品牌策略和创新观念

品牌战略

让观众从喜闻乐见节目到愿意掏腰包消费，保持高参与度既是重点也是难点。

和同类型的选秀节目相比，湖南卫视最值得称道的一点，也在于此。湖南卫视通过真人秀和比赛历程，全方位的放大选手的优点和缺点，将每个选手都塑造成具有代表性格和特征的银幕角色，并将其从普通人到明星的过程向观众全方位展现，反复强调“每一个选手的命运就掌握在观众手中”。这无疑是一个非常聪明的做法。首先，各种不同类型的选手，可以符合各个层次不同喜好的观众的需求，所谓“必有一款让你喜欢”。其次，当观众一定程度上对某个选手产生好感并对其加以关注时，还可以通过参与对比赛结果产生影响，感情的投射加上参与的体验，有点类似于“角色养成游戏”，使观众感觉成为游戏中的操纵者，从关注选手开始到主动投入比赛，就实现了从旁观到参与的质变。

由此可见，从观众到消费者，高认同度下带来的高参与度，是“快男”产品实现产业链延伸的重要基础。

３．整合媒体资源，扩展产业链

作为一个电视节目，由于时间与空间的限制，其影响力和获得的利益都是有限的。而使之价值最大化，进一步要在获利时间上延长、领域上拓宽，必然需要产业链的延伸。

上文已经提到关于相关娱乐产品的开发和产业链的扩展，在此不再累述。需要强调的是，产品的开发与产业链的扩张，应是以“快男”产品和整个“超级家族”品牌为核心的相关延伸，这样既可以达到品牌价值和影响力相互促进的作用。相反，若做的是无关的多元化扩张，是短期利益撷取的做法，将把品牌价值逐渐消耗殆尽。

应该说，到目前为止，“快男”产品乃至整个“超级家族”品牌的运作，在产业链上的扩展都是遵循相关多样化进行价值挖掘的。但是，娱乐产品的品牌运作在我国才刚刚起步，其产业链的运作也处于“粗放型”的创立阶段，要进一步创造娱乐产品及品牌的价值，发挥产业链的聚集效应，还需要理论界的探讨和实务的尝试。

２１世纪，是一个媒体高度发达，讯息爆炸的时代。如何有效的运用传播工具，实现成功的营销活动，是一个极具实现意义的课题。从以上对“快乐男声”的实务分析中，我们看到了一个娱乐品牌的成功运作，也为我们探讨这一课题提供了有益的经验。

品牌策略和创新观念

秦远建　　罗娅萍　　武汉理工大学管理学院

［摘　　要］　品牌创新是指企业针对市场变化，创造新的品牌、创造品牌新的应用、引进和转让品牌资产来实现品牌的管理活动。品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不断得以延长的最佳途径。本文探讨了品牌创新的地位、作用，以及品牌创新的策略。

［关键词］　品牌创新　　品牌策略

在经济全球化的大背景下，竞争的格局发生了根本性变化，竞争正由产品质量性能的竞争逐渐演变为品牌的竞争，品牌策略的重要性日益受到广泛的关注。

在科技迅猛发展的今天，越来越多的行业和产品趋于成熟，品牌的创新是品牌自我发展的必然要求，是使品牌生命不断得以延长的最佳途径。

品牌创新是指企业针对市场变化，创造新的品牌、创造品牌新的应用、引进和转让品牌资产来实现品牌的管理活动，品牌创新也是指企业要通过创造出竞争对手所不具备的先进技术和手段，提供比竞争对手更加完善全面的服务，满足顾客更新更高的需求，来保持和发展品牌的一种全新的经济活动。

一、品牌创新的地位与作用

品牌竞争时代，社会生活的各个方面都受到品牌竞争的影响，开发区经济发展也必须适应品牌竞争的要求。从一定意义上讲，开发区经济发展就是在品牌创新旗帜下的产业扩张过程。品牌创新是开发区经济发展的核心。因此，认清品牌创新在开发区经济发展中的地位和作用，大力推进品牌创新，以此推动开发区经济的迅速发展，具有重要的理论意义与现实意义。

１．品牌创新是转变经济增长方式的突破口和有力杠杆实现经济增长方式的转变，品牌创新是一条有效途径。品牌创新有利于改变企业和开发区的增长观念和竞争意识。推进品牌创新战略的企业和地方，会真正地转到追求技术进步、提高产品质量的轨道上来。在这个氛围中，企业之间和开发区之间将逐步地由攀比增长速度转向比较增长质量，它们在各个行业中的竞争将由过去长期形成的产量竞争逐步转向新形势下的品牌竞争。

品牌创新有利于改变企业和开发区的投入结构。经济增长方式的基本问题，首先在于投入方式和投入结构方面，粗放型、数量型增长方式的根本问题在于外延型和数量型的投资方式，内涵型和质量型的投资严重不足。在品牌创新的条件下，企业和开发区必然要改变这种不合理的投入结构，相对减少数量型投资，较大幅度提高质量型投资的比重，这对于推动经济增长方式的转变，是一个具有实质意义的开端。

参考文献：

［１］杨　　眉：策划出来的“超女”财富故事．中国经济周刊，２００５，３４：３８～３９

［２］曹红蓓：“１８禁”中的超女之舞．中国新闻周刊，２００６．（６）：２３～２５

［３］徐浩然：当“娱乐”演变为“事件”．广告大观，２００６（４）：１０２

［４］刘　　月：从“超级女声”看互动营销．山西科技，２００６（４）：３４～３５

［５］周　　蕊：美国超女现象．营销中国，２００６（７）：１５～１７

年２期

品牌战略

２．品牌创新有利于优化开发区产品结构和产业结构社会经济结构不是一成不变的，它要随着生产的发展不断优化。经济结构的优化主要是产业结构和产品结构的优化，其途径是通过产业结构和产品结构的调整来实现。产业结构调整以产品结构调整为基础，而产品结构调整是每个企业都必须开展的一项基本经济活动。推进品牌创新，创品牌产品，企业生产必须围绕市场转，根据消费者不断萌生的新的消费需求，不断更新产品品种，提高产品质量，增加产品性能，完善服务措施。通过广泛开展创品牌活动，可以加快社会范围内产品结构和产业结构调整的步伐，促进经济结构的优化。

３．品牌创新促使经济变封闭为开放，带动开发区经济加入竞争行列

实施品牌战略，开展品牌创新。这己是当今实践证明了的唯一可行和有效的战略。这种战略，简言之，就是走自立、自强之路，造就高素质的企业群体，不论在微观上还是宏观上，都形成强大的市场竞争能力，积极参与国际市场的竞争，并掌握相当的主动权。经营区域经济，就是经营品牌，这就需要大力进行品牌创新。因为在开放市场条件下，品牌的竞争全球化了，国内经营也国际化了。“以名引名，以大引大，”是很多地方招商引资的拿手好戏。

二、品牌创新的策略

动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌创新是开发区迟早要应对的严峻挑。为了提前预防和有效控制品牌老化，开发区应当在营销策略上做出有针对性的调整。在品牌的初创时期，要使消费者对新鲜的品牌有熟悉感；在品牌的成熟时期，则要使消费者对熟悉的品牌有新鲜感。正如品牌理论专家大卫・爱格先生所说：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护，保养费用，使之焕然一新。”因而，创新是品牌长盛不衰的必由之路，实现品牌创新从以下几方面入手：

１．持续的产品创新和技术创新

品牌是以产品为载体的，离开了高质量的产品，品牌也就成了无本之木，无源之水。品牌创新最重要的是依靠技术创新，技术创新必然带来产品创新。世界最大的芯片制造商英特尔公司，被公认为是世界领先的个人电脑，网络和通讯产品的生产企业。

２．品牌延伸策略

品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。它并不是简单地借用表面上的品牌名称，而是相关种类的若干系列产品可以拥有一个品牌。一项研究显示，过去十年来的成功品牌有三分之二是属于产品延伸，而不是新品牌上市。这是因为，当消费者的经验与知识越丰富，越有自己的独特见解时，要上市新产品或改变消费者认知的代价就越昂贵，同时，在科技和信息发达的今天，要创造出产品或服务的实质物理性差异越来越困难。因此，当企业发展到一定阶段，扩大产品线进行品牌延伸是顺理成章的事情。

参考文献：

［１］叶明海：品牌创新与品牌营销－－现代企业管理新论．河北人民出版社，２００１．７

［２］康　　微：品牌老化及其对策［Ｊ］．工业企业管理，２００３，（８）．［３］王　　新：口碑效应［Ｊ］．企业改革与管理，２００５，（１）３．联合品牌策略

联合品牌是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己品牌的内涵，以实现“１＋１＞２”的效应。联合品牌策略优势表现在：更好地表明产品品质或特性；实现优势互补与资源共享；更好地提高品牌的知名度。

４．口碑效应策略

口碑效应是指企业的产品和服务信息在各种消费群体成员之间的交流活动。有一句谚语“一个满意的消费者是你最好的推销员”，尽管各式各类商业广告充斥电视、报纸、消费者更多地是从朋友和邻居这类私人关系中寻找专家建议，因为他们认为私人关系比商业来源更值得信赖。尤其是在当今假冒伪劣商品盛行，虚假广告泛滥的情况下，消费者必然将信息的可信度作为接受与否的首要条件。口碑效应是提高企业形象力，进而影响消费者购买决策的重要工具，在同类产品之间技术差异越来越小的情况下，一个企业在社会公众面前的道德形象，往往成了竞争成败的关键因素。消费者对某一品牌，某一企业的赞誉，进而在周围群体中的传播形成口碑效应是其它任何方式不能替代的。

５．与消费者进行互动沟通

品牌是活在消费者心中的，同样，品牌创新也是在与消费者互动的过程中完成的，因此，适时与消费者进行互动沟通，让品牌内涵植于消费者的内心，是品牌创新的又一重要举措。

以上对品牌创新及策略探讨是从市场营销观点出发的，即品牌经营者应当以市场需求为中心，站在消费者的角度为他们着想。品牌价值体现在如何为消费者提供更大的利益上。只有征服消费者的品牌，才能永葆青春。

总之，品牌是时代的标签，无论是品牌形式，如名称、标识等，还是品牌的内涵，如品牌的个性、品牌形象等，都是特定客观社会经济环境条件下的特殊产物，并作为一种认得意志体现。社会的变化、时代的发展要求品牌的内涵和形式不断变化、时代的发展要求品牌的内涵和形式不断变化，经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和。如果一个品牌缺乏创新，必然会给人以落伍和死气沉沉的感觉，并可能承担其品牌市场份额被其他品牌侵占的风险。所以说，品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不断得以延长的最佳途径。

《商场现代化》２００８年２５２９期

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