高技术中小企业的产品价格策略研究

作者：叶军胡承波

经济研究导刊 2009年05期

　　引言

　　数量众多的高技术中小企业是高技术产品市场竞争中的生力军，它们承担了将新技术产品普及给广大消费者的重任。一些企业在市场竞争中生存下来，并不断发展壮大，成为业界领导者，而更多的高技术中小企业却在市场竞争中昙花一现，很快被淘汰。企业失败的原因有很多，营销模式决策失误是其中重要原因。而价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出，价格仍是营销成功与否的决定性因素之一。面对日益激烈的市场竞争，价格作为一种营销工具，其作用愈来愈突出和重要。因此，高技术中小企业产品价格决策是构成高技术中小企业营销模式的极其重要的因素。

　　一、影响高技术产品价格的主要因素

　　高技术产品的价格形成与普通产品的价格形成既有相同之处，也有不少差别。普通产品定价，主要依据生产经营成本和市场供求情况，包括生产经营成本、合理利润、应纳税金等。高新技术产品的定价，要考虑多方面的影响因素：

　　1.投入成本。高技术产品的生产，前期费用投入大，生产成本高。由于投入成本高，决定了其生产价值就高，其价格自然要比普通产品价格高。

　　2.产出效益。高技术产品与同类普通产品比较，在功能、寿命、维护、安全等使用价值方面有许多不同，产生社会经济效益属于国内外同类产品的先进水平。这就是说产出效益较高，决定其使用价值也必然要高，使用价值即效用较高，决定其出售的价格也要高于普通产品。

　　3.市场供求。市场条件可区分为三种：完全竞争市场、垄断市场、垄断竞争市场。完全竞争是一种很少的例外情况，同样完全垄断也是不切实际的，垄断竞争则是现代社会通行的现象。但高技术产品的生产与销售则由于受技术密集和技术秘密的限制，其供给完全由一个厂商所控制，价格也完全由该厂商所控制，属于完全性垄断。在这种情况下，该厂商可根据市场供求状况，确定能给他带来最大利润的产量和价格。

　　4.竞争者的产品和价格。市场的需求和企业的成本分别为产品的价格确定了上限和下限。在上、下限幅度内，企业能把产品价格定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格水平。因此，企业需要对竞争对手的产品及其价格进行比较与分析。

　　5.技术普及。当今世界技术开发速度加快，高技术层出不穷，但技术扩散、普及也加快了，长期控制技术秘密最不可能的。总的趋势是，替代产品加入市场的速度愈快，程度愈高，市场状况则由卖方市场转入买方市场，价格则由高价向低价跌落。

　　二、高技术产品定价的原则

　　1.资本回报率。据了解，在国际上投入资本的回报率即资金利润率为最低5%，最高25%。资金利润率的计算公式是：资金利润率＝销售利润率／资金周转次数；销售利润率＝销售利润销售价格。资金利润率控制在5%～25%范围内，是考虑到如果低于5%，不及银行存款利息，经营者不会向高技术产品投入；如果高于25%，会吸引更多经营者向高新技术产品投入，打破垄断地位，形成竞争局面，不利于厂商保持高额利润。所以对高新技术产品价格水平，只能使资本回报率控制在5%～25%之间。

　　2.同类产品比价。任何高技术产品都是在原有产品的基础上，实现某些技术上的重大突破而产生的。因此，在国内外都是可以找到同类产品加以比较的。通过比值比价，以国内外同类普通产品价格作为定价的最低界限；以国内外同类技术水平先进产品价格作为定价的最高界限。如果定价接近或低于普通产品，就用不着去开发生产高技术产品；定价高于技术先进产品，会将用户推向采用其他同类产品或替代产品。

　　3.产品销售方式。高技术产品如果是属于设备性质的，用户采取个别订货，作价可以高一些；属于生产消耗，用户订货量大，作价应适当低一些；属于大型成套设备，采取招标方式订货，要按照投标报价的策略与技术，制定有利于中标的竞争价格。此外，定价高低还要与其他营销条件相配合，如随机附配件、安装调试、维修保养、保修期限等等，都影响定价成本，应作为定价的重要因素加以考虑。

　　三、高技术产品的定价方法

　　（一）需求导向定价法

　　在市场经济条件下，需求导向定价法是制定与调整产品价格的主要方法之一。它是以需求和用户对产品的理解价值为定价的主要依据，以预测的市场可接受的价格为定价的基础。按需求差异的不同制定价格，需求强时定高价，需求弱时定低价，有利于厂商在市场上获得最大利润，也有利于满足不同用户的需求。需求导向定价法，主要有目标价格定价法、使用价值定价法、价值特征评价法、需求差异定价法和撇取定价法。

　　适用于高技术产品需求定价方法主要有三种：(1)撇取定价法。用这种定价法制定高技术产品价格，可以得到最大的超额利润，尽快收回产品的研究开发费用，提供下一轮技术开发创新的资金。(2)使用价值定价法。将高新技术产品按照技术的先进特征和用户使用产生的效益，权衡确定能为用户所理解的价值和可以接受的价格。(3)目标价格定价法。这种定价法是以市场需求变动趋势为导向，以控制成本为中心，以阶段获利最大化为目标，预测市场可以接受的价格，来确定产品的目标价格。

　　（二）竞争导向定价法

　　在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。其特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之亦然。

　　竞争导向定价主要包括：(1)随行就市定价法。高技术中小企业采用随行就市的定价法，可以避免低价导致的竞争对手反击和高价可能丧失市场。(2)是产品差别定价法。指企业通过不断的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。(3)投标定价法。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。

　　四、高技术中小企业价格调整策略

　　（一）降价策略

　　降价策略是高技术中小企业价格决策者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题。企业降价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化。也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现在以下几个方面：(1)企业急需回笼大量现金。(2)企业通过降价来开拓新市场。(3)企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等动作来扩大销售。(4)企业决策者预期降价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。(5)由于成本降低，费用减少，使企业降价成为可能。(6)企业决策者出于对中间商要求的考虑，企业适当削价有利于同中间商建立较良好的关系。(7)经济形势，即政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。

　　在紧缩通货的经济形势下或者在市场疲软、经济萧条时期，由于币值上升，价格总水平下降，企业产品价格也应随之降低，以适应消费者的购买力水平。确定何时降价是调价策略的一个难点，通常要综合考虑企业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。由于影响降价的因素较多，企业决策者必须审慎分析和判断，并根据降价的原因选择适当的方式和时机，制定最优的降价策略。

　　（二）提价策略

　　提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。虽然如此，在实际中仍然存在着较多的提价现象。其主要原因是：

　　1.应付产品成本增加，减少成本压力。这是所有产品价格上涨的主要原因。成本的增加或者是由于原材料价格上涨，或者是由于生产或管理费用提高而引起的。企业为了保证利润率不致因此而降低，便采取提价策略。

　　2.为了适应通货膨胀，减少企业损失。在通货膨胀条件下，即使企业仍能维持原价，但随着时间的推移，其利润的实际价值也呈下降趋势。为了减少损失，企业只好提价，将通货膨胀的压力转嫁给中间商和消费者。

　　3.产品供不应求，遏制过度消费。对于某些产品来说，在需求旺盛而生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下，可以通过提价来遏制需求，同时又可以取得高额利润，在缓解市场压力、使供求趋于平衡的同时，为扩大生产准备了条件。

　　4.利用顾客心理，创造优质效应。作为一种策略，企业可以利用涨价营造名牌形象，使消费者产生价高质优的心理定式，以提高企业知名度和产品声望。对于那些革新产品、贵重商品、生产规模受到限制而难以扩大的产品，这种效应表现得尤为明显。

　　为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下：(1)产品在市场上处于优势地位；(2)产品进入成长期；(3)季节性商品达到销售旺季；(4)竞争对手产品提价。此外，在方式选择上，高新技术中小企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销售和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。

作者介绍：叶军 武汉理工大学经济学院； 胡承波 沈阳航空工业学院、武汉理工大学经济学院