经销商政策制定技巧动作分解(3)

经销商政策制定技巧动作分解

第1讲 经销商政策制定（上）

【本讲重点】

1. 如何签定独家经销协议

2．制定经销商促销政策的技巧

销售行业里存在这样一种现象，因为经销商政策没有制定好，导致冲货。那么到底怎么样给经销商制定销售政策？经销商政策制定这个话题很大，我们这个课程也不是专门来探讨这个话题的，所以常规性的技巧就不讲了，我只讲这些年我觉得比较得意，或看到一些企业用过的比较有特色的、比较见效的政策。拿几个案例、几个技巧过来，希望对大家有所帮助。

签订独家经销协议的4个具体方法

在发展新经销商的时候，经销商最关心就是你能不能保证他做独家经销，你回答能，把你套住了，你回答不能，他不做。这时候怎么办？也有几个技巧：

1. 签经销权，不签代理权

不要给经销商签独家代理协议，要签独家经销权。因为中国法律不承认经销权。如果你签独家代理权，然后你再开第二户，他可以上法院告你。如果你签独家经销权你再开第二户，他上法院告你，律师会说这个事情目前法律上还没有严格界定。

2. 保留直营或者开第二户的权利

合同里面一定要体现一句话，就是“我授权你做独家总经销（保留直营或者开第二户的权利）。”

3. 恰当的解释

如果你要签了，这个经销商他不做，怎么样跟他解释这句话。我的方法，解释厂家是绝对不想多开经销商的。因为经销商数字越多，厂家的成本就越高，首先送货成本高，第二经销商数字越多，砸价冲货打官司越多。厂家为什么要把大户都干掉，留下小经销商，为什么让他的区域变小，因为他们的区域越小，市场做的越细。你保留他独家经销（保留开第二户的权利）意思就是，只要他把市场做细，你绝不开第二户。这条你可以给他签到合同里面。

4. 把市场做细

经销商可能会问：“你给我量化、具体化，到底什么才叫把市场做细？”

他做你的经销商他要想保留独家经销，你能不能跟经销商签2004年，完成50万你就保留他独家经销？你签了这一条，经销商为了保留他的经销权，他能不能把50万做出来？能，你别说50万，你改70万，他也能做出来。业务员玩销量有15个方法，经销商估计得有85个，对方才是专业人士。所以可乐跟经销商签协议，他不奔销量去，他奔两个方向。第一个签市场秩序，第二个签软指标。

市场秩序

① 内容

遵守指定区域销售，不冲货；遵守价格销售，不砸价；守约付款，要求货到付款，三天之内拿到钱；全品项进货，不能只卖一个品种。这是可乐的市场秩序。 ② 作用

经销商就像你的员工，你考核什么，他就给你什么，你想让他全品销售，他就给你，只不过他给你的时候不择手段。你考核销量，他就给你冲货砸价，你考核回款，他就给你现金，你不考核回款，他就给你白条。所以在市场秩序里面，冲货、砸价、赔款，全品销售签出来，你第一步先占了主动，相当于你告诉经销商他跟你合作重点不仅仅是销量，而且别说是抓不

住他，万一让你抓住他你立刻扣他返利，让经销商投鼠忌器。

软指标

① 内容

软指标很关键。软指标包括铺货率、生动化、安全库存、积极配送。

② 作用

他只要完成你规定的铺货率、生动化、安全库存、积极配送这四个软指标，你们就绝不开第二户。如果开第二户，你们按照法律依据，赔偿他人民币150万。

软指标有个特点，好找事。他这个经销商做得再好，你想在铺货率里面找事也能找到，这就是经销商管理的一些弹性。你不想换他的时候，他铺货铺得不好，你没看见，你想换他的时候，他铺货铺的再好，你专看他铺得不好的地方，这样就让厂家在合同签订上不会使自己被动。

【案例】

某国际领先饮料企业跟经销商签的合同，关键有两点。

第一块返利组成。每卖一件货返利三毛钱，如果按时付款返利又是三毛钱，如果专销，即只卖我这个产品，不准卖指定的竞品，我再返你三毛钱，实际上你卖一箱他的产品，一箱返九毛。但是发现一次砸价，扣一毛，发现两次，再扣三毛，发现三次扣五毛，这就意味着，发现三次你的返利就扣没了。

第二块奖励组成。在奖励组成这一块实行积分制。所谓积分制，意思是年销量任务完成，积五分。指定下辖外埠区域开户率达到80％以上，积两分。那一年这个企业正在开发县级市场，要求各个地级经销商半年之内把各个县开上分销商，而且能够正常配送，正常运转，这叫开户率。如果大卖场供货合格，陈列合格80％以上，积一分，公司不停的有人下来查，铺货率合格再积两分。在这三个问题上，你想找他的事你随时可以找得到，而且这里面还有一个数据关系。有一个经销商销量完成了拿了五分，另外一个经销商销量没完成，但是铺货率、生动化都做得很好，也是五分，这就是客户的管理思想、过程做的好，结果自然好，不但用到业务员管理上，也用到经销商管理上。经销商管理你过程指标没问题，销量完成了，五分，另外一个人，销量没完成，但是过程指标完成了，也是五分，你们俩拿的年终奖励一样。

从此例可以看出，这些外资企业所谓的过程管理的思想体现在它的政策里，体现在它的员工考核里，我们的方法不能照搬，但思想可以借鉴。

制定经销商促销政策的4个技巧

给经销商搞促销要注意以下几个事项：

分项设立，引导注意力

企业开经销商大会都有一个栏目，给经销商颁奖。前些年的奖项都是围绕销量来设置的。而现在企业所设立的奖项越来越多，比如成长奖、增量奖、客户开发奖、超市渠道经营管理奖、终端形象奖、新品推广奖、信息反馈奖等等。

实际上，一个企业，一个行业，在经销商大会上对它的经销商用什么奖励，标志着这个行业市场竞争是否成熟，标志着这个企业怎么样看待营销这两个字，标志着这个行业企业与企业之间市场竞争的焦点有几个，在哪里？

一个厂家关注什么问题，想让经销商做什么事，你就在促销政策里面给他设立什么奖项。所以，我们在给经销商设促销政策的时候必须知道自己想要什么，同时更重要的是知道自己不想要什么，你不想让他们砸价，你就不要只考核销量，如果仅仅考核销量，说明你对营销的认识很初级。

涨价、降价的步骤

厂家经常利用价格游戏调整经销商的进货量。很多总监到月底一看业务量完不成，就涨价，一涨价销量就完成了。

【自检】

1．涨价要从5块涨到6块，你是一次涨到位，还是两次涨到位？

2．降价要从6块降到5块，你是一次降到位，还是两次降到位？

中国有句古话叫：福无双降，祸不单行。而在涨价和降价环节却相反，福必须双降，祸一定要单行。涨价两步到位，降价一步到位。这叫福要双降，祸要单行。

1. 涨价两步到位

厂家总是希望用涨价来调整经销商的进货积极性。我们当然希望刚给经销商一说涨价，他就跑出去进货。我们打算产品价格从5块涨到6块，第一次先涨5块4。“老张涨价了，赶快进货。”这家伙不进，结果涨到5块4了。“老张看，我说让你进货，马上要涨价，你不相信，后悔了吧，少进1000家货，折了400。”这老张虽然折了400，嘴上还嘴硬，“没关系，我不看那点小钱。”“老张你信不信，过两天还得涨一次，你再不进你还得吃亏。”他不信，过两天一看5块8了，恨不得在家打自己嘴，“我要早听他话，进2000件一箱8毛，2000件我1600。这次没机会了，下次吧。”两回之后，“老张，注意啊，可能还要涨，你信不信。”刚一说完，他不见了，出去进货了。所以涨价有的时候不要一次涨到位，你涨两次。

2. 降价一步到位

涨价两步到位，降价则必须一步到位。因为降价会造成经销商不进货。“老张，注意要进货，我们快降价了。”过两天又说，“老张我们还要降”，如果这样，经销商早把你劈了。所以降价从来都是一步到位，你不要让他感觉到还不能进，可能还要再降一次。他要等着你

砍级返利

1. 砍级返利的利与弊

现在很多人还在用这个政策。经销商如果全年进货5000箱，返利每箱1块钱，全年进货1万箱，返利每箱2块钱，全年进货3万箱，返利每箱4块钱，销量越大返利越高。但这个政策导致的结果就是砸价。大经销商拿到这个政策就会想，“我能卖3万箱，所以我的返利市场价就减4块。场价34，我就敢31往外抛，因为抛完了我还挣1块。”如果他31往外抛，就会造成小户不敢跟。于是大户越来越大，小户越来越小。所以砍级返利有它的弊端。但如果一刀切，不管销量多少，返利都是两毛，这也不现实。所以砍级返利即使会砸价，也要执行这个政策，毕竟它起量快。

2. 抓主流数据

你在定今年砍级的时候一定要回顾去年的销量，抓主流数据。表面上你的经销商数据好像很分散，但是他把他设计一个矩阵图，你点坐标，会发现最终他有几个主流数据。小客户

大多数在10万左右，中客户可能在60万左右，大客户可能在140万左右。然后你抓住三个主流数据，今年的砍级定多少，答案就出来了。15万一个，75万一个，165万一个。你让去年卖10万块钱的客户今年一跳15万，去年卖60万的客户一跳75万，去年卖140万的客户一跳165万。

真正狠的销售总监把明年的政策定完，明年的增量心里就有数了。你们几个都是去年卖10万的，作为总监你知道，哪个客户可以够到15万，哪个客户够不到15万。一算完3个客户，那么就可以增加15万。然后再看中客户和大客户。

等你把主流客户砍级完，再把客户翻一遍，心里基本就能猜出来明年增量是多少。这个好处在于即使砸价，大家也是在各自的主流数据上砸，不会砸得太狠。

销售竞赛

1. 销售竞赛的利与弊

销售竞赛是这几年用得越来越少的一个促销方式，但是还有很多企业在坚持。销售竞赛，就是某地区销量最大的经销商月底或年底，奖车、奖房。销售竞赛这个促销政策对销量有直接帮助。这个政策会有几个大客户感兴趣，这些大户一旦争这个奖品，销量就起来了，销量竞赛也一定会砸价。

2. 销量竞赛怎么用

面对销售竞赛，我们的方法是什么？

防止大户俱乐部

有的大户是真大、真牛，你说3000万送一套房。他从一月份到十月份都不好好进货，到十一月份，一听3000万送套房，还两月，还差2500万，他月底一个月哐当把货进来。十月份他还销量排名第八名，十一月份就变成第一名。这种客户根本就没打算卖货，他不是想要货，而是想要那个奖品，然后把奖品拿来，这个货就开始砸价往外出。这个时候你又危险了。所以消费竞赛，销售冠军奖车、奖楼，一定要搭配增量奖励。小户虽然没有达到第一名，奖不了车，奖不了楼，他增量大，你给他增量奖，保证小户的利益。

销量竞赛规则要全面

跟经销商签销售竞赛协议的时候要签完整。比如，他达到销售第一名，或者他达到销量3000万（每月进货量不低于50万，每月进货品种不低于3种，每月安全库存最少1000箱）等等，你得把限制条件写清。以避免这位一月份到十月份不理你，十一月份进一车货，叫你偷鸡不成蚀把米，销量没提升，车还赔了。

第2讲 经销商政策制定（下）

【本讲重点】

1. 四则经销商政策范例

2. 收经销商保证金的四个动作

四则经销商政策范例

给经销商做奖励和返利要注意以下几个事项：

1. 不同时期，不同重点

产品在市场上一定要经过导入期、成长期、成熟期、衰退期。

当你的产品在市场上属于导入期的时候，你给经销商的返利应重点突出销量、铺货率。

当产品处于成长期的时候，你应突出增量考核。

成熟期，产品已经开始成熟了，市场趋于饱和了，这时候要注意两点，一是全品项销售；二是专销，要给竞品建立一个进入市场的门槛。

2. 另行名目，有利于业务执行

配送补助

有一个非常大的碳酸饮料企业做了一个经销商返利政策。这个企业终端做得很细，它的业务员去拿订单，然后把订单拿给经销商，让经销商送货。但经销商不愿意送，因为运费太高。于是这个企业给经销商设了一个配送补助。

什么叫配送补助？比如，经销商本月销量1000件，其中自行出货800件，另外200件是业务员拿了订单要他送货，这就叫送单200件。这自行出货的800件配送补助一箱1毛钱，送单的200件配送补助一箱1块钱。

但这个政策一旦推行开，立刻会出现假单现象。比如，这个业务员只拿了100箱订单，但却跟经销说拿了800箱，而实际只卖了200箱。经销商也愿意帮着你造假。造假拿业绩，我合拿配送补助。这样，经销商会跟业务员联手来一起骗公司，这才叫双赢。

这个公司总监解释说，“我压根就没打算要真单子，这个经销商这个月拿了多少配送补助，其实完全在当区业务员和当区主任。实际我们就想给他平均一件货6毛，我把这个额度一算，故意给他搞个这边是几毛，这边是几毛。因为我要帮我的主任拿到一些筹码，主任在管经销商的时候就强势很多。你不听话，下个月我立刻让你配送补助下降。我只要一查，我把那假单一砍掉，你的配送补助立刻从一箱1块变成一箱1毛。你听话，我下个月给你多写两箱，这就是玩的模糊，有些东西不能太较真。”

车补

有一个法国的牛奶企业在中国做销售。它的业务员拿订单，让经销商去送货，然后给经销商旺季每一辆车1000块钱的车补。但经销商拿了这1000块钱车补不会真的腾出一辆车给你用。车补的多和少，还是在当地主任一句话，一边拿订单，一边配合送货，送完我的货你再送别人的货，睁只眼闭只眼不看。如果你把我的货送不到，我立刻让你下个月车补取消。有的时候返利，故意搞的模糊是给当地主任一些执行杠杆。

3. 增加经销商奖励的机动性和模糊性

经销商计算模式复杂

有一个食品企业，我去给它们做培训、做咨询，他把他们去年的经销商返利合同拿出来一看，有一个返利计算公式：经销商第一季度高档面的销量×30%—第二季度低档面的销量×20%，完了（再×1.5倍），完了再加几，完了再减几。我说我咋看不懂你的公式啊，他说那就对了。经销商砸价就是因为他们太清楚自己的底价了。这个公司把经销商的计算模式搞得很复杂，很多经销商说，他也不知道他们年底多少钱。

文字游戏

更绝的是，这个公司玩文字游戏，我们都把经销商年底的返利叫返利，他把返利叫股票。我给这公司做济南的市场，济南的经销商李经理对我说，他有这个公司600个股，我以为是股东来了，后来一问，他所谓的股票就是进一车货算一股，年底人家给他股票分红，这就是返利。但经销商感觉不一样，股票可以分红。这个老总往自己办公室一坐，到了旺季，全部都进货，生产不出来了，运输部运输不过来了，就会说本月进货股值打8折，都没人进了。

到了淡季，没人进货了，本月进货股值翻倍，全部进货了。这老先生往那一坐玩股值，经销

商围着他团团转，这就是中国式的狡猾。

收经销商保证金的4个动作

【案例】

我2004年做了一个让我终生难忘的培训，2004年我给上海一家木地板的全国经销商做培训。那个销售总监个子不高，小女孩，一看就不像一个做销售的人，往台上一站说，“今天魏老师讲课很难得，大家都把手机给关掉，谁的手机响一声下了课自己给我交1000块。我讲完课之后，总监说：“大家起立，欢送魏老师离场”，然后我在旁边坐下去了。“刚才上课手机响的三个人给我出来，”出来两个，“还有另外一个是不是让我把你揪出来，”又出来一个，“你们上课为什么手机响，”刚刚解释，“不用解释，交钱，”这三个人蹭，蹭，蹭，把钱交出了。你们什么时候见过人家把经销商管成这样。这些全部都是省级总代理啊，怎么管成这样？

第一个，他们的木地板毛利很高。省级总经销做他的产品，一年赚一百多万。看到钱的份上，你是我爷。

第二个，要做省级代理，先得给这个企业打50万保证金。你手里抓住他的钱，你才能主动管理。 怎么样收经销商的保证金？收经销商保证金有四招：

1. 第一招，先打麻药

医院的医生给拔牙的时候，会先打麻药。收保证金经销商会心疼。怎么打麻药？这个企业收经销商保证金，一般什么时候收？

在销售年会上，销售总监回顾去年美好历史，展望明年美好未来，明年各个节日投多少促销，新产品给免费品尝，广告片、促销品、返利等等政策，总之要煽动经销商，让经销商感觉到跟这个企业再合作，明年就发了。

煽到一定程度，突然间翻脸，收保证金，同时要给一个解释：

第一个，收保证金不是想要钱，而为了保证大家能赚到钱。交了保证金不砸价，不砸价就有钱赚，所以收保证金是为大家好。

第二个，拿了钱不白拿，到年底，按银行利率的两倍给返还利息，今年交了保证金，公司在政策上会大力支持，让大家赚钱更多。

2. 第二招，分而制止

你收保证金的时候，必然有一些大客户搞不定，所以对于搞不定的大客户，要提前做好铺垫，只要这几个大客户不带头闹，然后强行让大家签保证金协议，一般小客户也不闹。

如果这一次会议上签的协议对经销商不利，或者有可能引起纠纷，开完经销商大会，要嘱咐业务员把经销商哪来的送回哪去。别让这帮聚堆闹事，要打散其内部的联合。

【案例】

我是东北，内蒙两个城市的销售总监，我在当地一个业务员都没有，是两个大经销商替我管理市场，网络全在人家手里，这个市场就不能收到保证金。但是你别闹，一定要远交近攻，分而治之。年底我要开大会收保证金，那天你别来，你只要不闹，后边我给你额外促销支持。

山东、河南、河北有几个大批发商，有几个大经销商，虽然当地有我的办事处，网络在我手中，但是这几个是大客户，一般销量一大，脾气就大。把这几个叫过来开会，收他们的保证金。告诉他，你们几个是大客户，你给了，我给你们额外的支持政策。

把几个“祖宗”摆平，把几个“爷”摆平，然后叫到一起，开经销商会议，经销商会议说我们今年的

美好历史，明年的大好形势，先煽动打麻药，然后突然翻脸，每人发一份经销商合同，各位2005年要现款销售，而且要收经销商保证金，大家看一下合同，愿意合作的签字，不愿意合作的门在那往外走。结果宣布完之后，经销商全部都这个动作，看看，大家都不闹，结果经销商就含着泪抖着手签上了一张“卖身契”，签完了之后，心里不服，我们赶紧让业务员把他们送了回去，以免聚众闹事。

3. 第三招，借钱不还

怎么样跟经销商做到借钱不还？

比如，返利，年底兑现。促销费让经销商先垫支，都是常规方法。

4. 第四招，诱敌深入

诱敌深入，就是先给经销商高支持铺底，然后回头进货次数越多，你扣他的保证金越多，很快积累一段之后，大家打平，接下来开始你欠他的钱。

【案例】

广东某炉具企业的经销商返利政策。

首先，这个企业严格保证大区代理，要对经销商造成诱因，告诉他们严格保证大区代理。第二个，首次铺底10％，意味着他第一次进货，你拿90万，你给他100万的货物。他第二次又来找你，这个时候你说，你第一次货卖掉没有，“卖掉了”，“你赚到钱没有”，“赚到了”。“你想不想跟我合作”，“想跟你合作“。“对不起，我扣你保证金3％“。第二次他给打100万，你给他97万的货，扣他3万块保证金。因为前面还欠10万呢。而且他卖这个货，第一次卖完，第二次他感觉能赚钱，他才回来的。第三次他再来，再扣他3％，第四次再扣3％，到第五次，两家就打平了，第六次就开始厂家欠他的钱了。

这叫诱敌深入。先给经销商高支持铺底，然后回头进货次数越多，你扣他的保证金越多，很快到六七月份积累，就是大家打平，八月往后，开始你欠他的钱。

经销商政策制定的问题

1. 销售政策不合理的原因

经销商的返利政策如何制定已经讲完了。但遗憾的是，今天很少有哪个企业的销售政策是按照刚才这些理性的技巧制定出来的。原因有三个：

领导的水平不行。没有掌握应该怎么制定的技巧。

销售总监的打工心态。“我这个总监也当两年了，我要在任期内把量冲上去。” 很可能销售总监管的是全国市场，视全国一盘棋。

2. 小鸟的故事

小鸟的故事示意图

这个故事告诉我们一个道理：

不是每个在你身上拉屎的都是你的敌人

不是每个把你从屎堆中拉出来的都是你的朋友。

当你陷入深深的屎堆当中（身陷困境）的时候，闭上你的鸟嘴！

3. 打工哲学

如果区域经理有这样的想法：“如果我销量完不成，就是因为总监定的政策不好。” 记住当环境发生变化的时候，闭上你的鸟嘴，鸟嘴不闭住，下一步鸟头就没了，要革命先保命，这就是打工哲学。

这个区域不是为你一个人开的，有些问题你考虑不到，总监比你考虑得更周全。不管他考虑的周不周全，你只管把你自己该干的事情干好。

【本讲小结】

本讲主要讲述了制定经销商政策的方法与技巧。首先介绍了签订独家经销协议的4个具体方法，签经销权，不签代理权，保留直营或者开第二户的权利，恰当的解释，把市场做细。其次讲解了制定经销商促销政策的4个技巧：分项设立，引导其注意力；涨价两步到位，降价一步到位；砍级返利要抓主流数据；销售竞赛的规则要全面等。接下来讲解经销商的奖励和返利政策，不同的时期应该有不同的重点，而且可以另设名目。然后介绍了收经销商保证金的四招，即先打麻药、分栏制止、借钱不还和诱敌深入。最后总结了经销商政策制定的相关问题，并给出了相应的指导。

【心得体会】

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