学校外部公共关系管理策略研究

　　摘要：本研究探索了中国学校公共关系发育的条件和操作路径，在解决学校公共关系危机的同时提升我国学校公共关系的品质，鼓励互动沟通，扭转轻视公众的心态和行为习惯，从而为学校教育承担在步入小康社会中的民主责任营造管理环境，为学校公共关系管理提供参考框架和工具。　　关键词：学校公共关系 管理 策略　　一、学校外部公共关系管理的特点　　和营利组织相比，包括学校在内的非营利组织的公共关系的特点是:　　（一）追求社会效益　　组织开展公共关系活动的根本目的是，追求在某个特定领域内，实现社会效益和经济效益的统一。营利组织与非营利组织开展公共关系的根本目的的侧重点不同。前者主要通过市场营销追求经济效益，后者公共关系工作的最终成果主要体现在社会效益上。如提高组织的认知度，得到公众的接受、认同和支持。这里有两种特殊现象不能回避。　　（二）成本低，难度大　　营利组织开展公共关系活动拥有相对充足和稳定的经费来源，实力雄厚，耗资较多，规模较大。非营利组织依靠政府拨款、社会及个人赞助，经费有限，所以开展公共关系的原则是少花钱多办事，积少成多。在大多数情况下，选择成本比较低的手段，如标语、传单等。美国许多学区公开规定，不允许学校利用公共教育经费开展公共关系活动，所以学校在开展公共关系活动之前的预备活动是筹款问题，这是和营利组织的重大区别之一。　　（三）与公众联系松散　　营利组织的利益动机纯粹而明确，因此对目标公众的针对性和指向性较强、相关性迫切。非营利组织与公众之间相对缺乏固定和指向性较强的利益关系，针对性和相关性相对弱些，所以面对的情境更复杂。这也是学校公共关系活动声势和规模相对弱小的原因，它不像营利组织那样必须纯粹依靠市场和顾客才能有效益、有活力。　　二、学校与媒体关系管理　　新闻媒体是学校的重要公众之一，也是重要的社会资源之一。对于学校而言，学校与媒体的合作同样包括两个方面:一是媒体本位的合作——即以新闻记者的需要为中心，学校为媒体着想，获得好感，累积信任。二是学校本位的合作——即以学校公共关系需要为中心，在获得好感的基础上，考虑如何利用媒体提升学校形象，获得更多媒体公众的好感。　　（一）媒体本位的学校沟通　　卡特里普的告诫是真诚的:必须建立和维护相互尊重和信任的关系。他认为，这种关系是互惠互利的，但是核心仍然是对手关系，不同行业有不同的传播目标。从业人员和新闻记者在一个互相依赖和互惠互利的关系中运作，在各自的切身利益中，有时作为敌手，有时作为同事相互合作。笔者结合卡特里普和唐·培根的观点，归纳学校与媒体、记者和新闻合作的指南，作为我国中小学公共关系管理媒体关系的参考。　　（二）学校本位的媒体沟通　　学校管理与媒体关系的目的是要建立、维持、发展学校与媒体之间的良好关系，争取有利于学校的新闻报道，增进媒体公众对学校的了解，为学校的发展创造良好的媒体环境。与媒体建立了良好的关系之后，学校对自己的成就和问题就应该展开新闻宣传工作，利用机遇，巩固形象，消除威胁。以学校问题为合作目的，利用媒体对学校正面报道或消除消极影响。　　三、学校与政府关系管理　　世界上绝大部分公立学校都掌握在各个国家政府手中。学校开展政府公共关系的目的在于:争取政府的政策支持、财力支持和权力支持。政府公众包括各级各类政府、各级各类教育行政部门及其成员。这里讲的学校与政府的关系，主要是公立中小学和直接领导它的上级教育行政部门之间的关系，是当地学校和当地政府及其公众的关系。　　学校和政府的关系涉及教育办学体制、教育行政体制、教育的法制环境、教育投资体制和学校内部管理体制等权力和资源分配的大问题。诸如此类的教育体制，决定了一个国家的公立学校和政府的关系形态和关系性质。学校无法左右教育的管理体制和经费投入体制。这是政治学、社会学和经济学意义上的关系，是学校无法控制的层面。义务教育的资源和权力的分配主要靠政府。政府和学校在社会学意义上有直接控制和被控制的关系，也有间接调控的关系。　　从公共关系意义上说，公立学校需要得到政府的政策支持、经费支持和行政权力的支持。政府组织追求的是社会和平、发展、公平和正义。如就近入学政策考虑到同级的公立学校之间生源的均衡分配，允许择校是对优质学校和学校个体生存方式的肯定，是对家长选择权利的肯定。　　在不同政治和教育体制下，学校和政府的公共关系性质和依赖程度也不同。在资源分配对政府依赖程度较深的体制下——如集权体制和计划经济体制下，学校和政府关系密切，和其他社会公众关系疏远，其大部分经费、对学校的评价等来自政府的控制和配额分配，学校很少有机会和有必要开展对其他社会公众的公共关系。在法律上，学校是依法办学主体，政府是依法行政主体，关系平等。但实际上，二者之间却形成了上下级的控制和被控制的关系——其实质是一种行政隶属关系。　　参考文献：　　[1]熊源伟.公共关系学[M].合肥：安徽人民出版社，2010，第 160 页　　[2]陈孝彬.教育管理学[M].北京:北京师范大学出版社，2009,第 449 页　　[3]张连生.学校形象的价值及其塑造[J].教育评论，2009 （6）　　[4]李小波、陈彬.论学校形象设计[J].开放教育研究，2010（5）　　[5]吕星.学校危机管理探析[J].学校管理，2011（9）　　[6]丘兴.学校公共关系的重要智能[J].教育与管理，2010（4）