对顾客进行心理分析

市场调研

题 目： 对顾客进行心理分析

目 录

摘 要.............................................................. 3

一、站在客户的角度，给他一个购买的理由 ............................ 4

1、产品的整体感觉与印象 ................................... 4

2、人际关系 .............................................. 4

3、兴趣、嗜好 ............................................ 4

5、服务 .................................................. 5

6、价格 .................................................. 5

7、安全、安心 ............................................ 5

二、察言——化解顾客的拒绝心理 .................................... 5

1、客户抱怨“价格太贵了”的潜台词........................... 5

2、客户口中的“不需要”就真的不需要吗 ....................... 6

3、客户口终点“考虑考虑”是什么意思 ......................... 6

三、观色——读懂顾客的隐语 ........................................ 7

1、会说话的眼睛——从眼睛中读出顾客的隐语 ................... 7

2、眼睛中的心理学 ......................................... 7

3、从鼻子上解读顾客的心理信号 .............................. 8

4、其他一些文中没有提到的身体语言的心理洞察 .................. 8

四、心理学与市场营销亲密接触催生情感营销策略 ...................... 8

1、情感营销术 ............................................ 9

2、开发情感产品........................................... 9

3、使用情感商标.......................................... 10

4、制定情感价格.......................................... 10

5、保证情感服务.......................................... 11

6、创意情感营销典型案例： ................................. 12

五、参 考 文 献 ......................................... 12

六、致 谢 .................................................. 13

【摘 要】当代企业和消费者之间的关系经历了以下两个阶段：第一个阶段，卖方市场时代，消费者没有任何选择权，购买都是计划性行为。第二阶段，消费者被尊为上帝，企业沦为臣民的商品自由竞争时代。在产品差异化登峰造极、价格战如火如荼、终端争夺硝烟弥漫、消费者对各种营销手段几近麻木的今天，企业与企业的竞争已不仅仅是产品质量与售后服务的竞争，能否把握顾客的心理、能否制定出具有感染力的营销策略就成为决定企业能否在竞争如此激烈的商场中站稳脚跟的关键。

所以，以往一直备受冷落、因为晦涩神秘而一直被人忽视的心理学越来越受到各方的重视。古人云：“人事之最难在于知人”，而在如今的商场中，“商事之最难在于知心”，可以说，几乎每销售一种商品、每签下一笔订单、每推出一种新产品，都是一次商家与顾客心理的较量。毕竟商家与顾客存在着利益的冲突，顾客关心的是自己花的钱能够获得多大的收益，是否能物有所值。而商家关心的是如何能以最好的价格售出自己的商品，以获得尽可能多的利益。

[关键词] 换位思考 察 言 观 色 营销策略 情感营销

对顾客进行心理分析

市场销售就是销售人员通过与客户的有效沟通，针对客户心理需求不断提升其对产品的价值感受并最终达成交易的过程。我们可以说，几乎每销售出一种商品、每签下一笔订单都是一次商家与顾客心理较量。毕竟商家与顾客存在着利益的冲突，顾客关心的是自己花的钱能够获得多大的收益，是否能物有所值。而商家关心的是如何能以最好的价格售出自己的商品，以获得尽可能多的利益。因此，商家要想在市场上获得优势就不能不掌握一些顾客心理知识，根据顾客心理制定营销战术来把握顾客的心理、同时制定的营销战术就成为企业在竞争激烈的商场中站稳脚跟的关键。

一、 站在客户的角度，给他一个购买的理

1、 产品的整体感觉与印象

我们知道商家都非常注意为产品做广告宣传，甚至不惜花重金聘请明星作为商品代言人，实际上这是因为广告在某种意义上就是对于产品整体感觉和印象的塑造，从而对于潜在客户形成相当的影响。当潜在客户有了某方面的需求与产品的整体形象相近或相符是，购买的感觉就会出现。

2、人际关系

现实中，很多客户的购买行为来自于朋友、同学、亲戚等有亲密关系的人际群体的推荐，它能使客户建立对产品高度的信任感，从而使客户即使没有真正了解产品也会作出购买的决定，这就是人际关系在销售中的作用。因此，销售员一定要注重与客户关系的维护，尽量让你所接触的每一个顾客都能够满意，因为他可能会为你介绍一批客户（250定律）。同样的道理，人际关系一旦出现问题，不仅很难修补而且还会影响到客户周围的人对于你的产品看法。

3、兴趣、嗜好

有些客户的购买往往源于个人兴趣，若销售的产品能和客户的兴趣、嗜好结合在一起，抓住这点诉求，顺势而发展好让客户高兴而归。在做销售的过程中，自己没有理解这一点也没有考虑过这点，认为努力了就有希望，而我们错了，自己没有去揣测客户的心理，去了解他们的兴趣、嗜好导致销售成绩一直不好，而后自己就开始揣测客户的兴趣爱好，他们就给我们一定的帮助也顺势

解决了很多问题。

4、成长欲、成功欲

马斯洛理论中的最高层级是自我实现的需要，人们为了实现这一点会借用很多的工具，比如购买电脑，书籍，甚至网上远程学习也可以包含在内。在销售中，这一点可能无法直接产生购买行为，但做好了可以加强购买的可能性，也是为自己增加成就感、增加自信，同时我们也可以融入对于客户生疏而自己非常了解的话题来聊天，这样满足了客户的成长欲，最好建立好的关系，从以往的陌生到熟悉就有机会达成交易。

5、服务

其实，服务的好坏与产品本身没有多少直接关系。但服务会影响客户的情绪而影响客户对于提供服务公司的感性认识。客户很多时候都是通过服务来延伸对于产品的感觉和认识，从而最终对产品形成不同的印象。当印象好时就会积极购买，反之则很难行动。因服务好这个理由而吸引客户络绎不断进出的商店、餐馆、酒吧等比比皆是。

6、价格

当然价格也是客户选购产品不能忽视的一个理由。在所跑的业务过程里，有很多厂家就是对价格非常的敏感，价格高意味着他们就要增加产品的成本，这是他们不愿意看见的，所以价格也是很重要的。

7、安全、安心

在马斯洛的需求层次理论中，安全的需求仅仅次于饥、渴、衣、住方面的生理需求。现在许多商品都是为了满足个人安全而安心设计产品，所以，安全、安心也是潜在客户选购产品经常会考虑的理由之一。

二、察言——化解顾客的拒绝心理

1、客户抱怨“价格太贵了”的潜台词

“价格太贵了！”这是销售人员面对拒绝的客户听到最多的一句话，也常常成为其不能实现业务增长的一块挡箭牌。真的这样吗，客户说“价格太贵了”的背后，他关注的究竟是什么？摸清这个，我们销售业绩增长将不是问题。

（1）顾客说价格太贵了，也许是说“你的价格比竞争者的高，能不能降价。”

如果你听懂了他的潜台词，采取为他降价来实现成交，那么你的利润呢？

你驾驭销售的能力呢？显然，这是客户已进入购买的“比较权衡”阶段，这时你需要做的是摸清影响客户评估的准则，弱化价格，把竞争对手比下去。

2、客户口中的“不需要”就真的不需要吗

在商场中，在销售职场中，我们销售人员经常碰到的拒绝就是“不需要”。但客户口中的“不需要”就是真的不需要吗？也许，客户说得对，他现在是真的不需要。但事实上，大多数“不需要’仅仅是一个借口，或者是客户在故意拖延时间。统计的数据表明，将近80%的顾客对他们现有的产品或者服务感到不满意，但却不想采取任何措施去改变现状；85%的客户实际上没有非常明确的需求。客户对销售人员作出“不需要”的拒绝可能是由于销售人员喋喋不休地介绍自己的产品或者服务，或者由于刚刚有个销售人员惹恼了客户，导致客户把怨气发在你的身上。

所以，在于顾客交流的过程中，就需要探讨顾客口中的“不需要”究竟是什么意思，对症下药方能化解顾客的拒绝。

3、客户口终点“考虑考虑”是什么意思

在销售的过程中经常会碰到客户说：“让我考虑考虑再说吧！”当客户这样说的时候，你就要注意了，他们口中的“考虑考虑”究竟是什么意思？

大家可以试想一下你去买一件自己并不熟悉的东西时的心理，比如去嘈杂的数码城买一个数码相机，或者营销人员去销售一吨上千元的防结剂，那些厂家要么考虑考虑，要么价格高、成本高、用量多了等一些冠冕堂皇的话来拒绝我们。其实，当客户说“考虑考虑”的时候，是他心中的“不信任”感在作崇，他没有完全信任你，或是说你不能使他完全信任，他不确定是否要买你的产品或是把订单交给你。

而这种“不信任”拒绝的发生与销售人员本身有着极大的关系。假如销售人员所做的只是把产品和特色一股脑地抛给客户，只会使客户远离你而去，而竞争对手就有机会签订订单。而与之相反，如果你以参谋和顾问的方式推进销售过程，那么就能赢得顾客的信任。当你仔细研究顾客业务的时候，顾客就会增加一份信任；当你不仅理解了顾客的需求，并根据顾客的需求提出相应的解决方案的时候，顾客就愈加信任你。所以，避免因顾客“不信任”拒绝的关键就是一开始就建立起真正为顾客着想的印象，并在交谈的过程中摸清顾客有哪

些顾虑，帮助他们消除顾虑。

三、观色——读懂顾客的隐语

口头语言是人们沟通的一个重要方式，但却不是唯一的方式。有时候，身体语言与面部表情更能暴露出人的真实情感。心理学家研究表明，人类的全部信息表达＝７％语言＋３８％语气＋５５％体态语，而且非语言信息对人类交际的影响是语言信息的４.３倍。可见读懂他人的非语言信息对于我们交流具有何等重要的地位，对销售人员来说更是如此。有可能一个无心的眼神、一个不经意的微笑、一个细微的小动作，都关联到销售人员的成败。确实，那些被我们所忽略的微小的身体语言，就是有着如此之大的魔力。恰恰就是这些微妙的身体语言，决定了我们在与他人的交际中是掌控别人，还是为别人所掌控。

1、会说话的眼睛——从眼睛中读出顾客的隐语

（1）视线的交流是沟通的前奏

首先，我们必须认识到一个人的视线是可以从不同角度和不同的观点来了解的。其一，对方是否在看着自己，这是关键。其二，对方的视线是如何活动的。对方直盯着自己，或视线一接触马上撇开，其心理状态是迥然不同的。其三，视线的方向如何，也就是观察对方是否以正确眼神关注自己，或以斜眼瞪着自己。其四，视线的位置如何，就是要观察对方究竟是由上往下看，还是下往上看等。其五，视线的集中程度。这些表现所代表的意义是各不相同的。 比如对方是否在看着自己，亦即有无视线接触，说明对方是否对自己有好感或兴趣。如果在交谈中，顾客完全不看你，便是对你不感兴趣或无亲近感。、如果你还依然跟顾客喋喋不休，势必会引起对方的反感。

（2）瞳孔变化中所折射的人心

瞳孔的变化是人不能自主控制的，瞳孔的放大和收缩，能真实地反映复杂多变的心理活动，作为销售人员在与顾客的交流中千万不能忽视瞳孔。一般情况下，若一个人感到愉悦、喜爱、兴奋时，他的瞳孔就会扩大到比平常大4倍（所以，当你观察到顾客瞳孔放大是，那么祝贺你，因为这一般就表示他已经被你的话所打动）。相反的，遇到生气、讨厌、消极的心情时，他的瞳孔会收缩得很小；表示他对所看到的物体漠不关心或者感到无聊。

2、 眼睛中的心理学

（1）说话时，将视线集中在对方的眼部和面部，是真诚的倾听，尊重和理解。

（2）在言谈中，注视对方，表示让对方注意自己所谈的内容。

（3）初次见面时，先移开视线者，表示希望处于优势地位。

（4）被对方注视时，便立刻移开视线者，大都有自卑感。

（5）看异性一眼后，随即故意移开视线者，表示有着强烈的兴趣。

（6）只注意自己手中的活，不看对方说话，是怠慢、冷谈、心不在焉的流露。

3、 从鼻子上解读顾客的心理信号

（1）顾客在讲话时摸鼻子，可能表示他正在说谎或隐瞒其真正的意图。

（2）顾客在交谈中摸鼻子，再加上身体前屈的动作，表示他对你说的话表示怀疑。

（3）顾客在交谈中摸鼻子，也可能表示他心存困惑。

（4）顾客捏鼻梁并伴随着紧闭双眼，则表示他正在思考，内心处在矛盾之中。

4、 其他一些文中没有提到的身体语言的心理洞察

（1）顾客不时看表，这是逐客令，说明他不想继续谈下去或有事要走。

（2）顾客皱眉，表示不同意你的观点，或对你的观点持怀疑态度。

（3）与顾客握手是，感觉松软无力，说明对方比较冷淡；若感觉太紧了，甚至

弄痛了你的手，说明对方有点虚伪；如感觉松紧适度，表示对方稳重而又热情；如果顾客的手充满了汗，则说明他可能正处于不安或紧张状态之中。

（4）顾客交叉手臂，表示不赞同或拒绝你的意见。

（5）顾客面无表情，目光冷谈，就是一种强有力的拒绝信号，表明你的说服没有奏效。

四、心理学与市场营销亲密接触催生情感营销策略

当代企业和消费者之间的关系经历了几个阶段：第一个阶段，卖方市场时代，消费者缺乏选择权。第二阶段，消费者成为上帝，企业沦为臣民的产品竞争时代。产品差异化登峰造极、价格战如火如荼、终端争夺硝烟弥漫„„激烈的竞争让企业掌握了各种营销技巧，而消费者则对各种营销手段几近麻木。

于是，人们开始反思我们的市场，究竟怎样才能挽回消费者的心成为销售人员日夜思考的问题。营销，已不是简单地仅仅关注于产品本身，当它与心理学相结合是，催生了情感营销术。营销，是让消费者对品牌产生情感，不仅要

把产品卖到消费者手中，更要把产品卖到消费者心中，从“让你喜欢”到“我就喜欢”！

1、 情感营销术

情感营销术，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。简言之，情感营销就是把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求。

众所周知的赋予玩具娃娃以生命的美国玩具商，就是利用“情感营销”征服顾客的典型。他们对玩具娃娃的销售模式做得是惟妙惟肖，使人感到真实、亲切，无形中把顾客与玩具玩玩（椰菜娃娃）在感情上联结了起来，满足了顾客特别是儿童的心理需求，因此，这种有“生命”的玩具便成了抢手货。这就是“情感营销策略”的魅力。情感营销策略包含的策略有：情感产品、情感商标、情感包装、情感服务、情感促销、情感广告几个环节，每一个环节都起着 至关重要的作用。

2、开发情感产品

在大部分商品已成为买方市场不同企业生产经营的同类产品在质量、性能等方面已无大的差别甚至与某些进口的同类产品比较也是如此的情况下，消费者购物选择的标准就由通常的物质实用性指标过渡到精神享受性指标上，即强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求，这就是所谓的情感产品。

比如酒类企业就通过为其忠诚的消费者创建不同的个人主页，鼓动消费者定制理想中的酒品，包括对酒的度数、香型、口味、品名、包装等，消费者都可根据自己特殊需求和爱好给厂家发出理想中酒品的模样，从而让厂家制订出更完美的酿造配制与营销推广计划。据了解，在2003年，生力啤酒已在网络为消费者提供了199种不同型号酒品。

总之，要成功地进行情感营销，首先产品的设计要到位，若你开发的产品能让用户愉悦，那么你已经成功一半。

3、使用情感商标

商标是商品的标志，是顾客区别同类商品的基本依据。在商品经济高度发达的今天，人们购买已由简单地按需购买、按质购买，发展到认牌购买；企业之间的竞争也由以往的单纯数量竞争、质量竞争演变为品牌的竞争。谁拥有了名牌商标，谁就持有了市场的“特别通行证”，谁就拥有了竞争的主动权。 一个众所周知的情感品牌的典范就要数“金六福”了。说到“金六福”，大家很快就会想到“幸福、吉祥、美满”,它的广告用语也深入人心：包括从最初的“好日子离不开她——金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”、“中国人的福酒”等。为什么它能从众多品牌中脱颖而出呢？关键在于其品牌抓住了人类本性中最富情感煽动力和最充满情感向心力的“幸福、吉祥、美满”，并着眼于超越物质满足、体验情感圆满的追求和愿景，再通过富有情感煽动力的传播方式和传播渠道，将这种幸福的情感传递广大消费者，于是这触动人类情感深处的“幸福琴弦”，驱动越来越多的消费者情不自禁渴望的“金六福’品牌，从而获得了真正的成功！

所以，设计情感商标的关键是要在各种定位要素中融入某种让人心动的人情味，使消费者在感情上引起共鸣。

4、制定情感价格

伴随着情感产品的出现，人们从中受到启迪：要实现企业的价格策略，定出的产品价格同样需要广大消费者的理解、认同，同样需要与广大顾客的感情沟通。于是，情感价格便应运而生。

那么究竟如何制定价格才能赢得消费者的心呢？正所谓“知己知彼，百战不殆“，为了要制定出适宜的价格首先需要了解顾客的价格心理。一般消费者对于价格有以下几种倾向。

第一、价格敏感性心理。敏感性价格心理即消费者对商品价格变动的反应程度较高。由于商品价格直接关系到消费者的生活水平，所以，消费者对价格变动具有极强的敏感性。

第二、价格习惯性心理。消费者根据以往的购买习惯而反复购买某种商品，从

而形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。之所以会形成这种心理，是因为在现在市场条件下，由于各种因素的影响，消费者很难对商品的价格等客观标准了解清楚，而只能以逐步形成的价格习惯作为判断所购商品价格合理与否的标准。

第三、价格感受性心理。感受性价格是消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。一般，消费者对商品价格的高与低、昂贵与便宜的认识，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们认定的价格尺度，还根据与同类商品的价格进行比较，以及购物现场不同类商品的价格比较来认识。

第四、价格倾向性心理。消费者在购买商品过程中，对商品价格选择所表现出来的倾向性。在同类商品中，根据其内在质量的不同，可分为高、中、低三档，同样，其价格也有高、中、低的区别。消费者在购买商品时品质因素会成为其判断价格的一条重要标准。

有时候并不是价格越低越好，而且制定情感价格也不一定就是非要降价不可。其实，针对消费者的价格心理，目前市场上也出现了许多情感定价策略。

（1）优惠价格，即实行优惠卡、会员卡制。

（2）民俗价格，即顺应某些地区、民族、消费者的风俗习惯，为商品制订一个

寓意吉祥的情感价格。

（3）特别价格，即对那些号摆阔、炫耀身份和地位的特别消费者，实行整百整

千整万的整数价格。

5、保证情感服务

情感服务是充满“人情味”的服务。何谓“人情味”的服务，就是服务中加大情感投入，通过服务人员发自内心的感情表达的服务。企业中的职员都真正树立了“顾客至上”的思想，从内心深处认识到有顾客才有企业，进而“一团火”精神对待顾客，使顾客有宾至如归之感。服务人员的情感主要表现在对顾客富有爱心和同情心，兼有耐心和细心，对服务工作热心而尽心，能让客人时时处处感到舒心和放心。

所谓爱心和同情心就是要对客人表现出关切和乐于相助的态度。善解客

人的思想、感情。能从客人的角度出发，急客人之所急，想客人之所想。体谅客人的难处，诚心诚意帮助客人解决问题。

耐心则是服务人员意志力、自我控制能力的表现。耐心使服务人员在处

理服务工作中的困难问题或面对意外情况是，不急躁，不厌烦，从容处事。

尽心，就是要求服务中要以心换心、将心比心，诚心虚心、体贴周到。

工作态度要精益求精。此五心是做好情感服务首先必须具备的，如果当客人遇到难处而又不便道出难处的时候，尤其是客人预科不到的情况，若服务人员能适时适当提供有关服务，则会使客人获得极大的满足感和愉悦感，从而留下深刻的印象。

6、创意情感营销典型案例：

曾经在书上看到这样一个案例：苹果贴名字

经济大萧条时，日本许多中小企业纷纷倒闭，有一家酱菜店也受到很大冲击。如何才能让自己的菜店渡过危机呢？老板冥思苦想后，便命人去苹果产地预先订购一批苹果，在苹果成熟以前用标签纸贴在苹果上，当苹果完全变红后便揭下标签纸，苹果上就留下一片空白。然后老板从客户名录中挑选出大约200户订货数量较大的客户，把他们的名字用油性水笔写在透明的标签纸上并一一贴在苹果的空白处，然后随货送给客户。客户们无一例外都对这种苹果感到惊讶并受到感动，就是这几个并不值几个钱却颇富有人情味的苹果，使客户们记住了这家酱菜店，并成为它长期、稳定的客户。

该家老板的这一“招”，看起来不过是生活中的小细节，但却体现出了人生的大智慧，你不得不承认此乃“高招”。打动人心的，可以是惊心动魄的大事件、大举动，也可以是很简单的一举一动、一言一行。其实，只要抓住了“以情动人”这个根本，时时能以诚待人并用心和智慧去做，在这“无形的战场”上总会有所收获。

这个案例充分使用了情感营销策略，在以后的商场中，我们要时刻采用各种营销策略来使自己的产品获得更多的市场占有率，但我要使用的是心理学与市场营销亲密接触催生了情感营销，我要懂得消费者的心理需求根据他们的情感制定好的营销策略和方法。

五 、参 考 文 献

[1]牧之编著：《不懂心理学就当不好经理》，北京工业大学出版社2008年版。

[2]肖洋编著：《商用圣经，经营老手》，北京燕山出版社2007年版。

[3]钱多来编著：《商用心理学》，北京经济科学出版社2009年版。

[4]陈国海、李艳华、吴清兰编著：《管理心理学》，清华大学出版社2008年版

[5]学校学习的《推销理论与实践》

六、致 谢

在老师的精心指导下，通过自己的努力、合理安排时间，顺利完成了这次毕业论文。在本次论文中，我学到了不少知识和方法，锻炼了自己的动手能力，学会了对市场实体调查，了解如何来分析顾客的心理需求，懂得了更多的营销知识和方法，也明白了营销策略的重要性，我们在这方面积累了一定的经验。此时，我们也开始根据每天的实际情况来制定当天销售策略、分析顾客的心理状况。这次毕业论文能得以顺利完成，离不开指导老师的帮助和耐心指导。

在此，我特向指导我们论文设计的蒲开伦老师致以衷心的感谢。并向在查找资料的过程中给予我大力帮助的同事们表示感谢，我也非常感谢我们的单位能给我们一个刚踏入社会又没有经验的新销售人员提供一个平台来学习和积累经验，顺利的让我们完成学校安排的实习工作，这样我们才能从每个客户的心理上获得各方面的信息和需求。

由于自己的知识水平和能力有限，在这次论文中肯定存在疏漏和不足，恳请批评和指正，我将无限感激。