[市场营销模拟实训]报告
11市本1 [1**********] 李敏
公司名称:小蘑菇通讯 品牌名称:拓·诚
SWOT分析
一、Strengths 优势
1. 产品研发及设计能力强,产品数量多,低端、中端、高端不同产品不同档次的包装能够提供给不同层次的消费者至少一个选择。
2. 产业链合作优势突出,与运营商关系密切,产品营销渠道广泛,在目标市场——华南地区拥有较高品牌知名度和忠诚度。
3. 注重宣传、品牌形象好,美誉度高,能够及时把握市场变化趋势,率先获得技术标准,产品抢先投放市场,在目标市场中占据领先地位。
4. 成本控制能力强,劳动力成本低,运用现代科学管理的思想理论严格控制库存,减轻资金压力,资金循环能力强。
二、Weakness 劣势
1. 市场定位不精准。产品定位覆盖低、中、高端市场,价格也是从低到高相差甚远,产品虽然丰富,顾客人群广泛,但由于各层次产品差异化都不是很大导致产品性价比不突出。
2. 产品创新能力相对不足,核心研发能力依然薄弱,单款产品关注率不高。
3. 由于主要开拓和发展华南市场,故而销售量除了在华南地区具有绝对优势以外,在其他市场上优势不足,产品流通率略低,带来较大的经营风险。
三、Opportunity 机会
1. 随着中国消费者生活水平的提高,换机用户比例扩大,高收入人群增多,并且消费者手机消费日趋理性,更加注重产品品质及功能,注重研发的特质以及手机的优越性能为本公司带来新的机会。
2. 中国3G市场稳步增长,运营商定制手机比例不断扩大,有良好的发展空间。
3. 国内产业链日趋成熟,市场容量稳定持续增长为我们带来时代的机遇。
4. 未来电子产品的发展高度依赖高端技术的配件,我公司一直注重高新技术的引进、产品研发,在PC、智能手机等相关配件的技术方面占有绝对的优势,而这些技术的领先使得在未来相当长的一段时间内,具有对电子产品市场的绝对控制力。
5. 青年市场的崛起,大学生和白领市场成为新的高端手机争夺点。我公司着手细分市场,并将推出更为贴合华南地区消费市场的手机,可开辟一片“蓝海”。
四、Threat 威胁
1. 3G市场的拓宽导致大量智能手机的涌现,手机价格随时间的下降非常快速,导致电子产品价格和利润的总体下滑。
2. 国内市场有限,而竞争者多,特别是高端市场竞争者强大,市场竞争对手时刻研发新产品投入市场,我们公司没有技术专利,很容易被强势竞争者击垮。
3. 上游核心芯片受制于人,3G需要更高的技术研发能力。
4. 国内强势品牌和国内水货手机的冲击。
5. 智能手机和电子产品市场日新月异,顾客的喜好变化迅速,稍有不慎便可能被挤出相应市场,诺基亚就是一个很好的例子。
STP分析
本次实验中,国内市场分为华南、华北、华东、华中、东北、西南、西北七大区域。细分过程是通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
一、Segmentation 市场细分
从以价格细分的市场来看,我们可以将手机市场大致分为高、中、低三大块。由公司的产品线可以看出,本公司在这三块市场都有十分丰富的产品,特别是中、高端的产品数量很多。
从消费者要求来看,手机市场主要可以分为通讯取向、娱乐取向、商务取向、全面取向等。
从地理细分来看,国内市场可分为华南、华北、华东、华中、东北、西南、西北七大区域,其中华南、华北、华东的市场需求及人口数会相对于华中、东北、西南及西北地区多,且人均消费水平较高,对手机的认识较其他区域早,中高档次产品接受度高,而华中、东北、西南及西北地区的人均消费水平低,对手机接受度较低。
二、Targeting 目标市场选择
选择目标市场营销策略与企业所处行业和企业自身有很大联系。产品处在导入期(成长期),则应该选择无差异战略,而若处于饱和期(成熟期),则应选择差异性或集中性战略,显然手机市场应该是处在饱和期的,而我公司才刚起步,自身实力也相对较弱,因此,集中性市场营销战略应该作为公司现阶段的首选战略。
故我公司在经营初期(2年内)集中人力、财力、物力主攻华南市场,第一年即升级产品至中端,第二年即完成高端产品的研发。后再根据实际需求提高产品层次,在中高层次产品中挑选高档包装,开拓华东、华北、西南区域市场。
然而,值得一提的是,在设定的营销战略上,稳定是一方面,顺势改变也必不可少。
三、Positioning 市场定位
作为刚建立,资金实力不强的公司,起初在市场的品牌知名度和影响力也不高,无法与实力最强或较强的其他企业直接竞争,故我公司推出差别化的产品,具有特殊用途,针对特殊人群,这样才能在市场上开辟新的市场,我公司的市场定位策略——避强定位。
从市场调查数据可知,华南市场人均消费水平较高,教育程度高,故将产品定位在中高档手机。公司定位于凝聚高科技的时尚智能通讯设备,力求走在通讯市场科技最前沿,不断创新,以持续吸引对拓·诚有品牌忠诚的消费群体。
通过分析,结合行业未来发展,企业自身的目标及能力,将消费人群定位在对款式有较高要求,追求整体性能,注重时尚的学生一族和时尚达人,用中端机型打开市场,以生产成本加20%毛利初步定价;以及对手机外观、配置、性能等都有较高要求,追求品质生活的白领、高收入商务人士,用高端机型深入市场,以生产成本加30%毛利初步定价。
产品差别化战略——从产品质量、款式等方面实现差别,寻求产品特征;服务差别化战略——向目标市场提供与竞争者不同的优质服务,越好地体现在对顾客的服务商,市场差别化就越容易实现;形象差异化战略——在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。
市场竞争战略报告分析
一、广告策略
品牌知名度在招投标和渠道销售中有重要影响,而品牌知名度的增加会提升市场份额,有利于公司在该市场的产品销售。为了提高品牌知名度,我公司在广告宣传词上别具一新,力求达到广而告知且吸引人的作用;其次,我们选择的广告媒体种类多样,报纸、电视、网络、直邮、户外几乎都用上了,且我们以影响知名度最广的户外媒体为主。力求在华南市场成为品牌知名度和市场份额最大的区域老大。
二、促销策略
是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者或经销商的促销活动。本公司采取了礼品赠送、买一送一、捆绑销售等方式提高市场占有率,提升市场份额,以期获得更多与优质渠道商合作的机会,获得更多产品订单,给公司带来更多收益。
三、渠道策略
销售渠道是销售的重要一环,商场对品牌知名度要求较高、管理费用较高、但商场进货价格也相对较高,利润相较于超市更加可观,故而在选择渠道商的时候我们会首选商场后超市。而自由交易市场仅在公司运营出现资金周转不灵、库存积压等特殊情况时适时选择。
四、服务策略
良好的服务对用户口碑的建立、用户购物体验的改善具有积极意义。本公司采用了免费送货、产品30天内无条件免费更换、售后服务跟踪等的服务体系,扩大竞争优势。
五、定价策略
在不同市场,由于存在地区经济、收入等方面的差异,因此实施地区定价策略,在目标区域市场中根据各个市场的实际情况分别制定地区价格,以适应个地区的经济发展水平、收入水平及消费水平。我们采用成本导向法中的成本加成定价法,并合理采用高毛利和低毛利产品组合,用低端产品的放量功能迅速打开市场局面,让渠道/消费者快速的接触到产品品牌,再利用高端产品的高毛利获得更多利润。
六、品牌宣传竞争策略
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌有助于促进产品销售,树立企业形象。通过对产品广告和服务方面的投入,提高品牌的知名度,达到良好的宣传效果。
由于实验的规则,各个公司都是由低端产品做起,整体品牌竞争格局保持稳定,所以本公司会加快产品研发和技术引进,尽快升级成高端产品,并且在前期通过广告迅速提高品牌知名度,在微弱或者无竞争的状态中迅速占领优势。
七、差异化战略
在激烈竞争的市场中,生产同种产品的企业众多,要想在竞争中取胜,就要制定与竞争不同的战略,以取得竞争优势。
我公司的差异化战略主要体现在产品质量上,公司的口号是至诚质优,开拓创新,我们以创新形式以及让顾客满意的质量打动消费者,赢得竞争。本公司投入了大量资本,引入及自主研发了大量新兴技术,第二年初即推出完整的高档手机产品线,并进一步升级低档、中档手机规格,形成产品差异化优势,在竞争中把握了先机,占据了华南地区大部分份额,成为市场老大,且在占领渠道时候,以高档为主。