贡献17%的利润增长率。据调查，世界500强中90%以上的企业建立了竞争情报系统。在国内，娃哈哈注重竞争对手细节的“跟随策略”曾使其在饮料市场胜出百事可乐，海尔挟自身完善的竞争情报系统从容不迫地应对家电反倾销。这些成功按理无不证明——把握信息已成为继产品、营销、服务之后企业的第四核心竞争力。

信息时代，面对信息爆炸和信息超载问题，企业没有时间和精力了解，处理庞大的信息资料，这使企业决策无依无靠；同时，如果出现对企业不利的信息，而企业无法及时处理把控，就会严重影响产品销量，损坏企业的美誉度，给企业带来灾难性的影响。时刻监控组织信息，竞环境信息，舆论信息，可以避免企业成为温水青蛙，使企业保持警觉性和敏感度，帮助企业防范市场风险；企业也可以根据竞争对手和市场变化情况及时调整对策和预测可能出现的市场机会，抢占先机。

2、对社会舆论进行监测

主要工作在于，及时手机涉及旅游组织经营管理活动的社会舆论及公众对旅游组织的态度，对此进行认真的分析和研究，从中发现它的发展动向及趋势，特别是要善于从这些信息中寻找那些容易引起危机事件的先期征兆，一旦发现这些征兆，及时向组织的领导人做出汇报，提出消除这些征兆的办法和措施。

【阅读资料】

继《印象·刘三姐》，《印象·丽江》后，张艺谋的“印象系列”已经开刀了第三站《印象·西湖》的设计打造。总面积约5.6平方公里的西湖，被孤山、苏堤和白堤分隔成五部分：外胡、北里湖、西里湖、小南湖以及岳湖。在整个西湖中，岳湖只有0.1平方公里，是五块水平面中最小的一块；但风景优美，又紧邻杭州最重要的景点岳庙。一直深受游客青睐。

按照张艺谋的设想：在岳湖景区难治赵工堤、北至岳湖楼、西至曲院风荷包括西湖会所、东至苏堤的大自然背景中，一个菱形的升降舞台在西湖水中构建，演员以自然的山水、景观为舞台进行表演；在月湖楼南面，将建设可容纳2000人的升降式可收缩观众坐席，白天降为一个亲水平台，演出时则向上升起，为观众提供坐席。这个《印象·西湖》将成为杭州的一道美丽夜景。但在建造的同时就传出，《印象·西湖》的动工和推进可能将以牺牲西湖的生态环境为代价，引起了舆论的不满。开发公司为此就要做好和公众的沟通，否则，整个的活动将无法继续，相应的旅游组织和部门必须要关注事件的发展，正确引导，及时疏通

在旅游组织内部建立预警系统可以使公共关系人员及早发现危机的早期征兆，使旅游组织可能将危机消除于萌芽状态，这是危机预防的重要手段，其核心是善于监测和积极反馈信息。缺乏必要的危机预警机制，组织会在危机中陷入被动，难以自拔。旅游组织同样应该在收集信息和监控信息中，为组织出现的情况指明方向，做好决策建议。关注社会舆论，把握对组织有关的舆论信息，从而提出应对策略，做到未雨绸缪，防患于未然。

（二） 建立旅游公共关系危机管理机构

尽管危机是旅游组织较少遇上的特殊状态，但是它有极大的危害性，必须像灭火一样迅速将其扑灭。旅游组织设立危机管理机构（危机管理小组）通过行之有效的工作，可在有危机先兆时防患于未然；而一旦危机发生，即能加以遏制，以减少其对旅游组织形象的损害程度。

危机管理小组的主要作用在于：对企业所有的员工进行危机培训，使每一名员工都有危机意识；全面、清晰地对各种危机情况进行预测，尽可能确保危机不发生；在遇到危机时能够全面、快速地处理危机，并能够监察危机的发展及有关公司政策的执行；在危机结束时，能够及时调整公司的各种行为，运用各种手段恢复公众对公司的信任，重新塑造公司的美好形象。

1、旅游公共关系危机管理小组成员

危机管理小组成员应由职位相对较高的管理者、专业人员及公关关系人员组成，由于他们在组织中有一定的地位、身份，对组织和环境又熟悉了解，可在危机处理中发挥最大的功效。

（1）组织领导

旅游组织领导拥有公司资源的最大使用权，有着最终的决策权。高层领导的直接参与有助于减少危机发生时的混乱，保证危机尽快、权威地解决。

（2）公关专业人员

包括旅游组织公关部工作人员、旅游组织的合作公关公司，是危机公关的具体执行者，负责危机公关程序的优化和实施。

（3）专业智囊团

专业智囊团具有丰富的危机处理经验，能给处于危机中的旅游组织提供专业的指导和意见。

（4）生产、服务品质保证人员

他们熟悉行业生产服务的流程，在旅游组织出现问题时容易查出问题的根源。便于回答来自公众的问询，特别是解答消费者和媒体的疑问。

（5）人力资源部

危机期间旅游组织人员的调动，新闻发言人的确立，都需要人力资源部的支持。

（6）法律工作者

法律工作者熟悉旅游组织日常运作过程中可能出现的各种法律问题，知道旅游组织在面对问题时应该采取的步骤和程序，便于保证组织行为的正确性。特别是公众的法律意识逐渐提高，旅游组织随时面临各种诉讼、金额索赔，法律工作者能够尽早帮助企业解决。

（7）接待人员

无论是电话投诉，还是公众上门投诉，接待人员的态度都是非常关键的。相关公众通过电话或上门了解情况，接待人员也要热情接待，注意说话技巧。这时处理得好，危机有可能被消除在萌芽状态。

2、旅游公共关系危机管理小组的工作内容

（1）做出预测

根据本旅游组织建立以来发生的危机或其他组织发生过的组织，对自己组织可能发生的各种类型的危机做出预测和分析，对哪些危机可能发生及其性质、规模和影响范围等做出恰当的估计。只有做好组织上的准备，有备而无患，才能更好地应对公共关系危机的爆发。小组的主要作用在于全面清晰地对组织可能面对的各种危机进行预测。如在旅游组织中经常出现的游客因对吃住行的不满而造成的投诉，因旅游线路的更改而引起游客的不满，因天气原因而造成的游客滞留等现象，这些情况看通常都可以做好事前的准备，有效沟通，不至于使时间延长，演变成危机事件。

（2）培养危机意识

比尔·盖茨说过：“我们离破产永远只有十八个月。”没有危机意识的个人，将随时面临困难；没有危机意识的组织，将随时面临经营的困境。

旅游组织的领导要具有危机意识，员工也要具备这样的意识。这样才能避免因任何一名员工的失误或失职而将整个组织拖入危机。比如：因工作失误在顾客的餐盘里出现一根头发，因抱着侥幸心理而给顾客使用不新鲜的海鲜，都会影响酒店的信誉；旅行社销售人员夸大目的地旅游产品，造成了顾客的不信任，甚至是投诉等。要想杜绝这类事件的发生，必须培养员工的忧患意识，让他们知道他们的一言一行，都代表着公司的形象，都会影响公众对公司的看法和印象。

（3）制定危机防范策略

针对可能发生危机的情况，制定出相应的应急预案，并指定专人负责。请相关的专业人士分析、预测和发现旅游组织及旅游企业潜在的危机，编制危机管理手册，拟定危机管理计划，对旅游业的常规性危机作必要的事先准备及风险评估，制定出详细的危机公关方案；一旦危机发生，即可对不同的公众采取不同的措施，为处理危机制定有关的策略和步骤。

（4）设立“发言人”制度

在危机管理小组中要指定危机公共关系发言人，在危机来临时刻，组织内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机公共关系传播。为了形成一个统一的对外传

播声音，要由发言人代表组织以恰当的方式介绍事实真相及组织在处理危机中所做的努力。组织要通过发言人“一个声音”，及时、准确、口径一致的公布事实，让公众尤其是新闻媒体了解情况，掌握危机管理的主动权。以杜绝谣言，维护组织的形象。

（5）负责危机处理

在遇到危机时，能够全面、快速的处理危机，并能够监督危机的发展及有关公司政策的执行。

（6）重塑组织形象

在危机结束时，能够及时调整公司的各种行为，运用各种手段恢复公众对公司的信任，重新塑造旅游组织美好形象。

（三）制定旅游公共关系危机防范策略

对旅游组织而言，危机每时每刻都有发生的可能，而且旅游组织在危机中采取的行动会受到公众的审视。组织不能存有侥幸心理，认为危机不会降临到组织自身的头上。而应该制定切实的危机管理制度，由被动变为主动防范危机。为此，在建立危机处理机构的前提下，建立一套规范、全面的危机防范策略是必要的。

1、建立高度灵敏、准确的信息检测系统及自我诊断制度

及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰的预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机制定对策方案，尽可能确保危机不发生。从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。

2、强化危机意识

在组织内部，给员工灌输危机防范的意识，让每个员工都自发的在工作岗位上减少或者杜绝导致危机发生的原因。如北京密云的瑞海姆田园度假村，在员工上岗培训时，安排新员工观看“火灾记录片”，提高员工的火灾危机防范意识。又如美国波音公司在20世纪80年代曾设置了一段模拟组织倒闭的电视新闻：一个天气阴沉的日子，员工们一个个低着头，脚步沉重的离开自己岗位，离开工厂，高高的厂房上悬挂着“厂房出售”牌，一个画外音在回荡：“今天是波音公司时代的终结，波音公司关闭了最后一个车间。”这使得员工危机感进一步增强，对工作更加珍惜，对产品质量也更加重视。

3、制定危机管理计划方案，并在组织内部广泛宣传

旅游组织的危机小组应该设想一下可能会发生什么样的危机，并预先在做好预防的准备。有了这个计划，组织才能面对突如其来的危机，从而有条不紊地拿出自己的应对之策。在组织中要进行全体员工培训，通过多种方式向小组员工介绍应付危机的方法，让他们对危机的可能性和应付办法有足够的重视和了解，并告知“危机小组”成员名单。这样即使发生危机事件，组织员工也能容应对。例如有的酒店把对应急法案的宣传运用图表、卡通漫画等形式，贴在员工通道上，简易、易懂，实用性更强。

4、促进与媒体的沟通交流

旅游组织应在平时与媒体建立友好的合作关系，监控好舆论导向，并及时公布信息，有效引导舆论方向。当危机降临时，不仅使危机的负面影响降至最低，还可以将危机转机，扩大组织的美誉度。

（四）旅游公共关系危机防范方案演习

危机不会经常出现，所以对旅游组织的多数人来说，对危机处理是没有经验的。而长

期稳定的环境，可能使组织成员产生麻痹和松懈，一旦出现危机则手忙脚乱，不能很好地化解危机。因此，旅游组织应当未雨绸缪，每隔一段时间举行一次危机演习，演习后再找出不足之处，予以纠正。

通过演习可以使组织全体人员熟悉危机防范方案，积累危机处理的工作经验。具体来说，演习可以使每个成员熟悉他们在危机中的任务和位置；并通过各环节人员之间的相互作用，使任务的互助性和操作性更务实；另外，通过演习，可以调动、组合、部署相关人员，当危机真的来临时，管理人员能轻车熟路，提高时间效率。如一些饭店培训员工“发生火灾后怎么办”，并对员工进行处理火灾的模拟培训，以锻炼员工在这种紧急情况下冷静、熟练处理问题的能力。

培训与演习可使用不同的方法，常用的方法包括以下几种。

1、录像观摩与案例学习

用同类危机的记录和场景模拟录像，形象地展示危机的内容与处理措施。

2、案例分析

通过典型案例的分析评议，使员工进一步明确岗位与责任。

3、实战性小组演习

整体性演习时间、费用与精力耗费较大，不可能经常进行，可以采用以责任区为单位进行小组演习的方法，如新闻小组、专家技术小组等。

任务三 处理旅游公共关系危机

古人云：“智者千虑，必有一失。”处在激烈竞争中的现代企业，哪怕是世界知名企业，无一例外。任何企业的成长、发展绝不可能一帆风顺，十全十美，偶尔经历失误或出现危机也在情理之中。旅游业是公认的“朝阳产业”，但当一些意外的危机发生后，旅游业总是变得苍白无力，遭受损失和重创。旅游业多数景观“靠天吃饭”的先天不足，更是旅游业应当考虑的一个重要问题。在有效的预防危机体制中，有些危机可以消除，但有些危机却需要在爆发后进行有效的处理。

旅游公关关系危机处理又叫危机公关（Crisis Public Relations）或称危机管理（Crisis Management),是指旅游组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可行的方法和方式，预防、限制和消除危机以及因此而产生的消极影响，从而使潜在的或显存的危机得以解决，使危机造成的损失最小化的方法和行为。一方面取得公众谅解，加深组织在公众心目中的印象，为树立良好的组织形象打下基础，另一方面借助社会压力刺激旅游组织加强自身经营管理，弥补缺陷，改正错误，从而树立组织担负社会责任的良好形象。

一、旅游公共关系危机处理原则

运用公共关系的原理和技巧制订可靠而有效的危机公共关系处理方案，变风险为机遇最大限度地消除负面影响，改变组织不良形象，协调改善组织内外部环境，这是旅游组织及其公共关系人员必须正视的现实问题。危机发生后，要注意掌握以下原则：

（一）及时主动原则

第一时间作出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的“第一法宝”。危机发生的第一个24小时至关重要。如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，知道你能证明自己是清白的为止。

危机一般包括突发期、扩散期、爆发期、衰退期四个时期。如果在危机开始的突发期和

扩散期积极反应、遏制危机，往往成本较低，效果也较理想。一旦倒了爆发期，处理和平息危机的成本将呈几何倍数增长，情形难以收拾了。

旅游组织发生消费者投诉、新闻界曝光等事件，不能掉以轻心，采取拖延态度，而应迅速召集领导层和公共关系人员共同商议妥善的处理办法。如对消费者或社会公众造成人身伤害，应尽快同新闻媒介沟通，以防止负面影响的扩大；对直接上门投诉的消费者，应热情接待，及时答复和妥善解决投诉纠纷。

（二）“公众利益至上”原则

危机事件发生后，会使旅游组织遭受到很大损失。然而公共关系人员首先考虑的应是公众的利益，公众利益高于一切，保护公众利益应该是旅游组织危机处理第一原则。公众就是上帝，失去了公众，组织的存在就没有任何意义。因此，旅游组织必须有强烈的社会责任感，要勇于承担责任，以公众利益为重，赢得公众的理解与支持。

危机发生后，公众一般会关心两个问题。一个是物质层面的问题，物质利益永远是公众关注的焦点。因此，旅游组织应首先主动承担损失和责任，及时向公众道歉，并切实采取措施补偿损失，待真相澄清后可能得到公众的喜爱。另一个是精神层面的问题，即旅游组织是否在意公众的心里情感。因此，组织应该站在公众的立场上表示同情和安慰，必要时用过媒体向社会公众发表谢罪广告以解决深层次的心里情感问题，从而赢得公众的了解和信任。

【阅读资料】

1998年4月17日下午，开张仅10天的重庆“家乐福江北金观音店”开展为期3天的特价酬宾活动，其中1.25升的百事可乐售价5元，当天重庆某报上刊登的特价酬宾广告中些了“百事可乐5.00元，现代买一赠一”。由于广告有歧义，造成顾客理解为“每罐百事可乐1元”，与商家愿愿意不符，就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福”江北店只说了一句话：“尊重顾客的意愿。”

在此次事件中，家乐福店长只说了句“尊重顾客意愿”，便圆满解决了问题，平息了公众的怨怒情绪。紧接着，这位店长又及时地采取补效措施，一方面尽可能最大限度地满足顾客，同时又从安全角度考虑，对商业环境的秩序作了合理安排，并修正了产生歧义的广告，从而在根本上避免了事态的进一步扩大。

（三）公开性原则

旅游公共关系危机一旦爆发，立即会引起政府部门，社会大众和相关媒体的关注和报道，此时作为危机事件的当事人，不论是否具有主观上的过错，都应在事件涉及的范围内，向公众公开事件的真相，公布事件的原因、结果及自己的态度，而不能藏头露尾，含糊其辞，更不能至公众意愿于不顾，封锁消息，自行其是。在现代高度信息化的社会空间中，一个组织很难隐瞒信息，特别是对自己不利的信息，及时公布信息，可以避免流言蜚语、小道消息所造成的负面影响。“沉默是金”的对策在危急中是使用不得的。

（四）连续性原则

当旅游组织发生较大危机后，组织不能作简单处理，而应组织一个专门处理危机事件的机构，制订出工作计划，24小时开通联系热线，一方面应连续不断地通过新闻媒体，向社会公众公布调查取证、事故原因、明确责任、组织采取的善后措施、改进办法等方面的信息，从而使公众对事件有一个全面、客观的了解，对组织所持的积极态度和工作效果产生良好的印象。

（五）勇担责任原则

旅游组织公共关系危机发生后，应坦诚地向社会工作及新闻界说明造成危机的原因。无论危机是由内部原因还是外部原因引起，旅游组织自身都不能推卸责任。在危机发生后的处

理阶段，旅游组织需要肩负起自己应当承担的责任，尽力满足受害者所提出的赔偿要求，以求得他们的谅解。

（六）灵活性原则

旅游组织公关工作中出现的危机事件是形形色色的，因此对不同的旅游组织公关危机的处理手段也不尽相同。所有针对不同情况下的危机情况要具体问题具体分析，只有根据具体情况，才能进行有针对性、灵活性的处理。由于旅游组织危机多属于突发性的，不可能有既成的措施和手段，因此，根据实际情况，灵活处理很重要，也很关键。

【阅读资料】

旅游组织公共关系危机处理中的“两要”与“四不要”

两要

（1）要选用训练有素的人员来担任，接受媒体与公众的询问，防止因词语表达不当产生歧义，而引起媒体或社会公众的误解。

（2）要有统一的宣传口径，尽量通过媒体或召开新闻发布会，告诉社会公众发生了什么，我们正在做什么。

四不要

（1）组织除选定的发言人外，任何人都不要对外作非正式的声明，也不要擅自对外发布任何消息。

（2）在危机处理过程中，不要企图去评定罪责，而应该立即提出问题并给予解决。

（3）任何人都不要背离危机发生后组织商定一致的政策或应急措施，擅自做出其他决定。

（4）对危机的发生和对外传播，不要大惊小怪，也不要言过其实。

二、旅游公共关系危机处理的工作程序

旅游公共关系危机的处理是旅游组织公共关系工作的一项重要内容。旅游公共关系危机发生以后，旅游企业公共关系部门人员应在第一时间，会同有关职能部门，充分调查分析，掌握事件真相，明确危机事件的性质及责任，多方收集公众对事件的态度，意见及要求等反馈信息，采取有效措设按照事先拟定的处理程序及时处理，做好善后工作，是损失降至最小。 旅游公共关系危机的处理程序，一般而言，可分为六大步骤，即危机的确认，危机的衡量，危机的决策，危机处理的实施，处理结果的总结，组织形象的重塑等。

（一）成立危机处理领导小组，并视情况，设置危机控制中心。

危机的发生往往出乎意料，在极端的时间内，能在社会中产生爆炸性的影响。因此，应立即成立由企业主要负责人牵头的危机处理领导小组，着手开展事故调查，迅速收回不合格产品，负责制定应急方案及处理方法，减轻事件对企业的危害，挽回不利影响。

（二）集中精力，采取有效行动，全面展开工作。

这是危机处理的中心环节，负责处理危机的领导小组到达现场后，依据确定的处理方针，对策，迅速开展工作。危机事件发生以后，会给企业各部门造成巨大的压力，有很多的问题需要及时去处理，其次，对事故所造成的不利影响表示诚挚的道歉，安抚受害者，以获得公众的宽容，谅解。在危机处理工作中，工作人员要富有耐心和同情心，处事要谨慎，冷静，以避免不必要的争执。具体的工作内容有以下几点：

1、深入事故现场，查明事故真相。主要是掌握危机的第一手资料，为危机管理提供事实依据。无论应急程序制定的多么完美，也不可能完全适用于所有具体危机事件。危机处理领导小组应及时赶赴事故现场，深入到公众中调查尽力查找目击者和当事人，搜集事件综合信息，迅速展开工作，重点了解事故发生的时间，直接原因，有无人员伤亡及发展趋势等内

容，查明真相，在此基础上写出事故调查报告，为迅速正确处理危机提供参考依据。

【阅读案例】

2006年9月11日上午9时许，台湾一旅行团乘车去长白山旅游，旅游车于延边汪清县境内翻入30米深的河沟中。据现场初步核实，2名台湾游客和一名司机在车祸中死亡，18名游客受伤，18名受伤台胞中3名重伤，15名轻伤，均在汪清县医院接受救治。

事发后，汪清县立即启动事故应急预案，相关部门立即赶到现场，组织公安、交通、卫生、水利、旅游、民政等有关部门进行紧急救援。当地群众和附近企业职工自发行动起来，积极参与、配合救援工作。仅两个小时，就把所有的伤者全部送到县医院救治，并妥当安置死者难者遗体。随后，延边州台办相关人员赶到事故现场和先关医院，进行死亡人员的善后和伤员的安抚工作。国家旅游局副局长王志发也赶赴当地，本着对台湾同胞高度负责的态度，共同协助做好救助工作和妥善处理各项善后。

2、保护事故现场，控制危机，维持企业正常秩序，危机处理小组在深入事故现场调查真相，并对受害者进行适当补偿后，需要对事故现场进行保护，避免事态的进一步恶化，企业其余部门应维持企业的正常工作秩序，避免受到危机的冲击，加大损失。

3、对受害者予以损失赔偿，找寻到事件受害者后，需要及时予以必要的赔偿，旅游企业出现严重异常情况，特别是出现重大责任事故，是公众利益严重受损时，企业必须承担责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿，以赢得公众的理解与支持。如导游员在带团过程中，由于自身责任事故造成旅游者利益严重受损，应追究导游员的直接责任，并扣除导游员的服务质量保证金，用于对旅游者的赔偿工作。

4、确定新闻发言人，向媒体负责相关信息的发布。危机事态控制以后，危机处理小组还需要选定工作人员充任新闻发言人，由其代表企业向公众及社会各界发布事件的处理过程，公布真相。需要注意的是，选定新闻发言人必须首先熟悉危机事件的总体情况，其次对企业内部情况也要有一定的了解，最好是由企业公共关系部的高层领导担任。

5、利用媒体召开新闻发布会，通过正确的舆论引导公众。新闻发言人确定后，应该迅速行动起来。尽快将收集到的事件的真相等信息资料，通过新闻发布会形式告知社会各界，向公众介绍事故真相以及正在进行补救的措施，做好同新闻媒体的联系工作使其能及时准确报道事件处理过程，以此去影响公众，引导社会舆论，是不正确的，消极的社会舆论转化为正确的，积极社会舆论，并使持观望态度的公众消除顾虑。同时，当与受害者意见出现分歧，矛盾，误解甚至对立时，企业应该本着以诚相待，先利他人的原则，利用有影响的权威媒体发布正确信息，引导公众，消除误会与隔阂。

（三） 迅速隔离危机、控制危机

在了解事实的同时，要迅速控制危机，以免危机蔓延扩大。隔离危机可从人员隔离和危机隔离两方面入手。

1.人员隔离

指把组织的人员划分为处理危机和维持日常工作两部分，规定：领导人中何人负责危机处理，何人负责日常工作；一般人员中，哪些人参加危机处理，哪些人坚守原工作岗位。不能因危机发生造成日常管理无人负责、日常工作无人从事的局面而使组织陷入混乱，造成更大危机。

2.危机隔离

既对危机本身实施隔离。对危机的隔离在发出警报时就应开始。警报信号应明确标示危机的范围，以便保持其他部分工作秩序，减少危机损失，同时也为危机处理创造条件。如处理旅游管理景区内的交通线路中断事故，要马上告知其他部门、其他路线的车辆马上该换路

线，尽快组织人力修复道路，或临时开辟其他的路线和途径，尽快疏散人群，不影响群众。

（四）分析情况，确立对策

在全面调查了事故情况以后，要将获取的信息整理，分析，制定危机处理的方案，包括如何对待受害公众、如何对待媒介、如何联络有关公众、如何具体行动等内容。

1.组织自身对策

把事情的发生和组织对策告知全体员工，号召大家齐心合力，共度难关，要统一对外的口径。如果是因为个别员工恶劣的服务态度引起的恶性事件，组织负责人应先稳住顾客情绪，责成当事人当面向顾客当面赔礼道歉；然后，公共关系部经理或该部门负责人代表组织向顾客道歉，并从精神和物质上给顾客以赔偿，以求得顾客谅解。要制定挽回影响和完善组织形象的工作方案与措施，奖励处理危机事件有功人员，处理有关责任者、并通告各有关方面及事故受害者。

2.受害公众对策

舆论与法律总是保护弱者。在危机事件发生后，即使起因在受害者一方，企业都应该主动承担义务，积极进行处理。一个企业如果有诚意，那么，对或错就变的不再重要。对人们而言感觉胜于事实。事实上，处理危机时你绝不可以改变已有的事实，但可以改变人们对事件的看法。企业组织先自我表白，一个劲地为自己作解释工作，只是危机处理时的大忌。即使有千条理由，此时也应该先安抚受害公众，真心诚意的取得他们的谅解，这样危机才有可能顺利的化解。无论受害者是组织内部员工还是组织外部的人员，公共关系部门都应立即通知其家属或亲属，并提供一切条件，满足他们的要求，如吊唁或探视还要组织周到的医疗和抚恤工作。如果责任在组织自身，就要公开道歉，真正听取受害者及其家属的意见，主动赔偿受害者的损失，尽量满足受害者的要求，不要在现场追究，最好等危机时间平息后在妥善处理。如果双方都有责任，组织要尽力避免为自身辩护，要积极的争取受害者得谅解与合作，承担其应付的责任。要把事实真相好不隐晦地告诉受害者及其亲属，并表示歉意、安慰和同情。隐瞒真相是危险的，会增加受害者及其亲属的焦虑和不安，甚至认为自己被欺骗而采取报复行动。要耐心的等待受害者及其亲属的焦虑充分宣泄了他们的愤怒、悲伤和不满后，再同他们商谈有关赔偿问题，千万不要在他们怒气未消时就急着谈具体问题，那会引起麻烦。在商谈过程中要耐心听取他们的意见，最后共同确定损失赔偿的办法。在危机事件处理过程中，如无特殊情况，不要更换负责处理问题的人员。

3.上级领导部门对策

事件发生后，应及时向政府部门及上级领导部门汇报，不要文过饰非，更不允许歪曲真相，混淆视听。在事件处理过程中，应定期报告事态的发展，求的上级领导部门的领导和支持。事件处理后应详细报告处理经过、解决办法及今后的预防措施等。

4.新闻媒介对策

危机事件发生后，各种传闻、猜测都会发生，新闻媒介也会自始至终针对事件的发展持关注态度，如何对待新闻媒介，将成为组织的一项重要工作。

（1）设立临时性记者接待站，确定一位高级负责人作为组织的新闻发言人，统一对新闻界得口径；有新闻发言人代表组织集中处理与事件有关的新闻采访，给记者提供权威性资料。

（2）尊重事实，主动向新闻媒介提供真实的、准确的消息，公开表明组织的立场和态度，以减少新闻记者的各种猜测，帮助记者做出正确的报道。

（3）必须谨慎传播，在事实未完全明了之前不要对事发的原因、损失以及其他方面的可能性发布推测性的言论，不轻易地表示赞成或发对态度。不要去推测事故的起因、财产损失的数目以及事故的责任问题等。

（4）对新闻媒介表现出合作、主动和自信的态度，不采取隐瞒、搪塞、对抗的态度。对确实不便发表的消息亦不要简单的宣布“无可奉告”，而应妥善说明理由，求得记者的同情和

理解。

（5）注意站在公众的立场和角度进行报道，不断提供公众所关心的消息，如补偿方法和善后措施等。

（6）公共关系人员应随时注意新闻媒介有关的事件的报道的情况，发现不符合事实真相的报道，可以尽快的向媒体提出更正要求，指明失实的地方，并提供全部与事实相关的资料，同时派遣重要发言人接受采访，表明立场，避免产生敌意。

（7）事件处理完后，可通过新闻媒介发表致歉广告，表示对有关公众的歉意和组织的态度，同时感谢有关方面的支持和帮助。

（五）认真处理善后工作，写出书面报告，危机妥善处理完毕后，需要认真处理善后工作及遗留事宜。

为继续获得公众对企业的支持，应选派工作人员上门回访，了解公众的需求与合理化建议；为挽回社会影响，应利用报纸及相关媒体刊发道歉启事，想公众公开表示道歉。最后，就事件产生的原因，发展情况，处理过程及相关改进措施等写出书面报告，以预防此类事件的再度发生。

（六）重塑企业良好的公众形象，公共关系危机的出现，或多或少地都会使企业的形象受到不同程度的损害。

虽然公共关系危机得到了妥善处理，但并不等于危机已经结束，企业还必须恢复和重建良好的公众形象。要针对组织形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公共关系工作，密切保持与公众的联络与交往，欢迎公众参观和进一步了解企业经营状况，通告公众企业新的工作进展和经营状态，拿出质量过硬的产品和一流的服务公诸于世，从根本上改变公众对企业的不良印象。只有等企业的公众形象重新树立时，企业的公共关系工作才能谈得上真正的转危为安，公共关系危机处理才谈得上圆满结束。

【阅读案例】

墨西哥旅游业是这样走出地震危机的

1986年发生的一场大地震使著名旅游国家墨西哥的旅游业骤然遭受到巨大打击。人们当时谈墨变色，那是再是好玩，谁还敢去呢？墨西哥的旅游人数由几千万人一下子降到了“零”。当时已定好了机票、饭店的游客，纷纷取消了出游的计划。

在这万分危急中，墨西哥政府出资请了美国的著名公共关系专家来到墨西哥策划，意在挽救国家经济重要支柱的旅游业。此专家通过一番深入的调查和努力，了解了真实的墨西哥地震后的现象后，通过电视、新闻等诸多媒体向外如实地报道损失及其现状使游客对墨西哥地震后的现状有一个正确、直观、现实的了解，摆脱对墨西哥震后惨状的猜测、疑虑和可怕的想象。

然后则是出巨资到美国、日本等发达国家邀请文艺、体育和政界名流到墨西哥旅游。在他们下榻的饭店客房里、在著名的景区和街头巷尾，到处留下这些名人的身影，之后由墨西哥新闻界将这些录像在世界各地播放，用名人影响解除人们来墨西哥旅游的顾虑，在短时间内取得了巨大的效果。一个多月后的沉寂之后，墨西哥的旅游业又兴旺起来，游客人数竟超过了地震前，墨西哥的旅游业不但没有因此而崩溃，反而通过努力使诸多相关的行业也兴旺起来，获得了盈利。

启示：

危机发生时，组织迅速做出反应，采取及时有效的措施，并且通过媒体传播信息，让公众及时了解情况。危机解决后，一个重要的工作就是重新塑造组织优良的形象。而借助外部的信誉，如可信赖的权威机构和有地位的权威人士来代表组织发挥作用，有助于赢得人们对该组织观点的关注和支持。这也是将处理危机变为提高组织知名度和美誉度的机会。

三、旅游危机公关关系处理方法和策略

危机公共关系不仅是衡量旅游业公共关系综合实力的标准，也是任何企业立足之基，发展之本。公共关系危机的处理是企业公共关系的一项重要内容。企业一旦出现公共关系危机，公共关系人员应迅速根据具体的情况做出反应，协助企业负责人调查危机或事故的原委，做好善后工作。危机如火，但危机公共关系处理的重点不仅仅在于消除影响，重塑形象，还需要关注危机发生前，中和后的全过程，采取一套行之有效的方法和策略正确处理。

（一）旅游危机公关关系处理策略

1.有效利用危机管理，善于把坏事变好事

这主要取决于组织对消费者的负责，诚意和良好的服务延伸态度。旅游企业在经营中能利用好公共关系危机管理，就可把一切有利的和不利的事情都变为公共关系和营销的手段，使种种热炒的负面新闻同时也为旅游业的宣传省去大笔的广告费。

2.防患于未然

对于一个企业来说，培育敏锐的公共关系危机意识和建立公共关系危机的预警机制是非常重要的，最好最完善的危机公共关系就是把公共关系危机“扼杀在摇篮中”。危机的出现，大多都是有预兆的，当内外环境发生变化时，一定要多加留意。企业的危机好比是飞来横祸，随时随地都可能暗藏着。然而，一些企业往往等到危机无法收拾的时候才出面调解，但往往大势已去，再也难以扭转乾坤，这样是无法有效避免危机的。

3.巧妙应对

企业在采取有效措施取得与消费者，公众及媒体的良好沟通交流之后，应灵活制定危机公共关系策略，分步骤的进行危机处理，对所有危机事件的正确处理办法都应该是积极面对，尽快解决，这是处理危机的最高宗旨。

可以说，危机不管发生到什么程度，解决的根本方法都仍然是从寻找源头开始，应先找寻受害者及将事件曝光的媒体。只有及时找寻到危机的源头才能将危机处理在萌芽状态，找到源头之后的处理办法很多，目的只有一个，就是尽快控制源头或者堵住源头。旅游业各部门在接到旅游者投诉时，要及时安抚，并与之进行一系列耐心的沟通，充分表达企业是充满爱心和责任感的，从而从根源上对危机进行化解。如果一些媒体已经刊登出相关报道，给企业已然造成不良影响，旅游业公共关系部门一定要说服其进行跟踪报道，这样，前期报道的影响无形中就会被瓦解，能较好的挽回影响。

4.正确评估危机

旅游企业任何一次危机的发生，受害者或旅游者都会有过激的反应。不可能全部都按照企业的意思来理解。所以危机公共关系的一个重要原则，就是了解公众，倾听公众的意见，特别是事件的直接受害者，确保企业能把握公众的抱怨情绪，了解公众并作出准确的判断。不管事态发展如何严重，只要有准确的评估，根据评估的结果，就能衡量其危害性并制定相应的策略。

5.直面危机

旅游企业在危机处理中要时刻牢记互动性，谅解性，真诚性的原则。当出现危机的时候千万不要惊慌，首要的问题就是及时成立危机处理小组，保持宣传口径的一致，以免给媒体和旅游者落下口实。在处理危机时一定要有礼有节，不失形象，防止个别旅游者以此事件为突破口进行动机不良的行为，为企业造成更大的损失，同时要适时采取果断，正确的处理措施，及时与产生危机的旅游者进行良好的沟通，。其次危机处理过程中要一直保持良好的态度。哪怕不是企业（如旅行社）的责任，也要留有余地，以免引起公众的误解，要体现企业的大度。企业在声明中如果没有一种负责任的态度，很容易令消费者误解并给企业埋下更大危机，进一步加大双方的对立情绪。

6.巧妙利用局势

危机发生后，对整个国家及当地旅游业的形象和品牌都会造成一定的负面影响。旅游企业处理处理好公共关系危机，还要做好善后事宜，以恢复旅游者，社会，政府对企业的信任。 借着危机前期社会各界关注度较高吗，旅游企业可以加大与当地主流媒体的合作，进行品牌形象和企业形象的宣传，让外界了解其是一家有实力，有社会责任感的企业，可通过实力展示，公益活动等多角度进行报道宣传。并可以迅速策划一个互动参与活动，活动的主要对象就是前期参加相关旅游活动的旅游者和当初参与报道的媒体，以及刚刚签订协议准备出行的旅游者，让其充分感受企业的认真，负责和对他们的关心，从而形成延续性的良好口碑效应。

7.实施危机攻略

处理公共关系危机主要需要借助公共关系沟通的只能，只有将所有的问题定位在沟通上，保持经常性地与公众沟通，与旅游者及受害者沟通，及时传递处理意见，对面临的问题有一个全面，系统的把握，公共关系部门也就有可能用最低的成本化解公共关系危机。具体体现在以下几个方面：

1）迅速收回不合格的产品及服务。旅游业经营中由于产品及服务质量问题所造成的危机是最常见的，一旦出现这类危机，旅游企业应不惜一切代价，应立即收回所有的不合格产品及更换让旅游者不满意的工作人员，并利用大众传媒告知旅游者如何退回这些不合格产品及服务的方法。

2）对旅游者的损失予以赔偿。旅游企业出现严重异常状况，特别是出现重大责任事故，是旅游者利益受损时，企业必须承担责任，给予受害者一定的精神和物质补偿。旅游企业在经营过程中，应加强对责任事故的管理，完善危机管理机制，应进一步完善旅游质量保证金制度，如在服务中出现责任事故，相关人员应对自身的服务负责，向受害者作出赔偿。

3）利用权威意见处理危机。在处理某些特殊的危机事件中，组织与公众的看法往往不相一致，难以调解。这时，必须依靠权威机构发表意见，以消除公众的误会。

处理公共关系危机的权威主要有两种：一种是权威机构。主要是指政府相关职能部门，专业机构，消费者协会等；二是指权威人士，如公共关系专家，行业专家等。很多情况下，权威意见往往对公共关系危机的处理起决定性的作用。

4）利用法律调控危机。这是指运用相关法律手段来处理公共关系危机。法律调控手段处理危机主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循相关法律程序来处理。运用法律调控处理公共关系危机有两个作用：一是可以维持处理危机事件的正常秩序；二是可以保护旅游企业和旅游者的合法权益。在企业信誉受到侵害时，运用这种方法，会收到较好的效果。

5）公布造成危机的原因。组织发生公共关系危机以后，应坦诚地向社会公众及新闻媒体说明造成危机的原因。如果是企业自身的责任，应当勇于向社会各界承认；如果是其他竞争对手的故意陷害，则应通过各种手段公布真相，最主要的是要随时向新闻媒体说明事态的发展和澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。

公共关系是一门艺术，而处理危机的公共关系则是更难的艺术。企业在处理危机时，千万不能感情用事，否则会令事情更糟。

【阅读资料】

投诉降温“三变法”

在处理旅游或酒店投诉时，依情况可采用“三变法”，即变更“人、地、时”以使抱怨着恢复冷静。

首先是变更应对的人。必要时请出您的主管、经理或其他领导，无论如何要让对方看出您

的诚意。

其次就是变更场所。尤其对于感情用事的客户而言，变个场所就能让客户恢复冷静。 最后应注意不要马上回答，要以“时间”换取冲突冷静的机会。您可以告诉他：“我回去后好好的把原因和内容调查清楚后，一定会以负责的态度处理的。”这种方法是要获得一定的冷却期。尤其客户所抱怨的是个难题时，应尽量采用这种方法。

（二）旅游公共关系危机处理常用方法

1、权威公断法

邀请或协助公正性、权威性机构（如消协、技监、媒介等）帮助解决危机，经常是企业控制危机发展、转危为安的关键所在。不少危机事件的平息，在很大程度上市成功运用权威公断的结果。如某景区被评为国家5A级旅游景区，它的知名度和美誉度将得到极大的提升，人们对他的信任度也会随之提高。

2、将事就事法

对刚刚发生的危机，事态在尚未扩展得很大时，可有针对性的作处理，以免事件的扩大。

【阅读案例】

某旅行社在宣传中吸引游客，说明可以多参观几个旅游景区，结果报名的人很多，旅行社的接待一下子成了问题。为了减少时间，他们没有兑现事先的承诺，要去的景区没有去，返回驻地后，有大量的游客开始投诉。旅行社的解释是，“我们以往这条路线的景点都去了，没什么不对啊，再说我们现在的人也不足，去那些地方也没什么好看的。”游客坚决不同意。最后在请示社里领导后，决定向游客返回一部分去其他景点的所需费用，才算勉强解决。如果事先就和游客解释明白，直接向顾客申明自己的理由，再给游客道歉赔付，重信誉的形象就建立起来了。

3、公益法

在将事就事来解决问题的同时，以公益活动也可以转变公众对企业的看法，或是转移公众的注意力。

4、现身说法

现身说法是消除消费者对产品的误解，重塑消费者信心方面的重要举措。在1996年比利时发生可口可乐中毒事件时，为澄清事实，可口可乐的第一个也是最直接的举措是总裁当场喝了一瓶可口可乐。公众对事件的理解发生了改变，对组织的不信任发生了改变。

总之，由于危机事件出现的情形、背景、原因以及面临的环境公众不同，我们要具体问题具体分析，选择适当的工作策略、方式、方法，这样才能取得良好的效果，消除危机事件带来的影响。

【案例分析】

都是醉酒惹的“祸”

2005年8月3日，星期三，湖州梦圆饭店的前台员工小秦正在当班，只见一位男士和一位女士搀扶着另一位步态踉跄的中年男士向前台走来。

小秦热情地招呼道：“下午好，请问有什么需要帮忙的吗？”

“想住你们的酒店。”女士说。

“请问，您有预定吗？”小秦边说边操作着电脑预定系统。这是小秦注意到被搀扶的男士酒气熏天，他一定是喝了很多酒。

“没有，我们是第一次到你们酒店来。”还是那位女士答的话。

“我们有套房和标准间，您喜欢哪种类型？”

“就标准间吧。”

因为是三个人第一次一起来的，小秦更加耐心地解释说：“标准间有一张大床的，还有两张床的···”还没等小秦把话说完，醉酒的男士突然咆哮道：“你怕我没钱吗？怕我付不起那两张床钱吗？···”一边说，一边从自己的上衣口袋里掏出了一摞人民币，同时从钱包里拽出了几张信用卡，往前台一甩，“你看看，我能不能付得起两张床钱。”

小秦一直礼貌、耐心地解释说她根本就没有别的意思，仅仅是因为客人第一次来酒店住，因此想把房间的配置情况向客人讲清楚。另外的一位男士和那位女士也一直劝说着这位醉酒的客人，“人家小姑娘绝对没有别的意思，是你自己喝多了，想多了，想歪了。”“你们不要拦着我，我要投诉，我要投诉她语言不敬！”

最终在小秦的道歉和解释，以及同来的两位客人和前台主管的劝说声中，终于把醉酒的客人送到了单人标准间。

过了20分钟后，小秦轻轻地推开了这位醉酒客人的房间，手里还提着水果。“对不起，打扰您了，刚才的事都是我不好惹您生气了，特地带水果来向您道歉。”此时这位客人酒醒得差不多了，赶紧道歉道：“不关你的事，是我自己喝多了，不好意思啊！我哪能收你给我买的水果呢！”“如果您不收下，表示您还没有原谅我。”听了小秦这样说客人终于讪讪地收下了水果。一场醉酒风波就这样过去了。

【评析】

客人投诉、生气的原因常常是因为酒店产品质量、员工服务质量、设施设备或卫生方面出现问题，或者是客人自己心情不好等等，此案例不属于这些情况，仅仅是因为客人喝多了酒，自己的思维紊乱、理解偏颇的原因造成的不愉快。但是前台员工小秦自始至终都表现的非常职业、非常礼貌、忍耐，最后还亲自买了水果去看这位醉酒的客人。笔者做案例教学调查时，听到前厅部主管对自己员工由衷的评价：“有小秦这样的员工是我们梦圆酒店的骄傲！”

【操作训练】实训目标与任务、实训内容与要求、实训成果与检测

1、实训目标与任务

通过实训，达到掌握公共关系危机预防分析并能制订相应应急计划以及公共关系危机协调技巧；掌握公共关系危机处理中与媒体的关系等能力。

2、实训内容与要求

实训内容：

（1）假定你所在的旅行社近日接待了一个赴九寨的旅游团，但因没有订上机票而无法如期展开旅游活动。请你针对次情况拟定一个应急方案，以减少或消除不利影响，维护旅行

社的声誉。

（2）制订危机对策，采取措施，控制事态发展。

（3）提出危机公关管理方案，落实危机公关工作步骤。

基本要求：

（1）掌握公共关系危机的处理原则。

（2）掌握处理旅游公关危机事件的策略。

3、实训成果与检测

实训分小组进行，教师对每个小组的处理危机公关的方案及过程进行评价，并指出存在的问题及注意事项。