工商管理市场营销学2014

《市场营销》

一 名词解释 (每题3分，共12分)

1 市场营销 个人或群体创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理的过程。

2 需求 是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。

3 市场细分 是指根据顾客对产品欲望与需求的不同，把一个总体市场划分成若干个子市场的过程。

4 市场定位 是根据所选目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立特殊的市场形象，以求企业和产品在顾客心目中确立一定位置。

二 单项选择题（每题1分，共20分）

1当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用高，制造成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的（ D ）。 A 介绍期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期

2 采用直接销售渠道的企业不通过（ D ）方式将产品卖给消费者或用户。

A 邮购 B 人员推销 C 代理商 D 展销定货会

3 铁路运输部门在春运期间制定一个相对较高的价格，这种定价方法是（C ）。

A 成本导向定价法 B 理解价值定价法 C 需求差异定价法 D 竞争导向定价法

4 诸如采掘机械等大型设备在进行促销时，比较适合于采用（ B ）手段。

A 广告 B 销售促进 C 人员推销 D 公共宣传

5 日本的手表最早开始在我国市场上销售时，许多人担心坏了以后无法修。日本手表制造商了解到这一情况后，立即在我国不少大城市的繁华街面上开设了专门的修理部，于是其手表销售大增。这类产品的售后服务属于（ B ）。

A 产品的核心含义 B 产品的延伸含义 C 促销策略组合的内容 D 直接式分销策略的一种

6在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的逻辑关系是（D ）。

A 市场细分→市场定位→选择目标市场 B 市场细分→选择目标市场→市场定位

C 选择目标市场→市场细分→市场定位 D 选择目标市场→市场定位→市场细分

7 （ A ）要求市场营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益，消费者需求的满足和社会利益。

A 推销观念 B 社会市场营销观念 C 生产观念 D 市场营销观念

8下列说法中表示不正确的是（ A ）。

A 营销就是使推销成为多余 B 市场营销即是推销

C 推销是市场营销中的一部分 D人员推销是促销组合中的一种方式

9 当煤炭和电力都用于供暖时，煤炭与电力之间是（ C ）关系。

A愿望竞争者 B普通（类别）竞争者 C产品形式竞争者 D 品牌竞争者

10宝洁在洗发用品中推出飘柔、潘婷、海飞丝等品牌，这属于品牌名称策略中的（ D ）。

A.个别品牌 B.统一品牌 C 分类品牌 D 企业名称加个别品牌

11决定高档消费品购买力的主要因素是（ C ）。

A 经济发展状况 B消费者收入 C 消费者可支配收入 D消费者可任意支配的收入

12 下列细分标准中，不属于人口细分标准的是（ C ）。

A 年龄 B家庭生命周期 C个性 D 性别

13 对集中性营销策略描述不正确的是（ B ）。

A 选定一个或几个细分市场作为目标市场 B 经营风险小

C 对消费者需求满足程度高 D 产品针对性强

14 销售（ B ）产品适宜选择独家分销渠道。

A 日用便利品 B 工业品 C 选购品 D 高档、名贵的特殊品

15 普通照相机销售增加，必然会引起胶卷销售增加，那么，这两种产品可叫做（ B ）。

A 互补品 B 独立品 C 条件品 D 替代品

16 一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，分别有4种、5种、7种型号，则该厂产品线宽度为（ A ）。

A 7 B 5 C 4 D 3

17 以广告为主，吸引消费者到企业特定产品上来的促销策略是（ B ）。

A 推动策略 B 拉引策略 C推拉策略

18 ( D )型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。

A 职能 B 地区 C 产品管理 D 市场管理

19 ( A )推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。

A 区域 B 产品 C 顾客 D 复式

20消费者在购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品概念中的 （ B ）

A 有形产品 B 核心产品 C 附加产品 D 扩展产品

三 简答题（每题8分，共32分）

C 选购品 D 高档、名贵的特殊品

15 普通照相机销售增加，必然会引起胶卷销售增加，那么，这两种产品可叫做（ ）。 A 互补品 B 独立品 C 条件品 D 替代品

16 一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，分别有4种、5种、7种型号，则该厂产品线宽度为（ ）。 A 7 B 5 C 4 D 3

17 以广告为主，吸引消费者到企业特定产品上来的促销策略是（ ）。 A 推动策略 B 拉引策略 C推拉策略

18 ( )型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。 A 职能 B 地区 C 产品管理 D 市场管理 19 ( )推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推

销。 A 区域 B 产品 C 顾客 D 复式

20消费者在购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品概念中的 （ ） A 有形产品 B 核心产品 C 附加产品 D 扩展产品 三 简答题（每题8分，共32分）

1 你如何理解市场营销学是一门科学，更是一门艺术？

答：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。

从历史上看，市场营销学是从西方经济学中分化出来的一门独立的学科，它建立在经济科学、行为科学、管理学等理论基础上，并且大量运用了这些学科的研究成果，然而它本身不是一门经济科学，而只是一门经济方面的应用科学，是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的“软科学”。

在某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一门艺术。市场营销学虽然与上述诸学科以及社会学、心理学、数学等学科都有密切联系，但它不能代替其它学科，也不应与其它学科的研究对象相混淆，市场营销学有其特定的研究对象。

2 举例说明消费者购买行为的四种类型。

答：购买者行为的类型：

（1）复杂型购买行为：旅行结婚（2）化解不协调型购买行为：购买一套新西装（3）多样化的购买行为：更换一台较大型的彩色电视机（4）习惯型购买行为：购买香烟

3 举例说明整体产品的概念。

答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。

4 市场营销与推销有什么不同。

答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

四 分析题（共36分）

1. 自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。

分析：1、T型车成功的原因是什么？

2、T型车由盛到衰的原因是什么？

3、雪弗莱为什么能排挤T型车？

4、从这个案例中，你得到什么认识？（12分）

1、T型车成功的原因是什么？

答：（1）、生产方式的创新，开创大工业生产之先河，1921年，T型车的产量占世界汽车总产量的56.6%。T型车的最终产量超过了1500万辆 ；（2）、将有钱人的奢侈品变成普通人买得起的消费品；（3）、价格低廉，每辆定价只有几百美元（850—260美元）

2、T型车由盛到衰的原因是什么？

答：（1）、拒绝其他创新，只生产单一的T型车；（2）、只注重生产效率的提高，忽视需求的变化和个性化；（3）、偏执狂，只提供一种颜色——黑色！（1927年停产！）

3、雪弗莱为什么能排挤T型车？

答：通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。

4、从这个案例中，你得到什么认识？

答：市场环境的变化和战略的改变成就了通用，而固守僵化的理念却使福特遭受了沉重的打击。从福特T型车的兴衰史可以看出，企业战略必须随环境变化而做出相应的改变。战略应“随机应变”，企业战略需要随时改变，企业应该最大限度地利用环境所的机会，同时使环境对企业的威胁降到最低。而这些机会通常是稍纵即逝的。

中国入世后，国内企业所面临的环境也发生了变化，企业战略也需相应调整。虽然现在中国市场经济已经进入了微利时代，但超额利润依然存在，这来源于市场经济的不完美。企业既要学会把握微利时代的管理模式，又要能把握市场的不完美瞬间，从而抓住超额利润。

2.近年来，一种被媒体称为超级终端的新型零售终端开始浮出水面，如北京国美、苏宁等。面对这些来势汹汹的超级终端，一些制造商不得不开始了自建销售网络，挺进分销领域，力图增强对渠道的控制。如河南双汇集团宣布计划在3-5年内在全国设立1000-2000家肉类专卖店；三九集团宣布投资10亿，在全国建设10000家连锁药店等。这是出于企业对渠道控制的良好愿望，但有时往往事与愿违。

三株公司覆盖除西藏以外的整个中国大陆的所有省会城市、大中城市和绝大部分地级市的自营销售网络成就了其在中国保健品行业至今无人逾越的帝国基业。从某种意义上讲，三株的销售网络是其最宝贵的财富。

但从1997年开始，三株公司的销售额急剧下滑，销售网络的失控最终使公司陷入困境。三株总裁吴炳新在总结三株的十五条失误中，谈及销售网络的管理时指出了以下几点：营销管理体制出现了严重的不适应，集权与分权的关系没有处理好。1997年初，公司曾尝试放权，但许多子公司不会用权或滥用权力的现象严重；企业机构臃肿，各体系、各中心画地为牢，演变为“诸侯割据”的局面，使总公司的战略无法有效贯彻，一些子公司欺上瞒下，信息沟通系统产生严重偏差；渠道浪费现象严重，行政费用惊人；财务管理失控，财务与营销脱节，“亏总部，富个人”现象很普遍；市场监控不利，冲货现象严重，广告失真，失信于消费者；销售人

员创新精神消失殆尽。

结合以上资料，分析直接渠道与间接渠道的利弊。（12分）

直接渠道:又称零级（层或阶）渠道。是指没有中间商参与，产品由生产者（制造商）直接销售给消费者（用户）。主要包括生产者直接销售产品，派人员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。 优点：① 对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。 ② 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 ③ 由于直接渠道不经过中间环节，可减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。 缺点：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。 间接渠道：是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者（用户）的渠道类型。一级渠道（耐用消费品和高级选购品，费者市场：零售商；产业市场：代理商或经纪人）、二级渠道（属传统渠道。费者市场：批发商和零售商；产业市场：代理商与批发商）和三级渠道（除批发商和零售商外，中间环节还有代理商或更大的批发商）。 优点：① 中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。 ② 中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。 缺点：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。

3.德国的阿迪达斯公司每生产一种新产品，都要请世界体坛名星穿着它参加比赛，同时名星还可以得到数目可观的报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人欧文斯使用。结果，欧文斯一连夺取了4枚金牌，阿迪达斯的鞋也因此名声大振，畅销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上，在24支参赛队中，有13支队穿阿迪达斯球衣，8支队穿阿迪达斯足球鞋。阿迪达斯每年还拿出3％的产品馈赠各界人士。仅1985年一年，该公司馈赠的现金和产品总额就达300万美元。请运用市场营销学原理对阿迪达斯公司的作法进行分析。（12分）

答：营销策略：一是全球范围内的营销资源争夺，包0括奥运会、世界杯等等重大的、有效的赛事资源，以及著名的体育运动员资源等等。这是阿迪达斯有效保持其在足球领域的地位，保持其在世界杯、奥运会官方主赞助商地位等的重要一环，也是其保持与其他体育运动项目紧密联系的重要举措。很多资源在正常情况下是共享的，但是谁抢在了前面，谁就占据了下一次战斗的制高点。 二是潜在消费市场和消费群体的铺垫教育工作。面临竞争对手的进攻和环境的变化，阿迪达斯的重要一点就是以我为主，根据自身的定位进行铺垫工作，而没有在身处劣势的情况下，陷入与竞争对手的直接对话中，通过侧翼运动，为战略反攻进行有效的铺排，这为其取得先机起到发挥了重要的作用。

阿迪达斯借助于“金字塔”推广模式，具有专业水准的运动装备由专业运动员走向了业余运动员和体育运动爱好者，而同时也是由单一项目的品牌延伸到整个体育运动行业。在这个道路上，阿迪达斯的成功可以这样总结：

（1）不断地技术（科技）创新是品牌保持领先和活力，实现专业化，最终赢得市场的先决条件。

（2）通过细分市场上的准确定位和突破，由一点切入或主推一点，树立细分市场的专业形象和品牌号召力，是实施品牌延伸的有力保障。