新媒体传播环境下广告传播特点与趋势

　　作者简介：温卿玮，中南民族大学 文学与新闻传播学院 传播学硕士研究生 　　摘 要：根据香农——韦弗提出的传播模式，信息渠道是广告信息传播活动的中心环节，当前，随着大量新媒体形态不断出现、传统媒体转型加速，各种媒体融合，共生的趋势持续演进。带来了整体媒体新生态环境。媒体环境的变迁，对广告具有深远影响，将推动广告传播流程中各环节的变化。本文将在解读新媒体环境下的基础上，归纳媒体新生态的特点，分析其对广告传播的影响，进而结合当前业界实践，对新环境中的新兴广告传播思想的起源、内涵和影响进行初步梳理与阐述。 　　关键词：新媒体；广告；传播特点；趋势 　　广告作为媒体的产品，面对媒体生态环境的更新，也正在经历从思想到实践的变化。在这其中，媒体对广告的影响以及这种影响催生的新兴广告思想值得我们思考。 　　一、媒体在新环境下的扫描 　　媒体的新环境是由数字技术全面融入传媒产业引发的一系列环境变迁。新生态的直接表现就是多种新媒体形态的出现。近年来由于网络技术的发展，上网的费用下降，网络的普及性大大提高，传统媒体与新媒体共同切分传媒产业的新兴生态环境已经成为时代的主流。我们可以从以下三个方面来直观解读媒体新生态。 　　1.新媒体业务层出不穷 　　数字技术驱动下出现了大量具有媒体特性的信息载具，如手机、互联网和移动电视。这些媒体形态是新媒体的重要来源，其核心动力是数字传播技术在实践中的应用。随着数字传播技术的成熟和应用，越来越多本身不具有媒体特性的行业开启了媒体化进程，其中，移动通信的媒体化和互联网的普及化为新媒体形态的丰富提供了重要技术支持。 　　新媒体业务体系的拓展最直接的表现就是受众的定位正在经历从“观众”到“用户”的转变。借助媒体我们已经能够实现越来越多的功能和目标，受众对媒体的需求和期望在不断升高，使用媒体的参与程度也日益加深。 　　2.媒体融合进程加速 　　今天我们所见证的媒体新生态环境是由新兴媒体和传统媒体数字化共同塑造的。其中，各种媒体形态衍生出多元化媒体应用，在相互竞争和博弈的同时不同媒体之间的技术界限和功能分野正在逐步弱化，各种媒体形态之间呈现出趋同、融合的发展态势。从近年来传媒集团的发展趋势来看，依托自身的资源优势，打造跨媒体的传播平台的发展模式屡见不鲜。从同一个编辑平台生产出的新闻信息可以灵活选择适合的平台进行发布和传播。当前，我们可以从三个维度来思考媒体融合： 　　首先是网络融合，新媒体产业的基础是网络建设。 　　互联网、广电网和移动通讯网是支撑各种新媒体形态的网络基础，随着2010年1月13日国务院常务会议发布了“加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合”的决定，制订了具体的推进计划，中国的三网融合进入了具体实施阶段。对于当前的传媒产业而言，三网融合是新媒体领域运营主体的共同博弈，将产生新的游戏规则。 　　其次是业务融合。 　　媒体新生态环境中，随着各种新媒体业务的同质化程度的不断提高，替代性竞争已经成为市场主流。竞争导致的优胜劣汰，带来了业务层面的融合发展。整合营销传播、病毒式营销等新兴营销理念与媒体新生态环境的结合更使得广告业务成为当前各种媒体形态的必争之地。 　　最后是终端融合。 　　网络和业务层面的融合模糊了不同媒体之间的功能和技术界限，多功能媒体终端的普及已经成为融合的重要体现。以手机为例，除了传统的移动通信功能外，今天的手机集合了电视、游戏机、广播、电脑等终端的多元功能。由此带来的媒体经营变化和受众使用习惯变化，将进一步带来广告传播的变迁。 　　二、新媒体环境下广告传播的几个特征 　　根据前文的论述媒体在新生态环境中，新媒体业务体系构建、传统媒体转型和新旧媒体融合的总体趋势正在不断演进。 　　1.互动性 　　传统的媒体环境传播者和受众之间的界限非常明确，信息编码的权利是至高无上的，受众只能作为信息的接收者在一定程度上选择信息的内容，而很难直接参与内容的编辑和传播。而媒体新生态中，大量的新媒体形态应用，实现了编码和传播的权利下放，原本集中 　　的编码权利趋于分散，传受双方关系从单向转变为双向，信息交互成为了新媒体的一个重要特点。 　　2.海量化 　　媒体新生态中，海量化的特征体现在媒体商品层面。根据多勒理论，媒体是一个双重产品市场，媒体企业同时生产两种商品。一种是内容，如影视节目、报刊文章，新媒体的各种增值业务等等；另一种是受众，被媒体内容吸引的受众群体，构成了媒体二次销售的价值，对于广告而言，这时受众资源可以被打包、标价之后出售给广告商。 　　3.平台化 　　传统传媒产业中，我们习惯从技术角度进行媒体分类，如电波媒体、印刷媒体等这种分类方式反映出对于媒体所占有资源的强调。新媒体形态的出现带来了传播渠道的过剩，传统的以媒体资源为导向的分类方式正在进行调整。光纤技术的应用、不断增加的带宽带来了传统频率、频道等传媒资源的贬值，平台的概念应运而生，媒体的分类方式也从以资源为标准向以目标受众为标准过渡。 　　三、新媒体环境下广告传播的趋势 　　1.广告主角度——多元化的媒体选择标准 　　广告主对广告传播的精准化程度的兴趣度大大提升，纷纷将注意力转移至寻找那些对目标市场更有作用力的媒介。这种变迁的结果就是广告主的媒体选择标准不断趋于理性、多元，对于媒体与其目标消费者的关联性进行多指标分析，在综合考虑媒体的定位、受众结构、知名度、权威性、美誉度等指标后做出理性选择。 　　2.编码角度——广告内容化 　　广告内容化趋势，是媒体新生态环境的一个重要特点。海量化的内容和平台化的传播渠道为广告形态的更新和升级提供了土壤和动力，从搜索引擎到手机微博，随着各种新媒体应用业务的不断出现，广告的编码方式还将进一步变化。 　　3.解码角度——受众主动性提高 　　媒体新生态环境中，处于解码端的受众在广告活动中的作用明显加强。体现在三个方面： 　　其一，受众开始直接参与广告信息的编码和传播，基于海量用户数据库借助互联网和手机应用业务的病毒式营销、口碑营销等营销方式出现，开启了网络时代的营销新篇章。 　　其二，受众对广告信息的选择能力加强，随着信息来源的渠道增多，受众可以从多种渠道得到所需的内容和业务。 　　其三，受众的主动搜索能力加强，受众按照消费需求，主动搜索广告信息同时通过多媒体积极分享自己的使用体验。 　　4.受众角度——消费市场的分化重聚 　　新媒体环境中各种媒体应用的出现为受众的重新聚合创造了条件。一方面，个人、家庭和社区这三个信息平台的出现形成了鲜明的受众特征。另一方面，媒体新生态环境中，数据库和媒体传播技术已经成为广告信息流实现与目标受众个体化沟通的有效渠道，针对碎片化消费市场的精准传播将会成为新的广告传播价值所在。（作者单位：中南民族大学） 　　参考文献： 　　[1] 匡文波：《“新媒体”概念辨析》，《国际新闻界》，2008（6）。 　　[2] 李良荣、张嫄：《新老媒体结合造就舆论新格局》，《国际新闻界》，2008（7）。 　　[3] 刘洪涛、赵志刚，《新媒体语境下传统媒体的突围》，《新闻爱好者》，2010年第09期 　　[4] 李剑欣，《新媒体与传统媒体的角色比较》，《新闻爱好者》，2010年第10期