1市场需求和供给分析
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1 市场需求和供给分析
市场需求和供给分析是企业进行调查研究和作出最终决策的起点。
1.1 市场
㈠市场与市场分类
① 市场：狭义——是指商品交换的场所（有形市场）。
广义——是商品交换关系的总和（可以是有形的，也可以是无形的）。
②市场分为：生产要素市场、产品市场。
生产要素市场包括：土地市场、资本市场、劳动力市场。
生产要素的价格被冠以不同的名称，通常认为：
● 支付给土地所有者的被称为地租
● 对资本使用或贷款所做的支付被称为利息
● 资本所有者得到的回报被称为利润
● 支付给工人的被称为薪水
产品市场也被称为消费品市场。
② 资本市场也叫金融市场，是进行资金融通的。
融资包括：直接融资、间接融资。
直接融资，即由资金的供给者和需求者直接接触，进行票据、证卷的买卖或货币借贷。
间接融资，即资金供需双方并不直接接触，而是通过信用中介人进行融资（银行是最典型的信用中介）。
③ 对交易数量和价格影响最大的是供应和需求。
④ 任何市场都存在两个方面：
▲ 需要产品或服务的购买者或使用生产要素的购买者
▲ 提供产品或服务的供应商或拥有生产要素并愿意出售的供应商
⑤ 所有组织的存在，目的都是为客户提供产品、服务，以便从中获得利益。
㈡商业活动周期
① 商业活动周期：获得原材料油、煤、玉米、鱼等→本成品或成品的制造钢铁、塑料、玻璃等→产品配送到销售地点通过公路、铁路、
空运、海运→货物零售仓库、商店、互联网……（循环图）
② 供应和需求的另一个重点是价格。当对产品和服务的需求超过了供给，价格就会上升；当供给超过需求时，产品和服务的价格就会下
滑。
③ 产品和服务的共同点：
▲ 都依赖于供应和需求的关系
▲ 必须具有吸引潜在采购者的特点，并且能够满足人们的需求或愿望
▲ 获取货物或服务的成本必须是买方可接受的
▲ 卖方必须有明确的目标买主并实施成功的促销活动，以使产品有吸引力并能刺激买主的购买欲
▲ 卖方还必须发现合适的地点来展示其产品以便于试用和评估
▲ 需要采取适当的方式使可能的买主相信产品具有所宣传的功能，客户应得到某种形式的售后服务保证
1.2 需求分析
㈠市场需求概要
一些影响企业产品需求的因素可以由管理者控制，比如：广告支出。而一些因素是来自外部，包括：消费者收入、竞争对手的产品价格、人口变动趋势、环境的变化。因为这些因素在企业的控制范围外，所以把它们称为不可控制的需求条件
㈡需求和需要
① 需要也被称为欲望。人类的需要就是人们想要得到东西的欲望。从总体上看，人类的需要或欲望是无限的。
② 马洛斯的需要理论，人有五中基本需要：
▲ 生理需要（最优先的）
▲ 安全需要
▲ 爱的需要（给予别人爱、接受别人的爱）
▲ 尊重的需要（一是希望有实力、有成就、能胜任和有信心，并要求独立和自由；二是要求有名誉或威望、赏识、关心、重视或高度评
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▲ 自我实现的需要（是指最大限度的发挥一个人的潜能的需要）
③ 需求不是欲望。需求要满足两个条件：一是消费者原意购买；二是消费者有能力购买。
④ 需求或需要常常是需要激励的，激励因素：安全与保障、独有性、地位、获得认同的愿望、居有定所的本能、金钱价值。
⑤ 工业品采购者一般要求运用程序，例如使用招标过程。品牌忠诚度在工业市场上不易受感情驱使。
㈢需求曲线和需求定理
① 需求曲线表示消费者原意购买的产品的数量与价格之间的关系。商品的需求量随着价格的下降而增加，随着价格的上升而减少，这就
是需求定理或法则。
②
下方倾斜的）。 典型的需求曲线：（根据需求定理，需求曲线是向右
㈣决定需求的因素
● 某种商品本身的价格Po
● 替代品的价格Ps
● 互补品的价格Pc
● 该商品的相关商品的广告支出水平A
● 消费者可支配收入的多少和分配趋向Yd
● 消费者的偏好T
● 信用成本与可得性C
● 消费者对商品未来价格的预期和商品未来可得性的预期E
● 人口的变化POP
● 促进物Fa，指使购买更容易进行的所有因素
● 质量Qua，人们会为更好质量的产品支付更多，因此质量的改善会使需求增加
需求函数：Qd=f（Po、Ps、Pc、A、Yd、T、C、E、POP、Fa、Qua）
㈤需求量的变化和需求水平的变化
所谓需求量的变化是指在决定需求的其他因素不变的情况下，只是由于某种商品本身价格的变化所引起的对该商品的需求的变化。
1.3 产品分类
㈠根据产品之间的销售关系分类
① 根据产品之间的销售关系分类可以分为：独立品、互补品、替代品。
②独立品是指一种产品的存在与市场销售状况不受其他产品销售变化的影响。（例如：A和B两种产品；一是A和B完全独立，不存在任何销售方面的相关关系；二是尽管A和B从功能上讲是独立的，即A和B的影响关系是单向的，A会影响B，但B却不会影响A。） ③互补品是指两种产品在功能上是互为补充的。
④替代品是指两种产品存在相互替代、相互竞争的关系。
㈡根据产品是否耐用分类
① 根据产品是否耐用分类可以分为：非耐用品、耐用品等。
② 非耐用品是指在正常情况下使用一次或几次就被消费掉的物品。（如：纸张、方便筷等）
对于这类产品，卖主可以通过许多商业网点出售这类物品；方便消费者和用户随时随地购买；毛利要定的低些；大力开展广告活动。
③ 耐用品是指在正常情况下能长期、多次使用的产品。（如：电冰箱、电视机等）
这类产品通常需要人员推销和服务，毛利可以定的高些，并需要产品质量保证。
㈢根据消费者的购物习惯分类
根据消费者的购物习惯分类可以分为：便利性产品、选购性产品。
① 便利性产品是指消费者通常购买频繁，希望一旦需要即可买到，并且只需花很少时间、精力去比较品牌、价格的消费品。（如：酱油、
食用油、牙膏、香烟等）
② 选购性产品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多商家了解和比较其在功能、样式、质量、价格等方面的差异性的
消费品。（如：服装、电脑、家具等）
㈣根据需求量与收入关系划分
根据需求量与收入关系划分为：正常商品、抵挡商品、吉芬商品、奢侈商品。
① 正常商品是指需求量随着收入的增加而增加，随着收入的减少而减少。（如：家用汽车）
② 抵挡商品是指商品的需求量随着收入的增加而减少，随着收入的减少而增加。（如：肥肉、瘦肉）
③ 吉芬商品是指价格上升时，需求量也上升，原来向下倾斜的需求曲线转而向上倾斜。（如：灾荒时的土豆）
④ 奢侈商品是和吉芬商品一样的，但原因不同。（如：珠宝）
⑤ 当商品价格下降时对该商品的需求量就会更多，其原因有两个：收入效应、替代效应。
收入效应是指当商品本身价格下降时，消费者的经济状况相当于变得更好，因此能购买更多的商品。替代效应是指当某种商品价格下降时，相比其替代品该商品相对变得便宜了，这样消费者就会转向购买更多该商品。
1.4 弹性
㈠弹性的概念
弹性是指因变量的相对变化对自变量相对变化的反应程度。这一反应程度可以用弹性系数来表示：弹性系数=因变量的相对变化/自变量的相对变化。
需求弹性包括：需求的价格弹性、需求的交叉弹性、需求的收入弹性。
① 需求的价格弹性是指一种商品的需求量对该商品本身的价格变化的反应程度，它等于需求量的相对变化与价格的相对变化之比。Ed=
需求量的相对变化/价格的相对变化。
② 需求的交叉价格弹性用于测量一种产品价格的变化对另一种产品需求量的影响。Ed=B产品需求量的相对变化/A产品价格的相对变化。
（如果交叉价格弹性是正数，这两种产品互为替代品；如果交叉价格弹性是负数，这两种产品是互补品。）
③ 需求的收入弹性是指一种商品的需求量对人们的收入水平变化的反应程度。Ed=需求量的相对变化/收入的相对变化。
㈡价格弹性与销售收入之间的关系
① 总的销售收入=产品销售价×总销售量。（TR=P×Q）
② 当价格需求弹性为1时，价格变化不会引起总销售收入的变化。
③ 需求价格弹性＜1时，即需求缺乏弹性：
● 价格上涨引起需求量的减少，但总收益增加
● 价格下降引起需求量的增加，但总收益减少
④ 需求弹性＞1时，即需求具有弹性：
● 价格上升引起需求量下降，总收入下降
● 价格下降引起需求量增加，总收入增加
㈢弹性的评估
决定弹性的4个主要因素：替代品、产品需求的特点、时间、消费品支出占收入的比例。
㈣弹性对采购与供应的意义
如果组织对采购产品和服务的需求是缺乏弹性的，那么供应商就处于一个优势地位，他可以提高价格。然而你的需求是弹性的，那么将使你处于优势地位，你的供应商将发现难以提高价格。
完全非弹性需求曲线：
1.5 供给分析
㈠生产函数
① 企业是通过把投入转化为产出以增加价值的组织。企业总是期望实现要素的最佳组合。
② 生产函数是指在资源有效利用条件下，生产中投入量与产出量之间相应关系的数学表达式。Q=F(I1、I2、I3……In)。Q是产量，I1、
I2、I3、……In是各种不同的投入。
③ 也有观点认为，生产要素分为4个类型：
● 自然资源：如土地、太阳等，也包括石油、煤炭。
● 劳动力：所有形式的努力
● 资本：如建筑物、工厂、机器
● 知识：知识是最强大的生产发动机L
④ 企业投入与产出之间的准确技术关系，最常用的是科布——道格拉斯生产函数：Q＜AL K；
A、 α、β为三个参数，0＜α＜1，0＜β＜1，α为L的产量弹性，β为K的产量弹性。根据α、β之和可得到企业规模报酬的情况，若
α+β＞1，则规模报酬递增；α+β＜1，则规模报酬递减；α+β=1，则规模报酬不变。
㈡成本、利益与收益
① 利润=收入-成本
② 企业的利润也被称为企业的经济利润，指企业的总收益和总成本之间的差额。经济利润也被称为超额利润。
③ 在经济学中，利润被区分为：经济利润、正常利润、会计利润。正常利润是指厂商对自己所提供的企业家才能的报酬。经济利润中不
包括正常利润。
④ 由于厂商的经济利润=总收益-总成本，所以当厂商的经济利润=0时，厂商仍然得到了全部的正常利润。
⑤ 企业成本分为：会计成本、机会成本。
⑥ 成本就是企业为获得所需要的各项资源而付出的代价。
⑦ 我们以产量Q为自变量，总成本（TC）就是企业生产产品的总耗量，是随着产量的变化而变化的。平均成本（AC）就是企业在一定产
量下平均生产一个单位产品的耗量。边际成本（MC）就是企业在一定的产量下，当产量发生一个单位的变动时所带来的成本变动。 TC=f(Q)、AC=TC/Q、MC=dTC/Dq
⑧ 平均固定成本=总固定成本/产量：AFC=TFC/Q
平均可变成本=总可变成本/产量：AVC=TVC/Q
平均成本=总成本/产量：ATC=TC/Q=AFC+AVC
平均固定成本随着产量的增加不断减少，平均总成本随着产量的增加也会不断减少，但到达一定规模后又会逐渐上升。
⑨ 会计成本是会计师在账簿上记录下来的成本，会计成本反映使用企业资源的实际货币支出，没有反映企业为使用这些资源而付出的总
代价。
会计利润是在会计成本的基础上算出来的。会计利润就是企业的实际收入＞实际支出的部分，反映企业通过经营增加了多少货币收入。 ㈢短期生产决策和长期生产决策
① 短期是指厂商的某些投入保持不变的时期。长期是指所有投入都可以变化的时期。
② 对于提供产品的企业来说，某一时点的产出可以认为是一个不变的量、
㈣边际收益与边际收益递减规律
① 边际收益是指厂商每增加一单位产品的销售所获得的总收益的增加量。
② 边际收益递减规律也被称为边际报酬递减规律或边际产量递减规律，一般是指在技术水平和其他生产要素不变的条件下，连续增加某
种生产要素的投入。边际收益递减的核心是因为要素投入之间的比例不协调。
㈤利润最大化和生产决策
一个企业要实现利润最大化，应根据边际收益=边际成本的原则确定其产量。即MR=MC,为利润最大化原则；如果边际收益＞边际成本，即MR＞MC，说明还有潜在利润没有得到，厂商应该增加生产；若MR＜MC，厂商就亏本了，应该减少产量。
㈥经济规模与经济不规模
① 经济规模的变化
在长期，生产成本会随着企业规模的变化而变化。规模经济的变化有三种情况：
● 规模收益不变，即产出增加的幅度和投入增加的幅度相等。
● 规模收益递增，即产出增加的幅度＞投入增加的幅度。
● 规模收益递减，即产出增加的幅度＜投入增加的幅度。
因为有规模不经济存在，对企业来说，至少应该使规模收益不变，更应尽可能使规模收益递增，而不能使规模收益递减。小于适度规模的厂商，在竞争中处于不利地位，大于适度规模的厂商，应适度分解。
② 规模经济
规模内部经济是指从企业内部看因达到一定规模而产生的利益。规模内部经济可以从以下几个方面来看：劳动力、多样化、副产品、投资、采购、资本、促销、研究与开发、运输和分配。
规模外部经济主要涉及以下几个方面：劳动力队伍、社会基础设施、供应商。
③ 规模不经济
规模内部不经济主要表现在以下几个方面：管理、劳动力、其他投入。
规模外部不经济：有时，随着某区域行业的扩展，成本会上升，这种行业扩展给住房、交通带来压力，最终导致更高的工资要求和销售成本，另外还会产生拥挤和其他社会危害。
④ 企业治理模式与规模经济
很明显，管理者应尽力避免规模不经济现象的出现。规模不经济的主要原因是管理问题，企业可以通过建立分支机构、分离公司部分业务等办法来予以避免。
为此人们提出了多个管理中心的模式，即M模式：
这有利于减少官僚作风，加快决策进程。
小企业的U模式：集中统一模式、一体化模式，是由上至下控制。
其他避免规模不经济的办法：
● 调整经营区
● 通过契约把某些业务如食宿、培训等分离出去，出售某些低利润的业务
● 管理机构重组
● 通过改进管理引进新技术或进行技术改造，降低成本，增加收益
㈦企业的供给曲线
供给曲线是向上倾斜或向上弯曲的曲线：
① 为什么供给曲线向上倾斜的？
原因有两个：一是因为市场上原意支付的价格越高，厂商原意提供的产品就越多，因为市场上产品价格越高，厂商的收入就越多。二是因为在短期内供应更多的产品将因投入增加而使成本上升，成本上升是因为短期内的生产受到边际收益递减规律的影响。
但最终价格不是供方决定的，二是由市场供求两个方面决定的。
② 引起供给曲线移动的因素也可被叫做移动因子，这些因素有很多：
时间、进入、成本的变化、互补品、替代品、预期利润率的变化、自然或气候。
规模扩大、技术进步、经验学习意味着供应曲线右移。
有很多方面会使成本下降：削减工资、削减政府对不同商品或服务的征税。
③ 供给的价格弹性反映的是销售价格的相对变化所引起的销售量的变化程度。Es=销售量的相对变化/销售价格的相对变化。与需求弹性
不同，供给弹性总是大于0的，即供给量的变化和价格变化是同方向的。
㈧供求平衡
① 供应和需求曲线的交叉点就是该产品的供求均衡点，这一点的价格被称为均衡价格。
② 价格与供求的关系：