4月·市场经济知识

农技校培训讲义

农业综合服务体系是新农村走向市场化的支撑点

梁 杰

温铁军教授“卖大米”这件事让我想到一个问题：农业综合服务系统。从传统农业向现代化农业转变，从自然产品经济向市场商品经济过渡，其中一个重要的问题是，建立健全农业综合服务体系。

农业综合服务体系(也有称为农业社会化服务体系、农业服务体系)，是依据广大农村比较落后，农业产品生命期特点，农民市场意识淡薄，农村市场发育不足，以及农业文明传统等诸多因素探索出链接农产品与市场、农业生产中的市场化服务、以及综合性解决三农问题的一种机制。农业综合服务在西方农业发达国家已经走过了诞生、成长阶段，目前已经形成成熟体系。值得称道的是，以现代化农业闻名于世的以色列，其农业综合服务体系相当成功。中国实践也证明，农业服务的社会化、综合化可促进经济效率的提升，同时自身也构成了经济发展的一部分，是经济发展到一定阶段的产物，提供物流、资金流、信息流、商流、技术流等五大方面服务，是构建农村综合服务体系的基本点，务实点。

我想，如果我国广大农村建立健全了农业综合服务体系，何至于劳温铁军教授幺喝卖大米，而占用他宝贵的调研、科研与教学时间。

于是，让我想起了渐行渐远的一段往事。

1987年有一名教授考察以色列农业经济时，给留下十分深刻印象的正是它的农村合作性质的综合服务体系。以色列农业综合服务体系相当完善与发达，围绕农业生产的全程，都有服务支持系统。整体体系是条块结合，即有全国性的组织，也有区域性的组织，有行业性的组织，也有综合性的组织。通常综合服务组织是合作性质的，民间的但政府支持的。政府也有涉足这一领域的，但不是主导。农业生产者与服务组织之间是契约关系，以市场原则约束双方行为。他看到，每天凌晨，花农就按规定标准将鲜花包装好，运往指定地点，其质量是经过长期合作而建立起来的免检信誉。掐时准点，在开市时，这些鲜花已经摆放西欧各国的花市上。犹太人骄傲地告诉人们，他们的花可以与荷兰人的媲美，不是他们怕西欧，而是西欧怕他们。在资源贫瘠的内格夫沙漠上，犹太人将上帝赐于的免费阳光变为鲜花，在西欧传统的花卉市场异军崛起，拿回大量真金白银。在这个成功案例上，农业综合服务体系立下汗马功劳。回国后，他曾写有《独辟蹊径：以色列乡村的集体合作经济》(国务院农研中心《资料》1989年第4期)、《别有洞天：以色列乡村集体合作经济》(《经济纵横》1993年第8期)等研究报告对其进行了介绍。为了推进区域农村综合发展与建立农业综合服务体系，1990年，我国与以色列DSC发展研究中心合作，在河南新乡、郑州两市开办两期“农村综合发展研讨班”，由以色列专家讲课，对156名基层农业领导干部进行培训。

当然，在中国，农业综合服务体系也有我们自己的特点。回顾我们走过的路程，从上一世纪初梁漱溟山东“乡村建设运动”在邹平的实验和晏阳初“中华平民教育促进会”在河北定县的工作以来，也有诸多值得总结经验与教训。新中国成立以来，经过土改，互助级，初级合作社，高级合作社，直

到成立把工(工业)、农(农业)、商(交换)、学(文化教育)、兵(民兵，即全民武装)综合起来的一个大公社，并以人民公社构成我国社会的基层单位。变化之快，步伐之大，大跃大进，真应了那句划时代的语言“一天等于二十年”，因为“一万年太久”，必须只争朝夕。我有幸不仅目睹并且后来经历了在农村所发生的这一切，因而确知道，在这个过程中，党领导的这场农村运动，不断地在探索建立农业合作服务体系，而且也曾经起到了一定作用。柳青的《创业史》，浩然的《金光大道》，都有一定程度的艺术语言表达。

作为农业综合服务体系，它目前正在成为我国振兴农村经济、加快农业技术的普及应用，发展绿色农业、有机农业、无公害农业的基础有力支持系统。1991年，国务院颁布了《关于加强农业社会化服务体系建设的通知》的文件，当时定义农业社会化服务为：包括专业经济技术部门、乡村合作经济组织和社会其他方面为农、林、牧、副、渔各业发展所提供的服务。并从现实情况出发归纳了五个主要方面的内容：一是村级集体经济组织开展的以统一机耕、排灌、植保、收割、运输等为主要内容的服务；二是乡级农技站、农机站、水利(水保)站、林业站、畜牧兽医站、水产站、经营管理站和气象服务网等提供的以良种供应、技术推广、气象信息和科学管理为重点的服务；三是供销合作社和商业、物资、外贸、金融等部门开展的以供应生产生活资料，收购、加工、运销、出口产品，以及筹资、保险为重点的服务；四是科研、教育单位深入农村，开展技术咨询指导、人员培训、集团承包为重点的服务；五是农民专业技术协会、专业合作社和专业户开展的专项服务。从现实来看，当前农业社会化服务急需解决进一步发展以促进“三农”问题的解决。

市场营销概论

梁 杰

市场营销活动作为一种基本经济活动对宏观、微观经济发展都具有重要作用。在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天， 市场营销已成为企业最基本的职能，在企业全部生产经营活动中占据极其重要的地位。正确运用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企业实现以最小的人力、物力、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第一节 学习市场营销学的意义与方法

一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求

（一）、通过市场成功的实现潜在交换，是社会组织或个人生存与发展的重要条件。

（二）、通过市场进行资源的合理配臵，是社会再生产的顺利进行的重要保证。

（三）、通过市场对接加入国际经济循环，是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。

在经济全球化的进程中， 如何从全球经济的角度来提高自身的竞争能力 , 主要包括两大部分内容，一是在必然在国内市场与国际跨国公司进行竞争，二是学会将国际市场作为自身竞争的市场，从而 使国际资源为我国国民经济的

发展做贡献。学习和应用市场营销理论与方法，尽快地与国际市场的活动惯例接轨，是了解国际市场，掌握国际市场活动的规律和特点，把握对外开放的主动权，进一步扩大对外开放的客观要求。

二、学习市场营销理论与方法的态度及要求

（一）、学习市场营销理论与方法的态度

市场竞争者中的成败究其原因，虽不能一概而论，但其中不乏有相似之处：对变化的环境应变态度的不同。成功者往往使事情发生，即能预见环境的变化趋势，蓄势待发，与时俱进。跟进者往往看事情发生，即当环境发生变化时能顺应发展，调整应变，脱离困境。落伍者往往惊讶事情发生，即当环境发生变化时惊慌失措，无以应对，怨天尤人，终成慢鱼。

市场营销理论与方法是成功者致胜的重要武器，学习与应用这种理论与方法须持有成功者的态度，能动地在学习过程中有效地寻求和整合各种学习资源结合实际探索学科的规律性，并在实践中加以灵活应用，这不仅是市场营销学的学科性质所决定的，更是将其学科理论转化为实际执行力所必须的过程。

（二）、学习市场营销理论与方法的要求

建立一种意念。牢固树立以市场为中心的思想意念。市场营销学全书的重点是战略、策略和方法，而战略、策略和方法都是有很强的市场针对性的，脱离了现实市场的实际问题就会变成空谈。

形成两种思维：在学习中要以发散性的思维，广泛关注市场营销环境因素的变化；同时应建立起严密的逻辑思维习惯，联系企业实际结合在市场营销环境中发现的威胁与机会，在寻求合理的企业市场营销反应模式，才能学会对市场营销理论的应用。

培养三种习惯。即时时想的是市场营销、事事用的是市场营销、处处做的是市场营销。

三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式

（一）、教与学的角色定位

教师既是市场营销理论的传播者，又是市场营销职业人才的生产者。既导演着产出市场营销职业人才的全过程，又充当着学生市场营销职业能力塑造的顾问。

学生既是接受市场营销理论的受众，又是市场营销职业人才这样一种特殊的产品。在产出市场营销职业人才的过程中既是被加工的对象，更是产品成形过程中不可或缺的重要的加工者，是最终产品成形的关键性因素。

（二）、学习组织的形式

应建立以实战或全仿真实战项目为依托的市场营销项目小组，并将此作为实训的基本教学单位，学生成为教学单位的主体，教师在其中起着主导的作用，充分扮演好学生市场营销职业能力形成过程中的引导者和顾问。

第二节 市场营销与市场营销管理过程

美国著名管理学家彼得•德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，—个是创新，再一个就是营销。一、市场营销及相关概念

（一）市场营销的定义

美国著名的营销学者菲利浦•科特勒对市场营销的核心定义进行了

如下的描述：“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。”

市场营销的核心定义告诉了我们以下几个基本要点：

1、市场营销的核心功能是交换。

交换是以提供某物作回报而与他人换取所需要物品的行为。因为，交换活动存在于市场经济条件下的一切社会经济生活中。

2、市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。

用市场营销的视角观察市场交换活动，顾客购买的是对某种需求和欲望的“满足”，企业产出的是能使顾客的这种需求和欲望的“满足”的方法或手段。

3、市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。

“市场营销意味着企业应先开市场后开工厂”，整合各种可利用资源，创造出能使顾客的需求和欲望得到“满足”的方法或手段。

4、市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。

市场营销活动包括决策的过程和贯彻实施该决策的过程，需要全部工作的协调平衡才能达到目标。

（二）市场营销相关核心概念

1、需要、欲望、需求

（ 1）、需要就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。

（ 2）、欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿

（ 3）、需求是人们有支付能力作保证的欲望。

需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。

2、产品

产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。

3、价值

价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度，价值是人们满足欲望时的主观感受和评价。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。

4、交换

人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些还不足以定义营销。只有当人们决定通过交换来取得产品，满足自己的需要时，营销才会发生。交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为，交换是定义营销的基础。市场交换—般包含五个要素：

(1)有两个或两个以上的买卖者：

(2)交换双方都拥有对方认为有价值的东西：

(3)交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力：

(4)交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；

(5)交换双方都认为值得与对方进行交换。

这五个条件满足以后，交换才可能发生。但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价值。如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意，交换就会实际发生。

5、关系

应该指出的是交换不仅仅是—种交易，而且是建立关系的过程。精明的市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。

关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等。拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。

6、市场

现代经济学所说的市场是指一切交换关系的总和，包括卖主和买主，包括供求关系。市场营销学中的市场则是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。所以，衡量一个市场的规模大小，有三个主要尺度：人口、购买欲望、购买力。现代社会由无数的市场组成，以买主购买目的的不同进行划分，可以分为消费品市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等。

二、市场营销管理的任务

（一）、市场营销管理

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。

（二）、市场营销管理的任务

在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不问的需求情况。

1、负需求与改变市场营销。

2、无需求与刺激市场营销。

3、潜在需求与开发市场营销。

4、下降需求与重振市场营销。

5、不规则需求与协调市场营销。

6、充分需求与维持市场营销。

7、过量需求与降低市场营销。

8、有害需求与反市场营销。

三、市场营销管理过程

市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

（一）、分析市场机会

市场营销学认为：寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主

要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。由于市场环境要素不断变化，市场需求处于动态的变化之中，每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。

（二）、选择目标市场

市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，要广泛地分析研究市场营销环境，进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。

（三）、进行市场营销策略组合

市场营销策略组合的构成。市场营销策略组合是现代市场营销理论的一个重要概念。市场营销策略组合中所包含的主要是以下四个策略的整合应用，即产品、价格、地点 (渠道)和促销。由于这四个名词的英文字头都是P，所以市场营销策略组合又称为4P S 组合。

（四）、执行与控制市场营销活动

企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动。即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。

第三节 市场营销观念的演变及发展

所谓市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。

一、市场营销观念的演变

（一）、传统观念

传统观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。

1、生产观念。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。因而，企业经营观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。

2、产品观念。 企业的一切生产经营活动以质量为中心，围绕质量来安排一切业务。因此，企业的任务是致力于制造优良产品并经常加以改进，认为只要产品好就会顾客盈门，而未看到市场需求的变化，导致产生市场营销近视症。

3、推销观念。 企业的一切经营活动以推销为中心，重在诱导消费者购买产品。其具体表现是“企业卖什么，人们就买什么”，企业十分重视采用广告术与推销术去推销产品。

（二）、现代观念

现代观念建立在以消费者为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。

1、市场营销观念。企业一切行为都以市场需求为出发点和归宿，其具体表现为“顾客需要什么，就生产或经营什么，“哪里有消费者需求，哪里就有市场

营销”。在这种经营思想的指导下，市场从以生产者为主转变为以消费者为主，决定生产者生产什么产品的主导权不在于生产者，而在于消费者，在于消费者的需求。

在市场营销观念指导下的营销活动具有如下四项基本特征：

市场中心。以目标市场消费者的潜在需求为中心，并集中企业的一切资源占领目标市场是企业成功的关键。

顾客导向。市场营销观念下企业活动则以顾客需求为导向。

营销协调。要满足顾客的需要并实现企业的营销目标，就必须综合运用各种营销手段，使企业的营销活动形成一个有机的整体。

赢利能力。在市场为中心的营销理念的引导下，企业追求利润的目标尽管没有根本改变，但开始注重企业的长远利益，企业追求利润的手段应该建立在满足消费者需求的基础上。

市场营销观念虽然抓住了“顾客”这个市场核心，但仍存在不足之处，其片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。

2、社会营销观念。要求企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。企业决策者在确定经营目标时，应当根据自己企业的优势，既要考虑市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，实现企业利益和社会效益的统一。

以“社会营销观念”为指导思想的营销活动的特点是：

消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心。

全面、完整地运用营销手段是企业成功的关键。

重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。

二、市场营销观念的深化和发展

（一）、 顾客让渡价值

顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

1、顾客总价值。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它主要包括：

产品价值。

服务价值。

人员价值。

形象价值。

2、顾客总成本。顾客总成本是指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出，顾客总成本主要由以下成本构成：

货币成本。

时间成本。

精神成本。

体力成本。

顾客在购买过程中首选那些顾客让渡价值最大的商品或服务。企业在以顾客让渡价值为理念开展市场营销工作的过程中，应当注意以下几点：

第一，顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为整体看待的，其中的某一

项价值最大或成本最低不一定能吸引顾客。

第二，顾客让渡价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响，因此，必须从两个方面努力，以增加顾客让渡价值。

第三，不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同，不同时期顾客对产品价值的要求也不一样。

第四，追求顾客让渡价值最大化会导致企业成本增加利润减少。 (二)、4C理论

1、4C理论的基本含义。强调消费者是企业一切经营活动的核心，要开发产品，但更要注重满足消费者的欲望和需求，加强顾客关系管理与产品开发并重。 研究消费者的需要和欲望（ consumer wants and needs）。 不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品与服务。

了解消费者要满足其欲望所需付出的成本（ cost）。 去了解消费者，达到满足需要与欲求所须付出的“成本”（ Cost ） 。

如何使消费者更方便地购得产品（ convenience）。 考虑消费者购买的“方便性”（ Convenience ） 。

正确有效的沟通（ communications）。 与消费者的正确“沟通”

(Communication) 。

2、4P与4C理论的关系。

第一，从产品的角度比较。 4P虽然强调提高产品质量，但强调的核心是自己要把产品质量提高；4C则强调消费者到底需要什么产品和什么样的产品。 第二，从价格的角度比较。 4P所强调的价格是企业生产某商品所消耗的成本加上企业的合理利润；4C强调的是消费者所能接受的价格减去合理利润才应该是企业生产某产品的成本。

第三，从渠道的角度比较。 4P强调的是企业如何便于把自己的产品通过合适的地点和渠道转移到消费者手中；4C强调的是如何最大限度地便于消费者购买产品和接受服务。

第四，从推销的角度比较。 4P强调的是促销，即干方百计地劝导消费者购买本企业的产品和接受本企业的服务；4C强调的是企业与消费者之间的沟通，培养与顾客的感情，追求企业与顾客的共同利益。 （三）、 4R营销理论 近年来 美国营销专家提出 4R (关联、反应、关系、回报)营销理论，阐述了在新的市场环境下一个全新的营销四要素。 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。

1、与客户建立关联

要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

2、提高市场反应速度

如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速做出反应，满足客户的需求。

3、关系营销越来越重要了

与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。

4、回报是营销的源泉

对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

4R 体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。此外，反应机制为互动与双赢、为建立关联提供了基础和保证。

此外， 4R和4P(产品、价格、地点、促销)营销理论之间不是取代关系而是完善、发展的关系。根据企业的实际，把它们结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。

第四节 市场营销的创新

一、绿色营销

企业作为自然社会经济复合系统中的一个组成部分，其生存与发展同所处的自然生态环境息息相关。绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，在研制开发产品、保护自然等营销过程中融入安全、环保与健康的概念，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。

（一）企业生产过程绿色化

（二）企业促销绿色化

（三）企业形象绿色化

(四)攻克绿色壁垒

二、关系营销

关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

（一）开展关系营销的一般原则

主动沟通原则。

承诺信任原则。

互惠原则。

（二）关系营销的一般过程

创立阶段。

维持阶段。

提升阶段。

(三)关系营销的主要手段及选择

不同层次的市场细分，建立不同程度的顾客数据库，将顾客细分化、团体化都是一些关系营销可以采用的方法。

三、个性化营销

(一)基本条件

个性化需求的兴起。

传统渠道的饱和。

信息技术的发展。

(二)个性化营销的方式

商品目录销售。

电视直销。

网络直销。

观念应用思考题：

1、怎样理解市场营销的定义，试用营销的定义诠释你自己人生目标应怎样实现。

2、需求与需要有何差别。举例说明之。

3、市场营销管理是一个什么样的过程，以某企业为例进行说明。

4、传统观念与现代观念的主要区别是什么，如何应用现代观念指导企业的营销工作。

5、试论市场营销的发展趋势。

第二章

市场营销环境与消费者行为分析

企业依托于动态变化的营销环境而生存与发展，它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制与制约。企业只有能动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销目标。本章从市场营销环境、营销道德及社会责任、消费者心理行为三个方面深入研究，为企业制定市场营销战略与实施策略提供思维方式上的保证。

第一节 市场营销环境

一、市场营销环境及对营销的作用

（一）市场营销环境的概念

1、市场营销环境的概念

市场营销环境是指能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的总和。

2、市场营销环境的构成

从环境对企业营销活动影响的直接程度 ,可将其区分为微观环境和宏观环境。 微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。

宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。

（二）市场营销环境对企业营销活动的作用

1、市场营销环境是企业营销的不可控制因素

2、市场营销环境对企业发生综合作用

3、市场营销环境不断在变化

二、市场营销微观环境分析

企业的微观环境是指那些直接影响企业市场营销能力的行为者。

（一）企业

1、企业文化

所谓企业文化，从本质上说，就是企业家及他率领的群体所拥有并积淀的赋予企业的性格。具体表现为价值标准、企业精神、管理制度、行为规范等。良好的企业文化环境氛围有助于增进企业全体员工对企业的好感，并可以通过员工向外辐射这种感情以美化企业的对外形象。

2、治理机制

企业内部必须有许多职能部门，它们各司其职，各行其是。企业整体要求各部门之间要相互联系，有效配合。但是，一旦各部门形成以后，就有存在各自的利益关系，从而客观上存在着产生矛盾的可能。

3、物质基础

企业以具备优秀的“人”资源为要，但还必须具有良好的“物”资源。“人”、“物”双优，加之良好的机制，就能实现企业资源效能整体优化。

（二）供应者

供应者就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。这样才能为销售环节提供可靠的物质和精神保证。

（三）营销中介

营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。它们包括中间商，物流机构，营销服务及金融中间机构。

（四）顾客

顾客是企业最重要的公众。市场营销环境的每一个层级都要对顾客进行研究，其实市场研究就是研究顾客，顾客是企业营销的中心。

（五）竞争者

他们与企业是相同的供应商，相同的营销中介，服务于同一群顾客。也就是说，企业的整个营销系统都被竞争者包围着。反过来，企业也包围着其它同行企业。他们是企业的直接威胁者，企业必须随时了解和监视竞争者。 从与企业销售关系的密切程度看，有四个层次的竞争者：即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。

（六）其它公众这是企业核心营销系统以外的所有公众。公众就是对企业实现营销目标的能力有实际或潜在兴趣和影响的一切团体和个人。他们可以促成或阻碍企业营销。

三、宏观环境分析

（一）自然环境

自然环境是指影响企业营销的自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素。自然环境是最重要的营销环境，其它的一切环境都依自然环境而存在。企业营销要考虑三个方面：即资源问题，利用机会，生态环境问题。

（二）人口环境

企业营销把人作为市场来研究。人口决定市场的存在与否，人口的数量决定市场的容量，人口的结构决定市场产品供应的结构。

1、总人口。我国总人口12.9533亿，人的消费贯穿整个生命过程。因此，我国的市场十分巨大，可以为企业提供无限的市场机会。

2、人口的分布。总体上讲，我国人口分布是西疏东密，乡疏城密。人口分布

在我国现实地体现着收入、消费习惯、民族及区域个性的差异，这些因素决定着企业营销的差异性。

3、劳动力流向。我国劳动力流向规律是由乡至城、由西至东、由落后地区至发达地区。

4、人口结构。年龄、性别、文化、教育、民族等各种结构，都是企业营销应该考虑的。

（三）经济环境

从企业营销的角度，经济环境可以从不同层次分析：世界经济格局；“经济成长阶段”；国内经济形势及行业结构；居民货币收支；消费储蓄与信贷等。前两层是跨国公司必须考虑的。

1、居民收入和支出状况。

（ 1）居民收入。居民收入是以国民生产总值和国民人均收入为前提的。它反映了一个国家或地区居民收入和生活总体水平，在这个基础上再研究居民的总收入、可支配收入及可自由支配收入。

（ 2）消费支出模式。即消费者用于不同消费品的支出比例。恩格尔法则是指食物支出占生活消费总支出比例大小，可以用来反映一个国家、地区、家庭的贫富程度。

2、消费储蓄与信贷

消费者分配有三种倾向，即消费倾向、储蓄倾向和投资倾向。消费者的收入是一个一定的量，其中一种倾向加强了，必然减弱了其他倾向。

（四）政治环境

政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨大的影响。企业要善于协调与政府部门的关系，深入研究相关的方针政策及变化趋势，从中发现机会，避免威胁。

（五）法律与道德环境

法律与道德是同一个范畴，都是规范人们行为的准则。法律提供人们行为的下限，道德提供人们行为的上限；提倡道德是让人不做坏事，加强法制是让人恐惧做坏事后的制裁；道德规范人的思想，法制约束人的行为。企业从事市场营销活动，既要有良好的职业道德，又要有强烈的法制意识。

（六）科技环境

科学技术是一种“破坏性的创造力量”。科技以前所未有的速度，越来越快的发展，人们不断创造着科技奇迹同时又被科技所左右着。科技的普遍发展使专利技术和知识产权与产品的开发紧紧相连，企业用于科技的开支不断上升。

（七）文化环境

简单地说，社会文化就是提供给特定人群的一种生活方式。这种生活方式限定着不同人群，即国家、人种、地域及民族等之间的差异性。

企业在从事市场营销活动时，必须了解和遵从目标市场的文化信念，在产品开发、商标设计、包装装潢、文字说明、广告宣传以及谈判交易方面要充分考虑对方的文化因素，让当地的消费者乐意接受，不然的活，轻者会使营销活动不顺畅，重者会影响与对方的关系，企业在这方面的教训也很多。

第二节 营销道德和社会责任

对市场营销环境有了充分的认识后，就有条件利用环境来寻求机会，避免威胁。但是值得注意的是：找到机会，赢得利润并不是营销的最高境界，任何成功的营销都要建立在道德的基础上，离开了道德的营销，都是对社会、对消费者不负责任，也必然会葬送企业的未来。

一、营销道德

（一）营销道德问题

随着商品经济及企业营销活动的不断发展，企业为社会及广大消费考提供日益丰富的产品，为国家做出日益巨大的贡献。同时，伴随市场经济的发展出产生厂一系列违反法律及营销道德标准的行为，企业如何遵循营销道德及法律，如何承担社会责任等，成为企业经营活动中必须解决的重大问题。

（二）营销道德的表现

1、产品方面：假冒伪劣产品涉及各个领域各个层面，对社会生产秩序、品牌维护产生很大破坏作用，严重的造成了生命财产的巨大损失。

2、价格方面：有的企业采用掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等价格形式，损害交易对方特别是消费者的利益。

3、分销方面：有些企业通过不正当手段进行权力分销；非法传销；骗买骗卖；中间商之间的窜货等。

4、促销方面：设计与传播虚假广告、误导消费观念及健康广告；贿赂推销；滥用有奖销售等。

5、营销策划方面：有些企业营销策划走向极端，张扬追求“物质主义”、“性”、“地位”，甚至有些方案有损人格国格。

6、营销竞争方面

以不正当行为谋求权力支持，创造不公平竞争事实；侵犯知识产权，抢占短平快市场化捷径。

（三）市场营销的社会责任

企业营销者的社会责任是使企业扩大对让会的积极影响及减少对社会的消极影响。社会责任可视作企业同社会的契约，而道德是与那些指导个人和组织决策的道德准则有关。企业的社会责任可以从以下三方面认识：

1、保护消费者权益

2、保护社会利益及社会的发展

3、保护自然环境及社会生态平衡

二、营销道德建设

营销道德建设应本着“诚信为本、见利思义”的思想，指导企业营销的一切行为。

我国企业营销道德建设可考虑以下几个方面：

（一）全社会要有重德尚义的氛围

（二）营造道德至上的企业文化

（三）个人修养

（四）建立职业道德标准

第三节 消费者购买行为分析

市场营销的目的是满足消费者的需求。企业必须分析和研究消费者的需求及其影响因素，研究消费者的购买行为及其自身持有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现其营销目标。

一、消费者行为模式

（一）消费者市场及消费品分类

1、消费者市场

消费者市场是由为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭构成。

2、消费品分类

市场营销学通常按消费者购买行为的差异给消费品分类：

便利品。

选购品。

特殊品。

（二）消费者行为模式

人的行为受心理活动支配。从心理到行为，心理学中有一个“刺激 --行为”模式，即“刺激——需求——动机——行为”。刺激产生需求，需求强烈到一定程度时，就会诱发动机，动机强烈到一定程度就导致行为。营销者的任务是去了解介于外在刺激与采购决策间的购买者黑箱。

二、影响消费者行为的心理因素

现代营销对市场的研究必须深入到消费者的心理领域，去探索导致行为的原因。

（一）消费者的动机

动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。消费者的动机一般分为三种类型。

1、感情动机。消费者对产品、生产销售的企业、以及需要能否得到满足，都有亲疏好恶的态度，从而产生肯定或否定的感情体验。不同消费者对于这些体验就会形成不同的购买动机。它具有突发性、冲动性和易变性的特点。感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。

2、理智动机。理智动机是消费者对产品有了客观清醒地认识，经过理性的分析比较后产生的购买动机。它具有客观性、周密性和可控性的特点。

3、惠顾动机。是消费者由于对特定的产品或生产销售者特殊的信任和偏好而形成的购买动机。具有排他性和不可替代性的特点。

（二）感知

心理学认为，感知过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制：

1、选择性注意。一个人每时每刻都面临着许多刺激物，但不可能都会引起注意，而只能有选择地注意某些刺激物。

2、选择性曲解。消费者即使注意到刺激物，但不一定能正确认识，如实、客观地反映，往往按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物。人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合的倾向，这种按个人意图曲解信息的倾向叫选择性曲解。

3、选择性记忆。人们对所了解的信息不可能都记住，而只记住支持自己看法和信念的信息。

以上三种机制告诉我们，企业在营销过程中必须努力，以多次重复的、有吸引力的刺激、强刺激，加深消费者的印象，突破消费者固有的感觉壁垒。

（三）学习

学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化。企业要尽可能使自己的产品信息进入消费者学习的范围，进而形成其观念，改变其行为。

1、学习理论

关于学习有许多理论，在营销中应用的比较多的是“刺激——反应”理论，它由驱动力、刺激物、诱因、反映和强化几个相互影响的因素组成。驱动力是指促成行动的一种内在刺激。当这种刺激达到一定强度时，就会导向一定刺激物，能够引起购买行为产生的提示物就是诱因。

2、学习理论的营销意义

企业要设法将自身及产品的相关信息融入消费者每天的学习信息中，使他们主动或被动地接触这些信息，进而影响其购买行为。促使消费者学习可以有多种方法，例如强化、重复、表象、适度刺激、泛刺激等等。

（四）态度与与信念

1、态度

态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。消费者态度的改变包括两层含义：一是态度强度的改变，二是态度方向的改变。

2、信念

信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。一个客观存在的事实是：人们对企业及其产品或服务所持有的信念，往往就构成了该企业及其产品、服务的形象，并成为人们行为的依据。

三、影响消费者行为的社会因素

（一）相关群体

相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群。根据消费者与相关群体关系程度的不同，可以将其区分为四个层次：一是接受群体。如家庭、单位、朋友、同事同学、各种党派团体等，消费者与该群体之间具有成员关系，并且认同这一群体的观念和行为标准；二是拒绝群体，与接受群体相反，他们属于某个群体但不认同该群体的观念或行为标准，往往反其道而行之；三是向往群体。如社会阶层、文化群体、各种戏迷球迷俱乐部或追星族等，消费者渴望加入其中获追随的群体；四是逃避群体。是与向往群体相反的群体。

（二）家庭

家庭是最重要的相关群体。它对消费者个人价值观念、审美意识、生活方式及消费观念的形成影响最大。家庭对购买行为的影响主要体现在三个方面： • 家庭权威中心。

一般有四种情况：

丈夫决定型：传统型家庭

妻子决定型：女权主义家庭

共同决定型：民主气氛较浓家庭

各自决定型：现代白领女性家庭和夫妻有矛盾时期2、家庭成员在购买过程中的角色。在消费者购买过程中，每个家庭成员可能扮演五种不同的角色，即发起者、影响着、决策者、购买者和使用者。

3、家庭寿命周期。家庭寿命周期是一个家庭从产生到消亡的全过程。一般经历五个阶段：

单身期。是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。

新婚期。是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。

美满期或满巢期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。 空巢期。是子女离家独立生活到父母俱在期间。

寂寞期或鳏寡期。是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。

（三）社会阶层

社会阶层就是社会成员被一定的等级标准划分成许多相互区别的同质性和持久性的群体，其中的每一个群体就是一个阶层。每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性。通常用权力、财富和声望三个标准来划分社会阶层。

（四）社会文化

人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素 ,体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。

四、消费者购买行为过程

（一）消费者购买行为类型

根据消费者性格和购买心理不同来分析，消费者的购买行为有如下类型：

1、习惯型购买行为

2、理智型购买行为

3、经济型购买行为

4、冲动型购买行为

5、想象型购买行为

6、不定型购买行为

（二）消费者购买行为过程

人们的购买行为有时复杂，有时简单，决定购买行为复杂程度的因素有两个，一是产品价值的大小，二是购买者的所购买产品的熟悉程度。

1、唤起需要

人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市场营销的“创新”和“开发”等实际上就是发现和满足顾客潜在需求。

消费者对某种产品的需要强度，会随着时间的推移而变化，企业在可能时要尽可能在强化消费者需求，以让他们尽快地进入第二阶段。

2、收集信息

消费者需要没有被强化，就维持在这一阶段，条件发生变化时，如果被弱化，需求会消失，如果被强化，就会加强注意，主动去收集有关信息。消费者收集信息一般有四个来源：

个人来源：

商业来源：

公众来源：

经验来源：

对于企业来说，只有商业来源和公众来源是可以利用的，其它的两个来源，企业虽然不可操作，但是可以通过“满意的顾客”的“最好的推销”来实现。

3、比较评价

消费者收集了相关产品的信息后，不可能把所选的产品全部买下来，这就有一个比较评价的筛选过程。顾客对自己所要购买的产品会列出一系列自己认为重要的属性，而对各种属性的重要性作为决定取舍的原则。

4、购买决策

购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，是顾客最当心的阶段，也是企业一切营销努力的希望所在。如果购买行为消费者的介入度很高，他在有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞，有三个因素会影响他的购买：一是他人的态度。二是购买风险。三是意外情况。

5、购后感受

消费者购买后的过程还包括四个内容，即决策确认、经历评估、满意或不满意和未来反应。

决策确认。消费者购买产品后回去确认购买决策是否明智。他会去寻求更多支持自己购买决策方案的正面信息，避免负面信息。

经历评估。购买后，消费者在使用过程中逐渐认识和熟悉了这个产品，并且把它视为这个家庭或自己的一个部分。

满意或不满意。如果购买产品达到购买前的预期，消费者就会满意，否则就不满意。超过预期就会非常满意。

未来反应。它直接取决于消费者的满意程度。有三种可能的反应：退出、表达意见和忠诚。

第四节 生产者购买行为分析

生产者是指工业企业和商业服务企业等生产性集团用户。由于生产者购买商品是用于生产消费，因而他们的购买行为与最终消费者的购买行为有明显区别。

一、生产资料购买行为的特征

(一)生产资料购买者的数量少，购买量大。

（二）购买者在地理区域上较集中。

（三）衍生需求。对生产资料的需求，根本上是从消费者对消费品的需求衍生而来的。

（四）需求缺乏弹性。生产资料购买者的需求受价格变动的影响不大。

（五）生产资料需求波动较大。

（六）专家购买，决策过程较严谨。

（七）直接购买。生产资料购买者不通过中间商。

（八）互购交易。

（九）租赁交易。

二、生产者购买行为类型

（一）直接重购

直接重购是按照原来的购买方式和条件，向原来的供应商订货的一种购买卖行为。这种采购方式，原有的供应者不必重复推销，只需要使产品的质量和服务保持稳定的水平。

（二）修正重购

修正重购是企业因为生产的需要，或为了争取更优惠的交易条件而变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商的一种购买行为。这种类型对原来的供应商很不利，当然，频繁更换供应商，对采购方也不好。

（三）新购

新购是在市场上寻找供应商，首次购买从未购买过的设备、原料、服务等生产资料的购买行为。这种购买成本高，风险大，购买决策较复杂。采购方要善于收集和运用信息，尽快建立自己的采购网络。

三、生产者购买行为过程

生产资料的购买行为过程与消费品相比一般更复杂。他有时涉及到很多人、很多部门甚至企业最高层。在生产资料购买行为中，包含着许多的谈判、决策、管理等活动。以下是生产资料购买行为的八个阶段。

（一）提出需要

需求的提出，既可以是企业内部的原因，也可以是外部的刺激。内部的比如企业决定生产新产品，需要采购新的设备和原材料；或者因为各种原因要更换供应商等。外部刺激诸如商品广告，或业务人员发现了市场上质量更好价格更低的产品等。

（二）确定需要

需要提出后，就要确定所需项目的总特征和需要的数量。对标准或常规项目的采购，一般都是采购人员直接决定，而复杂项目的采购，应由企业内部的使用者和工程技术人员以及相关负责人共同决定。

（三）产品规格

它是第二阶段的延伸，就是对所需产品更详细、更精确的描述，对产品各项技术指标作具体分析，并做出详细的说明，供采购人员作参考。对产品的分析，一般采用价值分析法。

（四）寻找供应商

企业可以通过广告、客户网络、互联网等各种途径，尽量寻求一些声誉好、服务周到、产品质量高的供应商。在寻找供应合作伙伴时，要立足于双方长期的利益。

五）征求建议

如果购买的产品不需要较高的信息量，“寻找供应商”和“征求建议”两个阶段会同时发生。当所购买的产品很复杂时，就存在许多经济、交易和技术上的问题，还有对候选供应商的筛选等需要有关部门的参与和讨论。

（六）选择供应商

企业一般会要求候选的供应商提供较详细的产品说明，在收到多个供应商的有关资料后，企业应根据自己的情况，选择比较满意的供应商。确定供应商后，就要与这些入选者协商具体的购买事宜。

（七）发出正式定单

企业选定供应商后，就会向他们发出订货单，其中应包括所需产品规格、数量、交货日期、退货、保修、运输及保证等方面的内容。

（八）绩效评价

产品购进后，企业会在使用中了解所购买的产品是否起到了应有的作用，并以此来确定合同履行情况的评价，成为再采购、修改或取消与对方合作的依据。 观念应用思考题：

1、站在企业或你自己的角度，谈谈如何针对我国西部大开发的环境因素 “寻求机会，避免威胁”。

2、从道德营销和社会责任的角度，谈谈对我国年年“3.15”，天天“3.15”的看法。

3、从消费者心理的角度企业的“诚信效益”。

4、在西部开发过程中，应如何协调好资源利用和环境保护的关系？

5、从消费者行为过程分析原理，谈谈无所不在的超市促销员的促销行为。

2009.4.18