区域市场开拓实战技能

第一讲 区域市场成功的三大法则—思路 规则 技巧

同其他一些国家相比，我国地域跨度的不同、市场规模的不同、市场特征的不同、消费特性的不同、商品行销程度的不同导致区域市场品种繁多，学问很大，下面从几个方面来认识。

观念决定决策，决策产生行动，行动产生结果，结果又回到观念，总之是思路决定出路。 企业是由管理制度维系的，管理制度的有效性和实施率与全体人员都有关联，管理制度的有效性和实施率不到位的问题也与全体人员的观念问题紧密相关，企业的衰退往往不是从利润下降开始的，而是从企业中、高层管理人员以及全体员工的观念弱化、滞后以及不一致、不适应社会和市场的变化开始的。因此，全体员工尤其是中、高层管理人员首先要变革性统一和树立相适应的管理观念。

一、当今市场五大冲击（一）

1.改变——建立正确的区域市场理念，避免经营的误区 以不变应万变

也就是不知不觉，保持不变，最终被市场淘汰。 以变应变

也就是后知后觉，改变一点，亡羊补牢，给自己创造一点机会。 以变治变，变在人前

这叫做先知先觉，也就是动足己先，防患未然，对市场有这样眼光的人，往往他就是市场的领导者，以及市场机会的创造者。

2.机会——聪明的把握机会，努力的寻找机会，愚笨的错过机会

现在市场充满了危机，有危险也有机会，所以聪明的人把握机会，努力的人寻找机会，愚笨的人错失机会，也就是不断看到危险。第一等人创造机会，第二等人把握机会，第三等人等待机会，第四等人坐失机会。

3.竞争——了解竞争的关键，建立核心竞争力

了解客户真正的想法，掌握客户真正的需求，跟客户的水平同步，因为有竞争者导向存在。除非你的产品只有你有，别人不吃你的，活不过一个月，不用你的，活不过半年。因为竞争者随时准备替代，我们要了解竞争的关键，从而增强企业竞争力。

二、区域市场做不好的症结

1.容易自满

稍有收获，欣喜若狂；稍受挫折，一蹶不振，情绪大起大落，极不平衡。有的人事业上有了一点成就，昂然四顾，见周围人皆不如己，于是骄心生矣。而骄心一生，则很容易自满自足，固步自封，甚至以“霸主”自居。

2.推卸责任

在现实工作中，经常可以碰到这样的情况，一旦问题出现了，即使是十分简单的问题，因为涉及到责任，你就找不到责任人，大家围在一起讨论半天，结果你发现大家都有充足的理由说明自己不应该对此负责。假如所有的部门都尽心尽力把自己的事做好，哪还会有这些事情发生？假如在问题出现的时候，各个部门首先想到的是自己应该承担的责任，那么一切都可以迎刃而解了。但我们许多企业、尤其是在私企当中，许多人都不知道自己能够干多久，总担心一旦问题被查出是出在自己的部门里，自己很有可能遭受处罚甚至是被炒。所以，能瞒就瞒，能推就推，不仅败坏了企业的风气，而且影响了企业的发展。

三、如何读懂区域市场

市场如战场，兵法云：“谋定而后动。”如果你不了解你的战区“区域市场”，不了解你的敌人“竞争对手”，你就不可能发起有效的进攻“市场占有”；如果你在打响第一枪之前没有完善的战略部署，同样会败走麦城！当第一枪打响之后，你能否灵活的运用战略战术“终端、通路、促销、管理”也同样决定着你战争成败的走向。

1.正确认识区域市场 了解区域内的行业状况 了解区域内的竞争状况 把握区域的潜力 区域内市场饱和的程度 区域内客户规模的大小及数量

2.划分区域市场，确定策略目标 如何在区域市场中经营，销售产品？ 如何制定营销战略？

如何与竞争对手竞争？ 如何制定年度销售计划？ 如何评价销售额的增长率？ 营销不利时，怎么办？机会在哪里？ 怎样向现有市场投入/销售新产品？ 如何考虑投资与回报？

面临市场营销问题如何做决策？ 如何在区域市场里经营，销售你的产品？ 如何制定营销战略？ 如何跟竞争对手竞争？ 怎么来制定销售的计划？ 怎么来评断你销售额的增加力？ 营销不利时怎么办，机会在哪里？ 怎么样向现有的市场来投入/销售新产品？ 如何考虑投资与回报？

面临市场营销问题，你怎么做决策？

3.划分区域市场，确定策略目标

通常来讲，市场与销售的开拓，总是存在一个逐步扩展的过程，很少有哪一家公司一开始就齐头并进地开发全国范围的市场。这就要求不同规模、实力的企业，不同产品结构的企业，必须确定大小不同的目标区域市场的空间范围。

目标明确

准确的市场调查为基础 地区性（本地化） 时间性 可执行性 阶段性

有效性（调动客户）

市场营销（Marketing）

这个过程开始于对市场的调查以认识其动态规律。营销者通过调研确定机会，即找到需要没有被满足的个人或群体，或对某些产品/服务有潜在兴趣的人们。营销过程还包括细分市场，选择公司能够提供最好满足的目标市场。公司必须形成一整套的战略，制定特定的营

销组合方案和行动计划，使公司的长期业绩最优化。公司还要建立一套控制方法，以评估操作结果。公司是一个不断从市场上学习的组织，并不断地提高它的营销专业知识。

第二讲 成功区域市场的定位—企 器 弃 砌 气

一、良好的计划与企划

区域市场是一种战略战术的完美体现，包含着非常丰富的内容。定位决定你的地位，建立自己的强势区域市场是很多厂商梦寐以求的事情，在这个市场竞争日益白热化的今天，争做和勇做区域强势品牌，便也成了一些厂商很现实的迫切追求，但要清楚企业在区域市场中的定位，才能取得胜利。

（一）良好的企划 专家的一颗脑

也就是你要做任何区域市场，开始做什么，目标要明确，这就成功了一半，要用专家的思维去想，巧激励、重协调、多技能、善谋划，把握大局，重谋划，精思实为，做决定最佳的企划。

企划的概念

企划就是为了实现某一目标或解决某一问题，所产生的奇特想法或良好构想。企划就是企业的策略规划，为企业整体性与未来性的策略。包括从构思、分析、归纳、判断，一直到拟定策略，方案的实施，事后追踪与评估过程。

二、了解自己的筹码

“工欲善其事，必先利其器”，这里的器，叫做筹码。赢家看筹码，输家就是听消息，知己知彼，百战不殆。

1.SWOT分析

优势和劣势

从产品外观、表现功能、价值、安全、价格、付款条件、优惠折扣、服务、品牌、品牌在整个区域里面可靠信用、渠道、促销等多个方面分析企业在这些方面的优势和劣势。

机会 威胁

2.做最有把握的事

有计划的市场推广既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性，又反映出企业自身的能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下，使企业市场投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队（制定量力而行的市场销售目标，审时度势，制定市场推广阶段性计划），以发挥最大攻击力。

三、有所为有所不为

弃，就是懂得做取舍，两害相权取其轻，两利相权取其重，利害相权取其利。

1.选择自己最有利的战场

并非所有区域市场都是适合企业生存发展的根据地

并非任何区域市场都可以随意进入或需要立即进入或需全力进入 区域市场有大小之分，也就有企业营销资源能否与之适应的问题

区域市场有市场特性与消费特性的不同，也就有营销方式，营销策略的不同

2.用适当的方式营销——自营、代理、批发、特许、加盟、直销

3.自我定位

自我定位的概念

所谓“自我定位”，实际上就是如何正确认识自己的价值。 社会和经济发展迫切需要我们更新观念，我们胜任现有的工作岗位吗？我们更适合干什么其他工作，这些都需要我们思考后进行定位。

素质是一个人文化程度，工作技能，道德水准的综合反映，每个人接受基础教育和再教育的程度不同，因而表现出个人的素质不同，有高低不同；也有一定的定位，不能妄自尊大也不能妄自菲薄。

价值观的概念

所谓价值观，简单地讲，就是关于价值的观念。它是客观的价值关系在人们主观意识中的反映，是价值主体对自身需要的理解，以及对价值客体的意义、重要性的看法和根本观点。

“生命成可贵，爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛。”这就告诉大家，一个人认为生命是可贵的，就是贪生怕死，爱情价更高，为了见到他心爱的女人，他就去搭邮政飞机，最后摔死了，他在死之前跟自己讲，爱吾所爱，无怨无悔。也有人认为钱是第一，所以他的眼睛里面就是唯利是图，有人认为事业第一，他就会拼命的工作。

因此要根据自己的个性、兴趣、价值观进行自我定位，确定自己适合干什么。

4.营销总监的助手分类 有心有力

有心有力的人不好找，因为这种人会干工作，既有能力也有思想，是营销总监的得力助手。

有心无力

这个无力不是真的没有能力，是能力比较弱一点，可能是知识，可能是技能，或表达沟通、谈判、协调，但是这个不要害怕，只要有心就行。能力可以培训出来。

有力无心

最不受欢迎的人就是有力无心的人了，这种人不仅不去解决问题，而且还是麻烦的制造者，因为他有这种能力，只是他用错了地方。

无心无力

这种人既没有干工作的心思也没有干工作的能力，在公司就是混，创造不出一点业绩，白拿工资。

5.营销总监应该清楚的资产 人力资产

人力资产是指企业所拥有的能给企业未来带来经济利益的人力资源，它包含了能直接或间接增加企业现金或其他经济利益的潜力。

财务资产

要了解财务结构是怎么样的，有多少现金。 信用资产

信用的经营功能是显而易见的，作为一种商业评价和信誉，信用不仅是信誉，公司主体所能拥有的无形资产，更是其开展营业活动的重要条件，有的公司甚至可以在几乎没有任何资产能力的情况下仅靠其卓越的信用而获得经营的资源，对于某些从事特殊经营的公司而言，良好的信用甚至较之雄厚的资本更为重要。

信息资产

信息资产在许多方面表现出动态特征——从信息以运行数据（客户帐户、业务交易等）的形式产生开始，直到在各种业务功能和过程中最终的应用，某一种信息资产在生命周期的每一个阶段各有其价值。而且，一般来说它的价值会随着生命周期的进展而增加。你对市场，对整个商业界掌握的信息越多，你的资产是越大的。

智慧财产

“智慧财产”是指人类精神活动之成果能产生财产，在企业就表现为品牌、专利、本钱等。

6.四大技术

研发技术 复制技术 交换技术 管理技术

7.区域市场的企业活力 生存能力

如何在区域生存下来，一个区域和一个企业一样，经过调查，能够存在10年的几率，20％；存在20年，15％；存在30年，2％。有没有办法生存，生存之后，就扩展，扩展稳定了，增加生产能力。

创新能力 所谓创新能力，实际上就是指获得新知识和扩充新知识并能发现新事物的能力。创新能力是一种心理现象，是一种心智能力，是创造新颖的、独创性的思想和事物的能力。

创新是一个企业生存和发展的灵魂。

对于一个企业而言，创新可以包括很多方面：技术创新，体制创新，思想创新„„简单来说，技术创新可以提高生产效率，降低生产成本；体制创新可以使企业的日常运作更有秩序，便于管理，同时也可以摆脱一些旧的体制的弊端，如层级制带来的信息传递不畅通；思想创新是相对比较重要的一个方面，领导者思想创新能够保障企业沿着正确的方向发展，员工思想创新可以增强企业的凝聚力，发挥员工的创造性，为企业带来更大的效益。

四、整合资源

（一）整合（砌）——定位竞争对手，制定攻守方略

“砌”，就是整合，整合第一个是扩散，也就是收集信息，收集资料，从最远的地方收集回来，最多的地方，最宽的地方，就像漏斗，越大越好；第二个，扩散之后就要聚焦，去找出真正的焦点，然后再来诠释它，从归纳演绎，观察比较，再来求证做出解释，这就是诠释，就是从归纳，演绎，经过观察比较求证，再做出解释，这才是真正的诠释。

1.重点突破，靶向瞄准

在区域市场上与同行竞争时，没有必要把所有同行都当作竞争对手。明智的做法是通过仔细比较双方的产品结构、渠道策略、目标客户等多重因素后，选择1～2个对立的同行作为我们的竞争对手，再集中火力摧毁之。

在具体确定了区域范围后，必须对区域市场进行分类定位，划分出不同的区域类型，如大本营区域、根据地区域、运动区域、游击区域。不同类型的区域，推行不同的营销策略。

大本营区域

大本营区域是公司绝对占领（市场占有率在60%以上）的区域，对这类区域公司必须确保投入，将营销分支机构建立到县级甚至乡镇市场层面进行深度分销，牢固地占领终端网络，对区域市场进行精耕细作。

根据地区域

根据地区域是公司绝对控制（市场占有率在40%以上）的区域，对这类区域公司应该重点投入，采取经销商与终端相结合的渠道策略（30%的投入花在经销商身上，70%的投入花在终端上），有重点、针对性地与竞争对手开展竞争。

运动区域

运动区域是公司没有相应的投入，在短期内不容易占据主导地位的区域。因此，最好避实就虚与对手开展竞争，在渠道策略上以零售终端带动经销商为主（70%的投入花在经销商身上，30%的投入花在终端上），力争将市场占有率控制在20%左右。

游击区域

游击区域是公司还没有客户基础的市场，对这类区域公司没有必要投入人财物力，采取现款现货的营销模式即可。

2.系统分析，有攻有守

市场如战场，只有做到了解自己了解竞争对手，方能百战不殆。要做到知已知彼，区域营销人员必须对自己、对竞争对手进行系统的分析。具体分析时，我们可以利用“SWOT分析法”，从产品功效、生产工艺、技术含量、包装档次、价格定位、品牌形象、渠道策略、销售政策、宣传支持等几个方面入手，看看自己在哪些方面占有绝对的优势；在哪些方面又处于相对的劣势；竞争对手对自己最大的威胁是什么；自己战胜竞争对手，控制市场的机会又有多大。只有以己之长攻人之短，避己之短守人之长，发挥自身的竞争优势，找准攻击对方的突破口，才能在竞争中处于不败之地。

五、营造气势

持积极的心态，制造自己的气势。有了积极的心态，才有执行力。执行力最大的杀手是情绪不佳。

1.四个不能改变的因素： 父母 出生时间 出生地点 兄弟姐妹

2.凝聚气势：人气、健康、环境的磁场。

六、总结

区域市场定位要点：

凡事做最好的计划，最坏的打算

要知道自己的筹码，本人，本行，本钱，本位 懂得做取舍

整合，扩散、聚集、诠释，找出真正的价值，决定自己的市场 运用各种技巧来造成自己的气势

市场区隔，成为市场第一；品类区隔，成为该品类第一；价值区隔，成为新价值第一；文化区隔，成为新风格第一；区域市场，区隔第一。

第三讲 区域市场的问题诊断—望 闻部 切

一、区域市场的问题诊断建议

“望、闻、问、切”是中医看病的四个步骤，通过看气色、听声音、问病情、把脉搏来为患者诊断病情。

1.区域市场问题诊断――望

观察目前你在负责的区域周围大环境，观察你这个区域老百姓的生活情况。可以通过电视、网络来了解竞争对手。

2.区域市场问题诊断――闻

对于刚上任的区域经理来说，可以通过你的销售经理、市场经理及一线的销售人员来了解竞争产品（品牌）。兼听则明，偏听则暗。从销量报表和员工报告中得来的信息并不一定能客观地反映竞争产品（品牌）的状况，你还需要带着初步结论进行市场走访来进一步了解竞争产品（品牌）：听消费者对竞争产品（品牌）质量、价格、包装的评价；问营业员对竞争产品（品牌）销售情况的反馈；与自己的经销商一起探讨竞争产品（品牌）的优点和缺点；还可以通过招聘或其它形式从竞争产品（品牌）的销售人员或市场人员那里获取你需要的信息等等。使用这些方法来全面收集竞争产品（品牌）的信息以帮助你去诊断竞争产品（品牌），并对各项因素进行量化以找出关键因素。

3.区域市场问题诊断――问

“问”的主要目的是通过市场调研来全面收集竞争产品（品牌）的市场信息，并按照一定的方法把影响竞争产品（品牌）发展的因素进行量化与分析。

4.区域市场问题诊断――切

切，就是把前面收集到的所有信息及结论进行分析与整合来确定竞争产品（品牌）的销售策略及找到竞争产品（品牌）的优势和劣势，并得出竞争产品（品牌）优势劣势形成的原因。这是对竞争产品（品牌）进行诊断的总结。

二、销售网络的评价与调整

1.明确销售渠道的目标 销售渠道的目标一般有： 提高渗透力

渗透力就是指一定的时间之内，本区域消费者来店里面，来这个区域，他的购买的走势是怎么样，如将现有的经销店由100家扩充为180家。

开辟新的销售渠道

企业开发出新的产品，或利用新的市场机会，需要开发新的销售渠道。 确定各种销售渠道的销售比例组合

企业可依据各种销售渠道的获利状况、政策需要、竞争策略等，设定销货比例组合目标，如：百货公司25％；超级市场40％；量贩店15％；特殊销售渠道20％。

提高经销店的销售周转率

这是企业提高经营效率的重要目标。 确定物流成本及服务质量目标

财务人员往往强调低物流的成本，但是一味地降低物流成本而忽视客户满意度，也是市场营销所不能接受的，因此设定物流成本及服务质量目标也是销售渠道的一项重要目标，例如配送的速度是市场成功的重要因素，为了满足客户迅速配送的要求，增加运输费用也是必要的。

确定不同销售渠道的投资目标

企业要针对不同的销售渠道情况进行投资分析，并设定不同销售渠道的投资目标，这是非常必要的。

确定企业及经销商保有存货的目标

没有备货，就是没有销售。一定要确保企业及经销商保有存货，并根据具体情况设定应有存货的目标。

确定流通信息化的建立目标

现在信息就是力量，也是资本，谁掌握了信息，那才是真正的财富。

2.找出目前销售渠道的问题点 （1）业界使用的销售渠道

首先要了解业界所使用的销售渠道情况，以做到“知己知彼”。 业界所使用的销售渠道方式

如业界使用直营式，或重点地区直营、其他地区经销，或独家代理，或选择性分销，或使用特殊的销售渠道等。

评估地区的覆盖率

即评估业界在各地区的市场覆盖率。 评估客户的实力

如各个销售点的人员数量及素质、地点、是否专卖、客户对企业的忠诚度等。 （2）与本企业所使用的销售渠道的差异比较

对于主要竞争对手，企业要进行销售渠道差异分析，以了解本企业在业界中所处的地位。 你认为我们公司的渠道有什么优点，有什么缺点，对手有什么优点，有什么缺点，大家写一写，再来讨论，才有根有据。

（3）目前销售渠道中存在的问题 企业与经销商间的冲突

如厂家抱怨批发商销售的品牌太多、 没有重点推销本企业的产品、无法及时反馈市场信息等；而经销商则抱怨利润不高、价格混乱、厂家直接开设零售店等。

经销商与经销商之间的冲突(经销商与直销的价位问题引起市场交叉及引发不利销售的隐患)，如互相争夺客户、低价倾销、跨区销售等。

要选择多少经销商

企业选择销售渠道的策略有四种：密集分销、选择性分销、独家代理、多重销售渠道，每种销售渠道都有它的特点，也都可能产生问题，所以企业必须了解目前存在的问题是什么。

3.提出创造性解决问题的策略 销售渠道中的问题及应对策略如下： （1）经销商对销售本企业产品不重视

针对这一问题可采取：提供销售奖励办法；协助经销商开展促销活动；对经销商进行销售管理知识培训，如进行商品陈列、销售技巧、店面管理、库存管理、订货系统等方面的培训。

（2）销售渠道间的利益冲突

这是在所难免的，企业不能视而不见，必须通过有效的管理与控制手段，解决销售渠道间的冲突，否则，这种冲突会毁掉市场。

（3）向前整合/向后整合

向前整合策略指厂家设立与本企业有关的销售点，全权掌握下游的销售渠道；向后整合策略指厂家或经销商设立自己的物流中心、配送中心，提高整体的营运效率及能力。

（4）竞争对策

竞争对手开辟了哪些新的渠道，实施了哪些新的销售策略，企业必须根据竞争对手的情况提出应对之策。

（5）销售渠道信息化

销售渠道的一个重要功能就是信息功能，企业要通过销售渠道不断地收集和反馈市场信息。

（6）开发新的销售渠道

这使企业能更接近特殊的细分市场客户，把握新的市场机会，拥有新的竞争优势，从而提高企业的市场占有率。

三、目前经销商管理的改进

现状分析

正确对经销商的评估与分析是经销商构建具有核心竞争力营销管理平台的关键，具体可以从营销业绩、市场地位、销售渠道、促销活动等四个方面对经销商营销活动的能力进行评估与分析。经销商品牌的创建需要经销商营销活动能力的支撑。营销业绩、市场地位、销售渠道、促销活动等四个方面的表现好坏是经销商营销活动能力强弱的一个标尺。

找出问题点

对市场状况有所了解后，就可以从中整理出“哪些”是对企业不利，需要加以修正、调整的问题点；“哪些”是对企业有利，应该加以掌握、运用的机会点。应该追根究底，找出问题背后的真正的原因，而不能被表面现象迷惑。例如，销售下降并不是问题，而只是问题的症状，罗列问题点，圈选重点，排定轻重急缓，制定解决对策。

明确范围，确定目标

明确范围，确定目标在工作中很重要，掌握5W3H。也许大家都知道，但要真的确定目标很不容易，他要求对工作要有详细的了解，各项准备工作充分，相关资料要详细。

研究改善方案

与经营者充分沟通方案，达成共识，针对相关单位的协调及人员分工，研究改善方案。 提出改善方案并进行评估

对区域内A店的经营状况进行检核与评估，透过卖场运作的角度，寻找和发现问题，拟定适当的改善方案，并在与经营者充分沟通协调的基础上进行辅导作业，协助其业务的正常运作，以达成更佳业绩。通过评估，了解经销商目标的完成情况，并在此基础上提出改善方案，执行方案。

四、经销商管理的问题解决技巧

1.记忆力

很多问题不需要想的太复杂，可以化繁为简，找出原理、原则。关注经销商的利益，与经销商一起讨论，把问题理清。

2.推理-思考力

假设问题解决不了，首先可以调出过去的历史背景，再来看看同行业人怎么做，最后还可以反过来思考，这就是推理。

3.建立模式

把销售人员集合起来，通过开会讨论提出可行方案。 4.创造力

经销商承担着从生产厂家和消费者之间产品和资金转移的功能，所以如何有效管理经销商一直是中国营销界和生产企业非常关心的课题。

五、国内现有较成功的渠道的分析

1.厂家直销

以可口可乐和三株公司为代表。

直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。

图3-1 直销模式图

优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。

2.网络销售

网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。

图3-2 网络销售模式图

优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。

缺点：易造成价格混乱和区域间的窜货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。

3.平台式销售

平台式销售适用于密集型消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。

如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。

图3-3 平台式销售模式图

优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。

缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。

4.批发市场向周边自然辐射的模式

农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。

图3-4 批发市场向周边自然辐射模式图

优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。

缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。

只要理清销售渠道的基本模式，再根据企业的自身条件、区域市场特点和竞争对手的情况进行科学分析，就可选定一种行之有效的销售模式。

5.四种主要的复合型模式 网络＋平台的复合模式

前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞争产品（品牌）。

直销＋网络的复合模式

以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。

农贸批发市场＋平台式销售或网络销售的复合模式

农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，唯一的出路是进行职能创新，改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。

网络销售＋直销的复合模式

在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。

以上简要介绍了四种基本模式和四种复合模式，其实根据市场竞争的需要，还可因地制宜地变化出一些新的实用模式，但万变不离其宗，只是名称不同或复合的交叉程度大小不同而已，基本原理大致是相同的。

只要我们做好了扎实的营销基础工作，建立起简短而密集、能快速反馈信息的物流网络，当我们及时的选用互联网这一新的营销工具时，就不会落伍于时代。

用之在利，行之在精！

第四讲 区域市场维护与经销商管理---合 核 和

一、成功渠道模式与变革

成功始于足下，格局终于眼下。

（一）渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变

传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：

1.传统的金字塔渠道缺点

公司难以有效地控制销售渠道，只是合作、批发、代理关系。

多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。 单向式、多层次的流通使信息不能准确、及时反馈，容易错失商机，造成人员和时间的浪费。

厂家的销售政策不能得到有效执行落实。

二、正确认识经销商

经销商就是维系生产企业和消费者之间的一个纽带，承担着生产企业和二批、消费者之间的产品和资金的传递功能，它处于通路的第一个环节。

用人准则：

德：规律性、责任感、积极性（态度和实际合作中） 才华和能力 拼劲

三、经销商的选择

1.选择经销商应考虑的因素 经销店的地点。

经销店销售的产品品牌与种类。 经销商的零售价格。 经销商的服务能力。

经销商的经营管理能力（经营手段的灵活性、分销能力的大小、资金是否雄厚、手中品牌有多少、仓储和车辆）。

人有定职、事有定规、时有定律、货有定位、地有定点 信誉。 社会关系。

2.店铺的七大魅力 地点魅力

一个地点在店铺里面占55%的魅力，所以好地点非常重要。跟你目标客户的接近度，还有交通便利、停车方便，还有好不好找。

价格魅力

能够被顾客接受的，叫做最合理的价格，叫做价格魅力，不是指最便宜。 三品魅力

三品指陈列、摆设、布置，以及它的配备。 设施魅力

例如同样的咖啡在外面的卖2元钱，而咖啡厅就要25元钱，这就是设施的魅力。 情报魅力

客户档案，客户资料，客户的信用、客户的户籍管理，客户的喜好喜欢。 人员魅力

假设在男装店里有两个长得很可爱的导购代表，发现生意特别好，有些帅哥，每天就在那边，买东西也有心情，这个叫人缘，脸笑嘴甜，这个生意就会特别好。

服务魅力

个性化服务往往体现在细节上，细节影响品质，细节体现品位，细节显示差异，细节决定成败。服务态度好将吸引更多的顾客。

四、如何过虑新的经销商

1.如何选择新的经销商

图4－1 如何选择新的经销商流程图

2.经销商的定量分析表定性分析表如下： 表4－1 经销商定量分析表

3.定性分析表

表4－2 经销商定性分析表

(一)渠道关系——错误的结合

商场如情场，不知是因为厂、商老板“市场年龄”太小，就像计划经济时期之少男少女一样不会谈恋爱，亦或是因为欧美港台“言情片”的某些镜头污染了大家纯洁的心灵，经济领域也同样存在着严重的早恋、草恋、假恋、外恋和离异独身等不良婚恋现象，并酿成了难咽的“爱之苦汁”。

1.饥不择食

随着企业投入的不断增加，销量却提升缓慢，渠道矛盾令人头疼。N企业的产品定位于高端，销售渠道应该以终端为主，但为了短期的业绩，招商时饥不择食，没有对经销商的网络及实力情况严格把关，相当部分经销商的终端网络较差，在高投入必有高业绩的巨大压力之下，冲、窜货情况严重，产品价格一路下跌，经销商利润微薄，无心经营„„

2.草率成婚

远有布点建网的任务，近有销售回款的压力，外加功成名就马到成功的责任感，厂家业务员小张身负企业重托来到甲地，空白合同随身带，搞定一家又一家。甲地王老板面对小张从天而降，喜出望外，也不管他三七二十一，拉上小张先吃饭，吃了饭（最好是再来点儿别的节目）再谈，合同平等互利也罢，丧权辱国也罢，只是一张纸而已，反正骑着马好找马。何况小张说了先由厂家出钱做灯箱门头，将来还要在中央一台打广告（到时做不做鬼知道）。于是，干柴遇烈火，厂商两家（甲乙双方）酒杯一碰字一签，咖啡屋里聊聊天，“卡拉”过了，一切都OK!

3.同床异梦

无论双方追求的目标是否一致，动机是否纯洁，一旦签约，双方即进入形式要件的婚姻阶段。两只蚂蚱虽绑到了一条绳上，夜间睡觉却都在做着自己的鸳鸯蝴蝶梦。厂家想：反正结算方式是款到发货，我先借渠下水，借腹生子，借代理这个小卒蹚过河再说。过河拆桥这个贬义词摇身一变成了时髦的渠道扁平化。自己的品牌不响不要紧，有招商广告拉动（网络建成之日广告停止之时）；产品质量欠佳没关系，卖点在于推广部挖掘；淡季可以铺货到地头，旺季收款挤牙膏把款再追回来„„总之，厂家有的是策略。

商家也不傻，先做小蜜傍大款，夫贵妇亦荣。借水修渠，借种下地，网络织好，儿大不由爹，十年媳妇熬成婆，我想做什么品牌就做什么品牌。更有甚者，先君子后小人，想方设法于付款前把厂家的货搞到手，要么逼你换货，要么逼你补差，七折八扣，算来算去这批货就成了“牺牲品”。存心让厂家认栽的商家有的是土配方。

4.争做户主

有厂家说：全国代理商都是我的打工仔，“厂中央”的指示，各地经销商必须举手通过，否则别做我的代理。商家说：我是地头，强龙不压地头蛇。正如夫妻相处，到底哪一个人说了算？换言之，谁有决定权？是以各执一词，而不知和睦共处，从长计议。有道是：店大欺客，客大欺店。特别是生意做到一定份上（甚至自以为做到了一定份上）的厂家商家的老板都容易犯病——低声下气拼了10多年，钱是够花了，得体验一下做“主子”的感觉，厂商关系发展到想白刀子进红刀子出，甚至连白花花的银子都可以暂时放在一边。

5.脚踏两船

厂家手段：一厂俩品牌或一牌俩型号同时投放甲地，A型张三卖，B型找李四，拿钱来的都是客。如果厂家对商家失去了信誉，尽管商家有独家代理合约在手，厂家总有不违约的变术搪塞。

商家手段：我是大户，有来无往非礼也，多一个品牌不多，少一个品牌不少，大不了哥哥做“天天上”，妹妹做“日日高”。上有政策下有对策，你厂家移情别恋就别怪我商家怀抱另投。

6.动辄离婚

有了磨擦，出了裂痕，厂、商不是坐下来推心置腹地谈心，更不是站在对方立场上理智客观地分析问题、解决问题，而是互相指责、指桑骂槐、抓破脸皮。一番番吵吵骂骂，一场场酸甜苦辣，说什么一日夫妻百日恩，此时已爱意全无。合同摊在桌面上，签字“离”吧，否则法庭相见，不离也得离。厂家与商家，合久分，分久合，结婚离婚，成家分家，立约毁

约，建仓清盘„„迎亲时锣鼓喧天，给媒体敬了不少好酒、封了不少银子；离婚时法庭论战，找律师托关系，请法官吃饭，又给法院张罗了不少好生意。

7.孤灯难眠

厂、商恋爱本是一杯历久弥香的浓酒，阴差阳错、分分合合，到头来成了一碗寡淡无味的白开水。到底是分公司直销制对厂家有利，或是借渠过水走代理制有利于厂家？在一些高层营销研讨会上，厂家老总总是向专家提出这一令人冒汗的问题。

当批发市场的老板很不情愿拉下沉重的卷闸门时，他也心生纳闷：这世道，厂家怎么一夜间就变成了喜新厌旧的陈世美？是世风日下还是人心不古，是市场无情还是生意难做？“无商不奸、无奸不商”、“商场无父子”、“商人重利轻别离”这些古训困扰了一代又一代的中国商人。当网上聊天、网上恋爱、网上购物成为现实的21 世纪，新经济、新营销、新事物、新观念的清风扑面而来，难道厂、商陈旧不良的恋爱观、婚姻观就不能改变吗?

（二）精挑细选——好的开始成功的一半

多方打探——掀起她的盖头来 郎才女貌——门当户对结蒂莲 目标一致——情真意切度蜜月 求同存异——互谅互让多包涵 坐怀不乱——路边野花不要采 抵御诱惑——当心红杏轻出墙 相濡以沫——同舟共济渡难关 比翼双飞——真心真意到白头

醉之以酒观其性、期之以事观其信、咨之以计观其识

五、经销商管理与维护

冰山理论

上面看到的没什么，比如经销商的规模、知识和态度是众所周知的，但是更应该注意水平面底下，经销商的社会角色和价值观。

自我形象 品质 动机

1.承诺未来，建立长期合作的基础——愿景的塑造

就是把经销商当顾客、上帝、兄弟，亲兄弟明算帐。

2.共同开发市场，共同拥有用户资源

能够共同开发市场，共同拥有用户资源，把整个交易型的关系变成伙伴的关系。

3.建立厂家、经销商共有的资产和人力资本

建立厂家、经销商共有的资产跟人力资本，大家一起来，把蛋糕做大，这个就是能够把油水关系变做鱼水关系，鱼水是什么，鱼帮水，水帮鱼的关系。

4.提高经销商的能力，打造战略区域市场

提高经销商的能力，打造战略的区域市场，要授人以渔。给他一堆鱼，他会有吃完的时候，不如教他，给他一支钓竿，怎么来钓鱼，大家把市场做大。

第五讲 区域市场终端管理实务—戏 系 细

一、决定终端关键的一场戏

（一）终端调查与分析

可从以下几个方面调查和分析终端：

现况

现况指同质产品在业界中的情况。

现物

现物指自己产品的特色、产品的工艺、产品的设计、产品的研发及整个产品在消费者心目中的地位。

现实

现实指终端和商家存在的热点、焦点、交点、痛点和盲点问题。

现状

现状指公司目前的情况。

（二）如何正确认识卖场终端

企业在营销活动中易陷入的误区之一是：过分倾斜广告拉动市场的作用，忽视终端市场工作，使市场营销变成空中楼阁。同时巨额广告投入不同程度流失，甚至被同类产品与竞争者分享或于终端拦截，成为难以挽回的悔憾。目前，有些企业已开始转变营销战略，由只注重高空轰炸，转向地面基础工作，如搞好销售通路及渠道网络、加强铺货、销售终端的包装宣传及促销管理等。实践证明，做好终端系统的跟进对产品销售具有独特的促进作用。

（三）超级终端的合作策略与维护技巧

给对方阳光雨露

也就是给超级终端一些生存的空间。

给对方买保险

也就是安全感的需要。

给对方实惠

也就是归属感的需要，双方都有利可获。

把对方奉为上宾

也就是被尊重感的需要，也让对方尊重你。

搀扶对方过溪流

也就是给彼此一个互信感，双方互相帮助，共度难关。

甘做对方学生

也就是求知感的需求，通过终端学习当地的风情、民俗、消费、习惯、形态以及人际关系。

跳一曲桑巴舞

多参加终端客户举办的活动，联络感情。

你让终端对我们从好感的喜欢、信任、信服到信赖的状态，一定要用我们的智慧之气去探索客户的心灵深处，感染终端，而且跟终端共呼吸，做出符合双方共同价值的承诺，互动高效的推动，不断的检查和评估每一步的精确性，异中求同是能够取得更加信任的关键。

小信成，大信立

撰写客户服务标准

客户服务标准有两个层面：

（1）程序上的层面：时间的要求、程序的流畅、程序的灵活性、程序的展现、与客户的接触点、客户的回馈及程序上的监管。

（2）人事上的层面：装扮、心理状态、观察能力、应变力、给客户的指导、推销技巧及处理问题的技巧。

【案例】

某集团的任务管理强化培训

“七定”法则

定人、定域、定线、定点、定期、定时、定标准。

必守八步骤

出发检查、POP检查、统计进销存、陈列理货、填制巡防卡、建议销售定单、及时送货、返回定单。

二、细化客户管理 夯实市场基础

对客户要激励，更要管理。过度的激励容易让客户牵着鼻子走，唯有细化的管理才能确保区域市场长治久安。这种管理的细化通常体现在对客户的任务、价格、信用和窜货管理上。

1.任务管理

将年度和月度销售任务落实到每个业务员对应的具体完成销售的客户身上，任务才算落到了实处。区域销售目标外部分解的完整路线应该在内部分解的基础上更进一步，即从公司到区域，从区域到分区，从分区到个人，从个人到客户。

2.价格管理

对客户而言，产品供销价格的稳定性比产品利润空间的大小更具吸引力。有一些公司的区域经理，为了表明对大小客户（这里所谓的大小仅仅是从客户自身的规模大小而非从本公司产品在客户销售中所占的比重大小角度而言）的不同重视程度或支持力度，通常是按客户的规模而不是客户的类型来确定供货价格，结果在价格管理上先自乱阵脚。

为了维护价格的稳定性，首先要做到让相同类型的分销客户享受相同的价格政策，如所有批发类型的客户享受一种相同价格，所有零售终端型的客户享受另一种相同价格；其次要协助不同级别的批发型客户统一其二次分销的价格，因为有些批发型客户为了上量经常会把供应商的年终返利或其它奖励政策提前向其下游客户预支，从而导致同一产品在同一区域的二次分销价格不一致。

3.信用管理

如果忽视了对分销客户在产品分销过程中的信誉等级、资金实力的考核，最终可能会导致客户完成了销售任务却扰乱了市场，甚至因为经销商一夜之间“搬迁、倒闭关门”给公司造成巨额的呆死账款。因此，对每一个客户的销售动态，都要随时掌握，特别是必须控制累计铺货额度。具体可建立客户管理卡，采取信用等级评估、设定饱和铺货量、控制货款结算周期等办法来加强对客户的信用管理。

4.窜货管理

窜货最容易使当地的供销价格体系遭到破坏，也最容易使分销客户对产品的日后销售工作失去信心。要想及时发现窜货现象，业务员只要做到勤于拜访客户，经常查看产品的销售流向就可以了，但要想有效防止窜货现象，必须走标本兼治的道路。

治理窜货的方法：

谈判

仲裁

退出

沟通

做好区域市场的关键内容

心：有心、关心、细心、用心

新：创新

欣：欣赏

第六讲 区域市场如何更上一层楼—心 新 欣

一、区域管理最关键的内容

区域管理是企业整体市场管理的重要组成部分，也是许多企业普遍面临和困惑的难题。

1.管理时间

不务天时财不生，不务地利库不盈

2.销售活动

通过销售活动，将销售机会转化为销售额是产生业绩过程的核心要素。

（1）销售活动的要素

销售活动的时间、对象、客户采购流程、活动类型、效果、参与人和费用构成了销售活动的所有要素。

（2）销售活动的细节

销售活动的细节包括核心产品、形式产品、附件、售后服务、保证和售后反馈。

二、销售经理做好区域管理的原则

销售团队的销售费用、时间和精力等资源有限，可是客户却无限，因此销售经理必须全面完整地收集客户资料并进行分析，才可以找到真正目标客户并制定销售计划。

1.需要收集的资料和信息（客户、竞争者、顾客）

（1）收集哪些资料和信息

客户本身

我们内部

外部市场

客户周围

（2）资料搜集的渠道

客户本身

从网站、公司年报、公司月刊、企业/产品介绍并从现在及过去员工中来收集资料。 公司内部

从营销人员、服务人员、信息系统、关系企业和人脉网络中收集资料。

外部市场

从政府部门、行业协会/社团组织、证券商/银行、新闻媒体/杂志、咨询调研公司和公关公司中收集。

客户周围

从客户的客户、客户的其他供应商、客户的渠道和客户的伙伴中收集资料。

2.客户评估潜力与销售现状

判断客户是一次性客户、间断客户还是经常性客户？

客户之所以购买是因为看重产品或服务的哪些方面？

了解客户对于购买产品或服务使用后的真实感受。

评估客户对于公司的现实价值与潜在价值。

掌握与客户有效沟通的方式方法（包括客户常用的非语言沟通习惯等）。

确保对客户关系管理中的重要内容进行及时更新。

客户的基本资料档案：包括名称、地址、联系方法(联系人喜好等)、业务类别、交易价值、交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求以及对客户价值的评估、客户类别的划分与维护等方方面。

三、客户的促销战术

1.不同客户群的策略和战术

客户的促销战术通常有八大营销策略：

宣传引导策略

对客户做好宣传引导工作，要宣讲产品在同类中的优势，使客户更有经营的信心，在做好宣传工作的同时，逐户进行分析和协商，一般客户都会认真对待。

经济分析策略

通过对客户进行经济分析，向客户提供建议、帮助他们改善经营和做出重要的商业决策。 解决方案与功能配置策略

对客户存在的问题及时提出解决方案，帮助他们解决问题，并建议客户怎样进行功能配置。

组合营销策略

即企业把产品、价格、销售渠道、促销措施四大营销因素组合在一起，要考虑组合因素之间的衔接协调，又要保持各因素环节的优化组合，使其充分发挥最佳效益。

客户关系策略

优质的客户关系有助于赢得更多忠诚的客户，进行有效、迅速和明确的沟通活动，维系能为企业带来利润的客户，并促进新产品开发。

竞争对手策略

虽然竞争对手的确可能构成威胁，但产业中合适的竞争对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。可以增加企业的竞争优势、改善当前产业结构、扼制进入。

支付与融资策略

通过和客户融资，一方面可以壮大企业资金实力，增强企业的支付能力和发展后劲，另一方面使客户也参与到经营中来，和企业同甘共苦，为企业谋点子出策略，起到双赢的效果。

服务策略

良好的服务一方面让客户单位的职工感动，在他们心中树立了自己品牌的信誉；另一方面是让客户单位的决策人很满意，觉得自己的选择是正确的，从而乐意继续与该公司合作。

2.与客户沟通的模式和技巧

（1）学会和不同类型的客户沟通

表6-1 不同类型客户沟通模式表

3.分析与总结销售

（1）是什么因素构成区域经理的能力

智力因素

主要以学历为主。在我国考大学竞争异常激烈的情况下，一个人能考上大学，至少证明他的智力较高。经过几年大学的学习，除了学到一定的专业知识外，更重要的是强化了大学生的思考能力。从而增强了发现问题、解决问题的能力。

阅历因素

主要指实际工作时间以及工作业绩。一个人的阅历越多，他的经验性知识越多，或者说他的书本知识的应用能力越强，特别是如何与人相处的社会能力越强。

性格因素

主要指一个人情绪是内向还是外向，从市场竞争的实际看，外向的适应性比较好，可以较好地与经销商和业务人员沟通。另外，还要看他是保守型还是进攻型，保守型的性格比较适合于成熟市场，而进攻型性格则比较适合于新地区市场的开发。

努力程度

一个人的努力程度直接决定他的积极性、创造性、主动性。作为区域经理，影响他努力程度的因素有他对企业的认同感的强烈程度、收入激励、内部竞争压力、分配任务量、公司支持力度等。

（2）成功的区域经理角色形成过程

区域经理首先要发现自己扮演的角色，然后知道该角色的行为，以及对角色的评价，调整感觉，并且坚信角色会成功，用心去感受，用言语去表达，用自己的行动去证明，所以要

改变自己并且成功的扮演这个角色。除此之外，区域经理必须要有积极的心态，既不要骄傲自大，更不要妄自菲薄。用一颗平和、积极向上的心态面对每一天，相信一定能跨过路途中的暗礁险滩。

（3）区域市场的实战技能

观察——模仿——改变

总之营销上绝对沒有专家，只有赢家与输家，我们一定要做贏家。